全球最具影响力的数据智能产业服务和职业发展平台

168大数据

 找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

1 2 3 4 5
开启左侧

[营销] “下沉市场”有哪些生意值得做?

[复制链接]
发表于 2019-8-2 21:31:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
之前写的《我在“下沉市场”生活的一个月》受到很多用户和媒体的关注,也吸引了很多创业者和投资人找我询问交流。由于时间和精力有限,无法一一回答的很详细,所以还是写篇文章出来,说说我认为的一些机会,供大家参考。
首先要说明的一点是,我并不喜欢“下沉市场”这个概念。
我一直认为“下沉”这两个字略显傲慢;而这种傲慢,将让人错过机会。
以个人角度来说,我更愿意把非一二线市场叫做“大众市场”,因为这些地方才真正代表了绝大多数的中国。
注:以下内容的经验仍旧来自于我熟悉的C县。虽然通过上篇的读者反馈看,C县的情况在全国都很有代表性,但保险起见,若在其他地方,请一定要实际考察后再下结论,不过把分析方法拿来复用应该问题不大。
01 大众市场的概况
我做了两张比较简单的图:
先说图1。作为一个产品经理,经过线上线下多个行业的战火洗礼后,我会把自己看问题的视角尽可能做到极致抽象化,方便快速找到那些影响生意最本质的东西。而在我的认知里,直接面向用户的商业模式,所有可能存在的机会,都来自于“人”本身。
这其中,最重要的基础元素有两个:人口的流动(数量上)及人口的结构(比例上)。正是这两个元素的不同组合,才造就了多种多样的社会生态,也孕育了不同的商业机会。图1正是我之前文章提到的C县的现状。
首先一点是,人口无流入。这会导致两个现象:熟人社会和存量市场。
熟人社会这种社群形态又产生了5个对商业模式会有巨大影响的特征:
  • 注重人际关系;
  • 信息传播快;
  • 认知迭代慢;
  • 容易建立内部信任;
  • 抵触外来事物。
而存量市场则直接引出一个结果:竞争惨烈。
其次,虽然新生儿多能带来一些显而易见的机会,但仍受制于上述两个现象。
具体的我会在后面展开讲。
再看图2(画像只是单纯描述人群特征,无贬义)。
这些都是C县用户比较集中的一些表现。有的是跟熟人社会紧密相关。比如:好面子,喜欢交流,群内互信、群外质疑等。有的则是因自我要求相对较低有关。比如:生活满意度高,时间多,生育意愿强,厌恶复杂思考等。还有的就是跟存量市场相关,比如:价格敏感,爱贪便宜,享受即时满足等。
当然,不排除有些特征我还没发现,但上面这些已经能对绝大多数商业模式产生影响。所以对一个大众市场来说,用图1+图2+当地收入相关的经济指标,即可提炼出一个大致的概况。
在这个基础上,我讲讲各个行业的现状,还有我比较看好的一些机会。
02 零售业
先说我自己正在从事的行业。
这是一个被存量市场严重扭曲的领域。在本就有限的规模内,销售渠道除了常规的门店和电商平台外,还有一个强大的力量就是代购。
注意,这里指的代购,不是那些纯粹活在线上的微商,而是认识的人或通过某些路径建立信任关系的人。
举个小例子:前阵子抖音上火了一个网红衣架,我看C县的姑娘们也有提及或购买,我就问是不是刷抖音看见的,结果她们告诉我说是鞋店看见的。
我看了她们微信才知道,这个衣架是当地鞋店老板在抖音上看见了,然后拿来在会员群里卖,而她们都在这个鞋店买过鞋,还比较满意,和这老板算是建立了信任关系,所以会员群里卖一些跟门店无关的产品,她们看到感兴趣的也会买。
这种特殊渠道的存在正是基于熟人社会的特征才能成立。
那么你看,卖鞋的也会抢掉一部分卖百货的饭碗,这谁能想到呢?
所以,在存量市场里,商家全都面临着残酷的生存环境。
就标品来说,拿货门槛太低,商家只能打价格战来争取顾客,否则生意就会被抢走(这种四处打折的竞争环境也培养了用户爱贪便宜的特点);因此只有经营成本具备极大的优势,才能勉强赚点本就不多的毛利。
像C县有个做进口美妆产品的店,开业第一个月,销售额近30万,一战成名;结果过了半年后,月销掉到15万。
为什么呢?因为其他渠道也开始卖他们开店之初独有的产品,而且靠着成本优势把价格杀到更低,抢回了一部分市场。
但从上面这个例子,我们其实也能看到一点点机会。
两个可能性,全部来自供给端:
  • 商家有足够的能力或资源来垄断当地的某些优质供给;
  • 有极强的持续上新能力。
