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[营销] CMO“集体失业”背后

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发表于 2019-8-5 17:26:02 | 显示全部楼层 |阅读模式

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近日,全球最大的跨国连锁餐厅麦当劳宣布,现任全球CMO(Chief Marketing Officer,首席营销官)Silvia Lagnado 将于今年10月卸任。与Silvia Lagnado一并离开的还有这家快餐巨头的CMO岗位——这家拥有近80年历史的快餐巨头表示,今后将不再设立首席营销官一职。

无可避免,麦当劳这样的巨头,其一举一动都牵引着全世界的目光,不再设置CMO这一岗位自然也难逃外界注目。更加值得注意的是,早在麦当劳之前,包括强生、三得利、Uber、Lyft、塔可钟和凯悦酒店在内的多家企业都取消了首席营销官这一职位。如果说几年前这还只是一个可能的趋势,那么如今这一趋势正转变为愈发明显的现象。

营销环境的变化、CMO们的长期困惑、“品效合一”的营销新要求,都成为了这一岗位变化的催化剂。CMO们面临着什么?放眼营销行业,这背后反映出怎样的变化?

CMO还被需要吗?

不同于市场总监、品牌总监,CMO要对企业的营销问题负全责。作为一家企业营销部门的最高统帅,CMO这一职位是很多专业营销人士的职场终极目标。

大公司之所以为大公司,不只是因为在某个行业占据超高的市场份额,更是因为很多时候,他们的举动会被当成行业风向标。不再设置CMO岗位,自然也是如此。尤其是当这件事发生在以营销驱动的快餐、食品饮料以及日化个护这些细分领域时,无论是广告主还是营销界人士,都在思考这背后透露出的信号与风向。

今年4月,快消品巨头联合利华CMO Keith Weed宣布退休。其后,联合利华宣布公司不会寻找继任人选,而将调整公司市场部门结构,并裁撤CMO的职位。

自1983年加入联合利华,Keith Weed已供职超过36年。而身为仅次于宝洁的全球第二大广告主,这家公司每年在广告上的花费可达到80亿美元。据广告行业网站The Drum报道,联合利华CFO(Chief Financial Officer,首席财务官)Graeme Pitkethly表示,将规模与敏捷性结合起来对企业成功至关重要,联合利华不会由“一个企业中心”来经营,而是由三个授权的部门:美妆个护、家庭护理和食品、饮料部门——来各自使用自己市场营销预算,并直接向业务所属的不同地区的品牌团队汇报。


对于拥有近70个品牌、产品遍布全球的联合利华来说,这是一种更加灵活且有效率的方式,也可以看作是CMO“被消失”的其中一个原因。

形成一定规模的公司对此都会有感触。无论国内外,任何大公司的产品线、业务线都不会少,不同品牌业务间对市场营销的需求也各有差异。当纷繁的需求涌向CMO一个人,其中的优先级排列所带来的时间差,很容易被下属各个部门看做是“不被重视”的佐证。

去年9月以前,李东(化名)在一家融资C轮以上的互联网公司担任市场总监,统筹品牌市场工作,就工作内容来看已经相当于一家公司的CMO。这家公司旗下共有9个子公司、38个分公司以及17条产品线。在李东的工作日常中,各个地区的销售团队的需求都向他提交。

“我向CEO汇报,但下面不同的产品线各自有负责人。我的汇报机制导致我和各个产品负责人有很大出入。”李东举例说道,“当时我的工作重心是(通过某场大型行业峰会)把整个公司的品牌打出去。但对各条产品线负责人来说,这是一种不配合。”

而最终的解决方案是——把市场部拆成不同小组,分别来对应一条产品线,支持他们的营销需求。而在李东离职后,这家公司目前也的确没有再继续设置一个“CMO”角色。

除了使企业更加灵活、便捷的考量,还有些公司取消CMO职位的原因在于它缺乏财务问责机制。三得利旗下酒类品牌Beam Suntory 首席执行官Albert Baladi就曾表示,过去的CMO缺乏“对品牌业绩的责任感”。这家公司取消了CMO职位,改为设立品牌总裁,与区域总裁们一起担负全球性品牌的盈亏。

在多方询问中亿欧也注意到,和印象中向CEO进行汇报有所不同,有些公司的CMO甚至要向CFO汇报,通俗来说,也就是花钱的要向管钱的汇报了。

手中大量的预算、难以量化的业绩反馈。广告投放、对外合作、采购……各类花销经由CMO支出,但其主要负责的品牌塑造和传播所经历的却是长期而无形的过程。其中难以衡量的金钱往来让CMO们生活在“怀疑的目光”之下。

在采访中,李东回忆起过去在公司会议中被销售部门同事“怒怼”的经历。那一次,李东提出了4.7亿元的市场预算需求,这个高昂的数字让他遭遇了质疑:“你要4.7个亿,你知道4.7亿有多难赚吗?我需要让1000个销售一年打10万个电话。我们这么艰难赚来4.7亿,你动动嘴皮子就花出去,你给我们带来了什么?”


