《北京文旅消费大数据报告》出炉！（附全文）

2019首都文化和旅游融合发展高端论坛中，北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院与同程旅游研究院联合研究发布《北京文旅消费大数据报告2019——消费视角的北京文旅发展研究》。北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长、文化和旅游部“十三五”规划专家委员会委员厉新建教授上台发布该大数据报告。报告主要从北京文旅产业规模、北京文旅消费大数据分析、北京文旅融合新机遇、主要研究结论及建议四大方面进行了分析。以下是报告全文。

北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长 厉新建

一、北京文旅产业规模

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北京旅游业发展趋势

北京文旅局发布的统计数据显示，2018年度北京市旅游总收入为5921.2亿元，同比增长8.3%，共接待国内外游客31093.6万人次，同比增长4.5%。纵向来看，北京市旅游总收入增速自2014年以来基本在9%以内，增速放缓趋势明显。2009年至2018年各年度，北京市旅游总收入增速均低于全国旅游业大盘（假设统计口径相同）。

公开统计数据显示，自2014年以来，北京市年游客接待量（国内外游客）增速一直在5%以内，增速同样低于全国旅游业大盘（假设统计口径相同）。

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北京市核心旅游区（点）发展趋势

北京市核心旅游区（点）集中了北京文旅产业的众多优质IP，其增长情况反映了当地文旅事业的发展趋势。

北京市文旅局统计数据显示，2009年至2018年度，北京市旅游区（点）的收入由407070万元增长至867894.1万元，年复合增长率为8.8%。2018年度北京市旅游区（点）收入增幅为近十年来最低，仅为4.9%，首次跌破5%。

游客接待量方面，2018年北京市旅游区（点）的游客接待量为31131.1万人次，同比增长4.4%，增幅为2015年以来最大。总体来看，北京市旅游区（点）的游客接待量自2014年以来一直处于低增长状态。

2018年度北京市旅游区（点）的门票收入为503234.8万元，同比增长1.6%，门票收入占比为58%，为近十年来最低水平，这与重点景区门票价格的下调有一定关系。近十年来，北京市旅游区（点）的门票收入占比稳步下降，主要原因在于旅游区（点）范围内商品及服务销售收入的稳步增长。

根据北京市文旅局统计信息，北京市核心旅游区（点）的年度游客客均收入贡献（ARPU，即每位游客贡献的收入）自2014年开始一直处于稳步增长中，2018年度的客均收入为27.88元/人，为近十年来最高水平。客均收入贡献的提升主要得益于旅游区（点）整体服务水平的提升，以及文旅商品创新所带来的销售转化率的提升（例如故宫文创商品及服务等）。

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北京地区文旅资源概览

作为全国的文化中心和世界著名文化古城，北京市拥有极其丰富的文化旅游资源。据北京市统计局、文物局和文旅局官网信息，截止2018年12月底，北京市范围内共有博物馆179个（免费开放82个），群众文化馆、艺术馆20个，A级以上景区253个，世界文化遗产7处，全国重点文保单位128个，市级文保单位357个。

北京市统计局发布的统计数据显示，2018年度，北京市文化产业的规模突破了1万亿，达到了10703亿元人民币，其中与旅游产业密切相关的休闲娱乐产业的规模达到了99.8亿元人民币。在文旅融合的大趋势下，北京市文化产业的优势将得以充分释放，“文化+旅游”的产业规模将进一步扩大。

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北京文化产业增长趋势

按照国家统计局颁发的2018年度统计标准（2017年及之前年度沿用2011年统计标准），北京市2018年度规模以上文化产业的总收入达10703亿元，同比增长11.3%，其中，文化核心领域总收入9292亿元，同比增长14.1%。

据公开统计资料，2017年度北京市规模以上文化产业的总收入为16196.3亿元（2011年统计标准），同比增长10.8%，其中与休闲旅游消费直接相关的文化休闲娱乐产业总收入为1051.6亿元，同比增长1%，在文化产业总收入中占比6.5%。

统计数据显示，2012至2017年度北京市文化休闲娱乐产业总收入增速总体呈下降趋势，2017年度的同比增幅仅为1%。

作为国际文创产业高地，北京汇聚了来自全球的优秀文创人才，引领着全国的文化创新潮流，文化产业规模处于绝对领先地位，不断涌现的文创产品为本地区文旅产业的发展持续注入活力。近年来，北京不仅涌现了以故宫为代表的传统文化再创新IP，还孕育出了类似“798”艺术区等现代文创IP。