第一个就不说了,垄断是赚钱最好的办法。
第二个,其实本质上是在存量市场内找可以做增量的品类。
当然,这里所指的“增量”更接近是已有产品的迭代升级,毕竟人口数量有限,需求总和是不变的,所以这个难度其实也非常大。
如果要举具体的商业模式,那我自己比较看好以下这几种形态:
  • 精品水果店;
  • 大牌服装尾货折扣店;
  • 超低价仓储式卖场。
至于自己有商铺,家人能帮忙,可以跟别人血拼价格的地主型家族创业者,就不用管我上面说的这些了,你干啥多半都是赚。
但特别需要指出的一个细分品类是,母婴用品,如果有地方连锁品牌,那就尽量不要碰。这种极度需要信任的产品,做的都是几代人的生意,除非是当地比较有影响力的人,否则开出来都会惨淡收场(请牢记图2画像)。
有一点要补充的是,每位商家对赚钱的心理预期是不一样的。如果只是想赚个当地平均工资或者稍高一点,那相对来说难度不算太大,也不用太在乎我提的这些困难;但如果是想赚到3-5倍甚至更多,建议还是要仔细进行分析再决定。
其他行业也同样适用这点,下面就不再重复。
03 餐饮业
再来说说这个人人都有开店梦的行业。
大众市场基本可以说是中华饮食文化积淀最纯粹的地方,所以在这里做餐饮,需要极其注重品类的选择(没有人口流入,没有文化稀释)。
中餐就不细说了,各地风俗差异过大,没什么参考价值。
但像火锅这种持续高人气的品类,经过了充分的市场教育,应该还是有一些机会的。比如C县特别流行的自助回转式小火锅,19.9/位,时尚又便宜,我看到的几家店生意都很不错(不过总感觉这个不太赚钱,定价太低了)。
重点说说其他品类。
上一篇文章提到了正新鸡排和蜜雪冰城这两个极其牛逼的连锁品牌,虽说他们的覆盖既有广度又有深度,但我依然认为市场的天花板还远远没有触达。
拿C县来说,蜜雪冰城有5、6家,按说密度已经挺高了,但其他茶饮品牌活的依然很不错。
正新鸡排也是如此。紧挨着他们最火爆的店面,有一家即食烤鱼店新近开业,我每次路过都看到他们家排着长队。
像这种品类,我自己会把他们统一划归到休闲餐饮这个范畴里(例如北京去年特别流行的杯装冷串串、拿着吃的锅包肉、还有各种锅盔等等)。既然是休闲餐饮,那就意味着用户的使用场景非常明确:这些产品是闲逛时的最佳伴侣。而大众市场的用户,最不缺的,就是时间(参考之前的图2)。
所以,茶饮店也好,炸鸡烤鱼也好,只要这类产品能够满足方便携带、快速加工且价格不贵这些要素,我相信还会有很大的增长空间。
另外一个比较好的品类,就是精品面包房。
面包虽然是舶来品,但是已经普及了很多年,所以用户的认知基础十分牢固。
我还记得巴黎贝甜和面包新语刚进北京的时候,把年轻用户全部吸引走了,真的是吊打当时的本地老大味多美和好利来。像上篇文章也提到过C县有家生意火爆的面包房,销售额一直非常稳定,足以证明这是一次成功的消费升级。
相反的,咖啡不仅进入国内的时间远远晚于面包,在中国最初的普及也并不是作为一个日常饮料,而是依托于星巴克所倡导的“第三空间”这个概念。
这就带来了一个极其严重的问题:由于经济发展水平所制约,大部分大众市场是不需要“第三空间”这种商务洽谈或办公场所的。比如:我在C县需要用电脑写点东西的时候,跑遍全城都找不到一个类似的地方,最后只能窝在酒店的房间里来工作。
基于上述原因,咖啡想要渗透到大众市场,需要用瑞幸那种做日常饮料的方式来进行宣传,而且价格还需要进一步降低,才有立足的可能性。
所以开咖啡店这个事,我个人的观点是要三思再三思(情怀党或有钱人请忽视)。
另外还有一个品类,如果调研充分的话,我感觉也可以尝试——披萨。
作为一个引入国内多年的西式快餐产品,用户其实已经有了充分的认知,如果能有平价产品+时尚设计的品牌出现,理论来说在大众市场普及推广应该不是太大问题。
那汉堡为啥不行呢?
华莱士全国14000家门店,德克士2500家门店,两座大山。
别当教育者(容易成先烈),也别当喝汤者(费半天劲不挣钱),顺势而为。
04 美业
这是我个人在大众市场最看好的行业。
美甲美睫美容,这三类最常见的形态,在C县遍地可见,充分说明了有大把时间的潮流女孩和中年贵妇,对美美美是有多么的热衷(回想一下图1和图2,在熟人社会内,面子是极其重要的)。
我偷偷分享一个数据:C县最大商场里的一家美容店,单月全部运营成本6万元,月销则长期维持在14-15万,也就是净利润大约8-9万之间。
在县城这种地方,一年净赚7、80万是什么概念不用我多说吧?
就两个字:牛逼。