品牌营销要做的广告投放、市场合作等业务,是个只出不进且难以被追踪效果的活计,CMO和他代表的市场营销部门意味着“只会花钱”。但钱花出去,究竟带来了什么,又很难被明确追踪。

当一个公司的市场增量扩展,这可能在于它雇佣了一批优秀的销售,有可能是做出一次不错的营销,但最终成果往往很难被扣到CMO头上。巨大的压力让CMO这份工作很难长久。根据此前《华尔街日报》援引的一项调查显示,大品牌CMO的平均任期只有42个月,和其他平行职务的高管相比,42个月的时间的确可以称得上“短命”。

“CMO起不到实质性作用,工资又高,具体方向和策略有市场总监和品牌总监来制定。”某广告营销业内人士站在乙方的立场上向亿欧表达了上述看法。

有趣的是,这一观点也得到了一位CMO的确认——这位不愿具名的、供职于广州一家智能餐饮设备公司的CMO认为,不少公司的CMO岗位职能很弱,市场经理完全可以胜任。而在预算越来越少的现状下,他也的确“越来越闲”。在上述CMO看来,除非是像瑞幸咖啡CMO杨飞这样“自带流量”,不然一个CMO的角色能为企业带来的贡献很有限。

现在,已不再从事品牌市场工作的李东依旧会接到猎头打来的电话。“现在互联网公司带KPI的首席营销官职位年薪可以达到50万(元),上不封顶。”他透露。而所谓的“带KPI”,指的是CMO许诺对公司整体产品、业务的增长负责,这也意味着这个难被KPI化的岗位也要将公司实际运营的数据指标背在身上。换句话说,这个岗位上的人需要为公司带来更加实际的增长。

要品牌也要转化,CMO待解新技能

更早宣布不再设置CMO岗位的还有可口可乐。2017年3月,可口可乐宣布取消设置CMO职位,代之以CGO(Chief Growth Officer,首席增长官),统筹市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。在此之前,CMO岗位已经设置有24年之久。

整合营销公司时趣互动在一篇文章中将营销行业分为四个阶段:营销行业早期,广告是最有效的手段;经过一段时间的发展,“公关第一、广告第二”的说法成为主流;而在经历了内容创业的流量热潮之后,电商+社交的模式使得品牌们开始追求品效合一。

简单理解“品效合一”,也就是既要品牌,又要转化率。


在以往媒介渠道单一、电商普及率低的情况下,观看广告和购买行为之间产生着时间差,因而广告的作用也正在于要你记住产品、记住品牌,然后在日后消费的场景中想起它。

但是现在,“下单”已经成为被种草后的即时选择——只要有一部手机。

抖音和小红书里,数不清的“白富美”们给少女们种起一片大草原直至转化成“剁手”行为,分分钟让人们切换至购物app下单;2018年“双11”,“口红一哥”李佳琦与马云一同直播,前者随即带来了1000支口红的转化。现在,这位坐拥2763万抖音粉丝的美妆KOL的单条广告刊例价已经达到了95万元。

数字化时代,品牌的每一笔投放、每一块钱的预算现在都要找到它的踪迹。数据也可以证明品牌们对数字媒体的偏爱。根据MRM//McCann中国区CEO万文忻公开表示的数字,在中国,数字媒体费用已占媒介总支出的69.5%,为全球最高,而这一数字在2021年前可能会超过75%。当营销主阵地从报刊电视转向抖音、小红书、微博、微信公众号,以往难以追踪的点击、转化也得以显现。

不久前广告传播集团电通安吉斯发布的《2019首席营销官调查》显示,79%的首席营销官认为他们必须通过数字技术转型,而不仅仅是优化业务;80%的首席营销官表示在未来两三年里,他们需要为产品和服务创新承担更多责任。

尽管麦迪逊大道上广告狂人的时代已经一去不返,数据已占领高地,但营销总归是件需要洞察消费者心理的、不那么冷冰冰的工作。当人们将大量的注意力投向手间的方寸屏幕,营销与人的距离也就更近了。

在消费者已经练就了一身自动屏蔽广告技能的当下,营销也该做得更亲密、更走心。而要达成这一效果,对新技术的使用、更强的数据分析能力、对算法的了解等等则缺一不可。如果传统的CMO的岗位职责无法保证业绩增长,CGO或许是一个不错的选择。无论哪种职位,对于营销专业人士来说,解锁上述新技能都是紧迫且必需的。

来源:亿欧网



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