二、北京文旅消费大数据分析

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北京文旅消费用户画像分析

人口统计特征分析

基于同程旅游2018年度消费大数据随机选取的100万游客样本分析显示，北京市旅游产品的消费用户在性别结构方面，男性占比略高于女性。

年龄结构方面，北京旅游产品（在线）消费用户主要以“80后”和“90后”为主，两个年龄层合并占比51.4%。整体来看，“95后”及“00后”新生代消费群体合并占比15.8%。

剧场等北京市核心文化产品的消费人群性别结构基本与旅游产品相同，但年龄结构有较大差异。同程旅游数据显示，剧场等北京文化核心产品（剧场等）的消费用户年龄整体相对偏大，40岁以上占比41%，19岁以下的青少年占比仅为1%左右。

北京旅游产品消费用户归属地（以用户手机归属地为准）主要集中于北京、上海、天津、江苏、广东、浙江、河北、四川、湖北、河南等地区。具体到城市，北京文旅消费用户主要集中于北京、上海、苏州、天津、广州、成都、南京等20个城市，用户规模合并占比56.9%。用户归属地数据表明，北京本地居民（以手机归属地为准，不考虑户籍问题）的需求占比较高，未来仍有较大挖掘空间。

与旅游产品相比，北京市核心文化产品（剧场等）的用户更加集中于北京本地，大约占比51%，此外，来自上海、济南、天津、广州、成都、武汉、深圳、唐山、郑州等地的用户也占有较大比例。

用户标签分析

基于同程旅游大数据，可以为北京文化及旅游产品消费用户做一个简要的标签分类分析。总体来看，北京文化及旅游产品消费用户中以普通观光客占比最大，其次是商务旅行者。作为世界文化名城，北京也是中外文化交流圣地，因此，以文化交流为目的的用户也占有相当比例。从客群身份来看，亲子家庭和学生群体占比较大，北京独有的“首都地标”及众多顶级名校吸引了来自国内外的亲子和学生客群，是热门亲子游目的地和研学旅行目的地。

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消费结构分析

同程旅游大数据显示，2018年度北京旅游产品（旅游线路、景点门票等）消费中历史遗迹类占比最高，达50.3%，以北京故宫、八达岭长城、圆明园、颐和园等为代表；其次是北京的各类公园（收费公园），包括综合性公园及动物园等，以青龙湖公园、北京动物园、香山公园、八大处公园等为代表；各类收费博物馆、美术馆等占比12.7%，以北京汽车博物馆、中国古动物博物馆、北京古代建筑博物馆等为代表；城市观光类占比6.9%，以鸟巢、水立方、中央电视塔等为代表；各类游乐场占比2.8%，以北京欢乐谷等为代表；各类剧场及文艺演出占比1.3%，以国家大剧院、朝阳剧场、德云社剧场等为代表。

文化旅游产品的消费结构方面，传统曲艺表演（相声、京剧表演等）占据绝对优势，占比60.8%，其次是旅游演艺（打铁花等），占比26.5%，艺术展（馆）类占比7.6%，各类现代艺术园区等其他文旅产品占比5.2%（以在线游客流量统计）。

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基于在线点评的游客满意度研究

基于同程旅游在线点评数据的满意度分析显示，2018年度北京文旅产品（景区、线路等）的游客满意度为85.7%，细分主题方面，以历史遗迹类产品的满意度最高，为89.3%，其次是演出类，满意度为87.5%。城市观光、游乐场的满意度低于整体满意度水平。

点评文本关键词分析显示，北京核心旅游区（点）的“好评点”主要有“购票入园方便”、“交通方便”、“环境好”等方面，“差评点”主要有“人多拥挤”、“停车难/贵”、“工作人员服务态度差”等方面。

北京市核心旅游区（点）已基本实现在线预约或可在第三方平台预订门票或其套餐产品，购取票的便捷度得到了游客的广泛认可。

细分产品方面，博物馆（收费）的好评点主要表现在“购票入园方便”、“非常适合孩子”、“环境好”、“展品精致”、“知识性强”、“现场讲解专业”等方面，差评点主要集中在“可参观展品少”、“停车难/贵”、“部分展区不开放”、“交通不便”、“语音讲解不好用”、“用餐不方便且贵”等方面。针对博物馆的在线点评呈现出明显的两极分化，但对于部分博物馆未开放全部展区的差评最为集中。

文化演出方面（主要是各类剧场及旅游演艺节目），好评点主要集中在“购票方便”、“表演精彩，演员敬业”、“节目有特色”等方面，差评点主要集中在“座位预约不方便”（部分剧场在线购票后需要在入场前另外电话预约座位）、“工作人员服务态度差”、“票价偏高”等。