当然,像美容这个品类也有比较厉害的连锁品牌。比如樊文花,全国已经有近4000家店。但跟餐饮不同,这个行业最大的好处就在于,有各种各样的切入点可以利用(感谢女性朋友们),所以还有很多可以挖掘的空间。
我再举个例子:诗碧曼,这个牌子就干白发变黑这一件小事,现在全国也有1500家店。
额外补一句,防脱发或者促生发这种泛美业,我自己是极度看好的,因为太特么影响形象了,绝对是极度刚需,而且现在市场上没什么好品牌在做,有兴趣的人可以拿美容做脸的套路复制一下。
不过话说回来,做美业也有一些需要注意的点。
像美甲和美睫这种高度依赖技师的品类,很容易产生供给流失的现象。所以最好的做法,我个人认为应该是让品牌方建立标准化的等级评估体系,将技师等级直接灌输给用户,通过锁定用户的认知,来间接实现对技师的约束。
客观说,这是理想化的解决方案,需要极大量的资金才能完成,一般商家就不要考虑了,但很适合有超强融资能力的创业者,以及能攒局的VC来干。而美容和防脱发这些重产品、轻技师的品类,相对就比较容易些。
05 教育业
这个行业不是我自己的兴趣点,研究的少,就不多谈了,以免误导。但考虑到大众市场的新生儿依然在持续增多,我相信这块肯定有很多机会存在。
唯一需要注意的一点是,产品的类型和定价,务必要符合当地的教育和收入水平才有可能被接受。
我之前听朋友说,部分县、乡的教育品牌,有一个价格很低的业务还挺受欢迎的:陪写作业。
没错,啥也不用教,就是盯着孩子踏踏实实把作业写完而已。
想想也确实有一定道理,在教育基础相对较弱的地方,能把作业专心写完大概就已经不是个容易的事情了。
06 娱乐业
用户时间多这个特点,最最适合的,就是娱乐业。
我始终忘不掉的是,在C县的游戏机厅,用户需要排队才能上机的热闹场景。还有那些受制于一二线城市昂贵的地租而不好发展的品类,其实非常适合来到大众市场经营。
但这个通常比较暴利的行业,还请务必留给有着本地资源的加盟商或代理商来做,否则后果你懂的。
07 线上产品
在线教育肯定会有需求,不过我也没太研究过,还是不多说。而那种能打发时间,再带点娱乐属性的产品,真的是太容易受欢迎了。
快手的火爆就是一个最好的例子。我在C县那会经常刷快手的同城版块,看到一些感兴趣的东西就直接满城跑去找,实地打卡后总有种莫名的满足感。
再比如今年开始蹿红的伊对,把“非诚勿扰”这个著名相亲节目搬到了线上,不仅玩着有意思,打赏起来还嗷嗷赚钱,用户和平台全都美滋滋。
这套逻辑我感觉应该还有其他一些模式可以复制,有资源的团队可以抓紧搞起来。
分销类的产品,就不要惦记熟人社会了,彼此都认识,一级一级的,谁也不好意思把对方当收割的下线。
08 总结
上面这些行业的特征和机会点,其实都是由图1和图2衍生而来。
有些我没提到的商业模式,也可以用类似的方法来进行分析,理论上能大幅提高选中正确方向的几率。
最后,我再归纳一下跟用户相关的一些点,是在大众市场找机会的人都需要注意的:
  • 用户有强烈的意愿想要体验与一二线一样的网红产品或高品质服务(虽然生活满意度高,但仍渴望消费升级);
  • 用户喜欢即时满足,并推崇简单粗暴的营销方式(存量市场激烈的竞争把人都惯坏了);
  • 在用户的消费心智中,价格第一,样式第二,品牌第三,质量第四(与收入匹配的基础上争做全城最靓的仔);
  • 跟用户快速建立信任关系(融入当地环境是所有生意的基础,比如上篇文章提到潮衣库开业前就不停在快手上刷视频,我心里总觉得他们预热这么久我得去看看,不然就土了);
  • 无论做什么,都要匹配当地用户在这个领域的认知阶段(熟人社会极大制约了认知升级的速度,比如与审美相关的,或者对教育的重视程度等)。
祝愿每位读到这篇文章的朋友都能在大众市场赚到钱。
作者:十一爸爸,公众号:十一的懒爸爸(ID:ddxtoc)

168大数据(www.bi168.cn)是国内首家系统性关注大数据科学与人工智能的社区媒体!
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

关闭

站长推荐上一条 /1 下一条

关于我们|小黑屋|Archiver|168大数据 ( 京ICP备14035423号|申请友情链接

GMT+8, 2019-12-10 07:34 , Processed in 0.059262 second(s), 17 queries , Xcache On.

Powered by BI168社区

© 2012-2014 海鸥科技

快速回复 返回顶部 返回列表