5000字深度解读私域流量的本质与底层运营逻辑！

原创：赵波

2019年私域流量这个话题突然火爆起来。很多企业言必提私域流量，分析原因，主要是因为公域流量的成本越来越高。易观数据显示，从2014 年之前，阿里获客成本不超过 30 元/人，到2018年，阿里京东的获客成本迅速攀升至超过300元/人。

在外部流量成本不断升高，运营难度不断加大的情况下，不论是电商平台，还是企业都开始关注起私域流量的这个话题，今天笔者就和大家讨论一下，关于私域流量的一些问题，和底层的运营逻辑。

什么是私域流量

私域流量一般是指品牌、商家或者个人所拥有，客户以多次持续多次被使用的流量。与之对立的，是公域流量，公域流量一般是指在类似于百度、天猫、头条等流量聚合平台下，平台通过算法，以及你通过购买，或者是 SEO 优化等运营手段而获得平台分配给你的访问流量。

私域流量一般来说是有载体的，我们常见的个人的微信号，QQ 群，微信群、企业的微信公众号、服务号，抖音，微博号，都是私域流量的载体。

当用户加了你的好友，进入到你的社群内，关注了你的公众号，服务号，抖音微博，相当于进入到了你的载体内，当用户达到一定的基数，产生了流量，有了变现的可能，这种流量，就叫做私域流量。

私域流量的优势：

A. 性价比高：向这些用户展示，推荐信息，是不需要额外付费的。

B. 持续性强：只要用户不离开，你可以持续的向用户来推荐，展示信息。

C. 双向交流：这种流量是可以互动，沟通的，你与用户之间的关系，是平权关系。

D. 稳定性强：用户用完不走，仍然还会在你的平台内。

私域流量的获取途径

做私域流量的前提，是构建自己的私域流量池，常见的三种方式：

利益诱导：常见的扫码领红包，下载 APP 送现金，扫码送礼品，扫码送资料等等形式，前两年特别火的东鹏特饮，就是通过一物一码的形式，积累了上千万的粉丝。这种形式简单粗暴，见效快，效果明显，但是缺点非常显著，费钱，非常的费！而且用户的二次留存率极低。

产品/内容吸引：通过优质的内容本身打动用户形成转化。这也是类似于新经销这种公众号常做的一种形式。但是企业做，常常陷入到的一个陷阱内的问题就是喜欢出自嗨式文案，不要问我上哪里找优秀的小编，一方面，优秀的小编，企业一般是雇不起的。另外一方面，问题大多数出在企业领导本身。

暴力添加：常常见于微商，通过各种形式强加微信好友，然后再暴力刷圈卖货，常见他们的朋友圈喜提玛莎拉蒂，月入百万不是梦。

笔者认为不论是个人还是企业，还是推荐通过产品和内容本身来吸引用户关注，因为这种用户，粘性最强，容易留存，也是最有价值的流量。

运营私域流量的底层逻辑

用户被你拉进了私域流量池，并不意味着工作就结束了，相反这是一个新的开始。经营私域流量，是一个非常复杂而且系统的工作。

本质上，私域流量，更多经营的是你自己，而非是对方。

我们先从底层逻辑来说，假设你是在运营一个个人的微信号的私域流量，在这个微信号里面，你与你的流量（用户），大概分成五种关系：

亲密关系：家人，亲属，恋人，爱人，子女。

紧密关系：同学，好友，闺蜜。

一般关系：商业伙伴，单位同事。

社会关系：关注粉丝，朋友的朋友。

陌生关系：被莫名加的好友，关注的品牌公众号，竞争对手，服务与被服务客户用户。

其中，能够产生变现的流量，一般是指从紧密关系到一般关系再社会关系三种类型。其中，变现的价值，是从陌生关系向紧密关系逐层递增的。所以，运营私域流量的核心工作，本质上就是把陌生关系，社会关系，逐步的运营成为一般关系和紧密关系的过程。

这个过程，叫做：流量（用户）的运营。

私域流量运营的四个底层关键词：人设，势能，信任，价值。

人设的五个层次：

运营私域流量，本质上就是在运营你的人设：从用户体验的角度，拆解开你的人设，大概可以分成五个层次的认知：

1. 外在层：让用户感知到，你的颜值，仪表，穿着，朋友圈，谈吐，文章。

2. 角色层：来自于哪里，做什么的，什么岗位，什么级别。本质上，你在银行里，在飞机上，遇到空姐和服务员，他们对你的态度，礼仪，说的话，本质上都是角色决定的。

3. 资源层：拥有什么资源，你是通过什么样的资源，去构建你的角色？

4. 能力层：你具备什么样的性格特质？你拥有什么样的能力，可以实现你的目标？

5. 初心层：想要什么？你要做什么？你最终极的目标是什么？这本质上是你的战略，你的核心。

我们看到一个人的朋友圈，企业的公众号里面的内容，表面上看是一个人的外在，但是本质上，还是由其角色决定的，角色是因为资源和能力来决定的，而资源和能力，是你的初心来决定的，所以，你做私域流量之前，想要为什么要做，终极要做到什么目标，你的战略是什么，一定要 想清楚。

势能：

有了人设是不够的，因为有了人设，是不能够让人认可和接受，并且愿意为你的产品和服务付费的，你需要制造势能，势能是构建在人设基础之上，获取别人的信任和以来的必要条件。一个具备高势能的人，是可以影响非常多的人的。

1. KOL

人们现在比较喜欢用 KOL 来描述具备高势能的人，KOL（Key Opinion Leader）翻译成中文，一般叫做关键意见领袖，百度百科定位为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受和信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