具体的景区方面，北海公园、北京汽车博物馆、慕田峪长城、北京故宫、北京园博园、圆明园、世界花卉大观园等二十个景区（点）的游客满意度位居前列。

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2018年度北京文旅消费热点分析

基于同程旅游大数据的分析可大致列出最近一个年度北京核心旅游区（点）的热门景区。门票预订量及关注度数据显示，北京故宫、圆明园、八达岭长城、恭王府、颐和园、北京大学、清华大学、慕田峪长城、云居寺、居庸关长城是十个最热门的人文历史类景点。

传统戏剧表演、相声艺术等“京味儿”文化是北京文旅产业的重要组成部分。数据显示，北京国家大剧院、德云社、798艺术区、南锣鼓巷、鸟巢、水立方、朝阳剧场、天桥剧场、老舍茶馆、中央电视塔是十个较热门的特色文化旅游点。

北京野生动物园、北京欢乐谷、呀路古热带植物园、世界花卉大观园、凤山温泉、北京动物园、北京园博园、香山公园、古北水镇、世界公园是2018年度北京最热门的十个休闲玩乐景点。

北京是全世界博物馆数量最多的城市之一，博物馆也一直是北京文旅产业的消费热点之一。数据显示，故宫博物院、中国国家博物馆、北京汽车博物馆、北京鲁迅博物馆、北京自然博物馆、中国美术馆、中国人民革命军事博物馆、三品美术馆、中国航空博物馆、首都博物馆是2018年度最热门的十个博物馆。

同程旅游大数据显示，北京本地消费者（以手机归属地统计）的消费热点与外地消费者存在显著差异。就消费结构而言，北京本地消费者的文旅（文化+旅游）相对集中于休闲文化娱乐方面，在旅游景区的消费上更加集中于主题乐园、公园、古镇、动物园等周边休闲类景区（点）。2018年度，北京本地消费者在线预订量最大的景区（点）主要有：北京欢乐谷、青龙湖公园、七彩蝶园、北京野生动物园、世界花卉大观园、香山公园、北京汽车博物馆、北京园博园、古北水镇、呀路古热带植物园。

三、北京文旅融合新机遇

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新媒体时代的新机遇——故宫文创案例分析

随着移动社交媒体、短视频平台等的出现，改变了文旅产品的内涵和外延，同时也为传统文旅产品提供了再创造的机遇，对于拥有丰富文化资源的北京文旅产业而言，这是一个最好的时代。

从微博时代开始，故宫就加大了文创产品的开发力度，依托故宫文物及文化元素精心设计了一大批创意产品，并以“互联网化”的语言风格与新生代消费者建立了紧密的联系，成功地让传统文化焕发生机。短视频及网络视频平台的兴起也为故宫文创产业的发展壮大提供了绝佳的平台，主要是提供了与新生代消费者的沟通交流的平台。结合北京文旅消费用户年龄构成可知，北京文创产品成功的关键之处在于其深刻洞察了“80后”、“90后”核心客群基于互联网的亚文化，用他们喜闻乐见的语言和传播渠道与其建立了联系，并得以屡次制造出“病毒式”传播的效果。

对于拥有丰富历史文化遗产的北京文旅产业，故宫文创的成功具有非常现实的借鉴意义，值得深入挖掘和总结。

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新消费群体带来的新机遇

前述数据显示，北京文旅产业消费用户中有15.8%是“00后”和“95后”，即新生代消费群体，这为北京文旅产业的未来发展提供了新的机遇。故宫文创产业的成功为我们展示了面向新生代消费人群的产品创新、营销创新路径。新生代消费群体追捧的“网红景点”、“网红XX”则为我们展示了基于新传播渠道的需求创造模式。

以新生代消费者为核心用户群的新媒体平台提供了全新的机会。一段点击率超高的短视频就可以让一个山洞、一座桥成为“网红景点”（创造出原本没有的文旅产品），西安摔碗酒的的意外走红即为其中一例。另外，新生代亚文化群体也在不断制造出新的文旅产品或需求，例如，一部《灌篮高手》让日本一个普通的铁路道口成为“日漫迷”们心中的一个热门景点。

因此，新生代消费群体以及与之相关的新媒体、亚文化群体为文旅产品的创新发展提供了全新的机遇。

四、主要研究结论及建议

通过以上分析，对于北京文旅产业的发展，我们有以下几个方面的结论：

结合以上研究结论，对于北京市文旅产业的发展，我们特别提出以下几点建议：

文章来源：微信公众号“奇创旅游规划”