KOL 与意见领袖不同的是，KOL 是在某一个领域或者某一个行业内的权威人士，是建立在我们刚才所说的角色基础之上，虽然KOL 并不是具备高势能的必要条件，但是 KOL 的确是天然具备高势能的基础要素。

一个高势能的人不仅仅是在专业领域，也不仅仅表现在自有的人格魅力上，事实上，在移动端用户是很难在屏幕的另外一段感受到你的势能，你必须通过高度活跃的文字，图片，文章，社群的交流等各种的传播媒介，来去向用户展示你的势能：有趣，好玩，专业，内涵，观点，立场，睿智，情怀，资源丰富……

拥有势能人优势在于，可以让用户在很短的时间内，就可以把你从人群当中识别出来，并予以关注。

2. 1990 理论

高势能的几个核心的点:

• 有更广的信息来源；

• 更多，更丰富的知识经验；

• 深度思考，独特观点；

• 快人一手的信息掌握；

• 正确而且对人有价值的内容；

• 持续不断的输出；

• 健谈，善于表达，强人际沟通；

• 热爱新事物，关注趋势，关心变化，愿意接受改变；

KOL是产品和服务的早期使用者。如果用 1990 （人群大概分成 1%尝鲜用户，9%的早期用户，90%的跟随用户）概念比喻，这部分人，是 1990 当中的 1%。

3. 影响力放大公式：KOL+社群+媒介

我们看到很多人有非常专业的能力，非常强的势能基因，但是KOL 仅仅是靠一个人是不够的，KOL 是无法把势能放大并形成波纹效应二次或者 N 次传播的，我们需要通过 1990 策略，来通过核心用户，来帮助我们放大这种影响力。

这个影响力放大公式为：KOL+社群+媒介（朋友圈，公众号，短视频，微博）

我们拿刘春雄老师来举例：

刘老师的影响力放大公式可以理解为：刘春雄老师+刘春雄新营销群+刘老师新营销（公众号）。

刘春雄老师=KOL=专业观点，意见输出，1%。

刘春雄新营销群=社群=话题发酵，影响尝鲜用户，产生波纹，对 9%的人群进行培育和影响。

刘老师新营销（公众号）=媒介=公域流量获取，观点放大，面向 90%的人群释放声量。

这里要说明的是，社群的形式，并非是有一个微信群就是社群，只要是有一群人，有一段被认可的而且是共同的经历，而且还可以被你联络到，这群人，都可以称之为你的社群用户。

信任：

拥有高势能的人，才能够影响它人，在过去，传播效率低下的时代，希特勒可以用一本不论理论水平，还是逻辑性都不是很高明的《我的奋斗》，影响了二战前所有的德国年青人。今天，同样，我们也可以通过角色定位下构建起来的高势能，来去影响一个群体，让别人对你产生信任感。

很多企业自己的公众号为什么没人看，微博没有人互动？

因为从一开始，你这个媒介的人设，就是代表公司，而不是个人。

作为用户，没有谁想对某个公司进行对话，之前讲过，私域流量很重要的一个关键词叫做平权，什么是平权，公司是组织，是一群人为了一个相同的目的而做事情的集合，它是一个组织。

但是大多数用户关注你，你在他的关系层里面，仅仅是陌生关系，如果不能够构建起来信任，根本不能够产生关系，这就像太阳系外的系外行星，稍微有一点引力扰动，他就会离开你。

那如何构建起来信任关系？

要保证的是，让用户感受到，和他沟通的是一个鲜活的人。

而且，要让用户感受到你的势能，感受到你在你相关的领域的专业或是权威。

如果你是企业，品牌是构建用户信任感的最好的武器，如果要加一层，那么一定是奔现：在现实世界中见面。

为什么要这么做，人获取外在信息的途径有五种：视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉。

但是，媒介和产品永远都是单薄的，是很容易收到外界的干扰而改变对你和产品的认知的。当用户和你面对面交流，实地参观，会永久的刻印他对你或者产品的认知，而不会轻易的受到舆论所左右。

我们看到江小白现在在做的一个产品，叫做游学之旅。这个产品本质上就是将线上的粉丝奔现。目的就是通过实体的考察，触摸，让用户加深对江小白更立体完整的感受。

笔者之前也受邀参观江小白酒厂，看了完整的酿酒过程，发现和我想象当中不一样，于是就很感慨的发了一个朋友圈，结果我的好友留言最多的问题是：江小白居然是粮食酿造的？

这让笔者非常诧异，江小白这么多粉丝，这么多年在大众的认知当中，居然是一个酒精勾兑的产品。这种误会，看来真得是由来已久。之前为什么会有那么多的用户对江小白产生误解？

我觉得里面很核心的问题是，江小白仅仅是通过产品+内容，与用产生了联系，并未通过“奔现”来构建起来用户和品牌之间的更立体的信任关系。

好在江小白意识到了问题的严重性，通过游学参观，让大量的用户来参观江小白，通过实地体验江小白酿酒的全过程，来了解江小白的文化，初心。

不要小看奔现的价值，泰山原浆啤酒早期的用户积累，就是真诚的和用户交朋友，一个一个用户的邀请到泰山啤酒的工厂当中来，或者总经理和德国酿酒师去用户所在城市，和用户开粉丝见面会 ，见面交流沟通，构建起这种信任感。

价值：

每次的接触，都不要浪费用户时间，要为用户创造价值，要让用户觉得物有所值。

笔者一直和同事说新经销做内容的核心价值观：这个世界每个人的时间都非常的稀缺，用户既然花了 10 分钟读了你的文章，你就一定要让用户拿走点什么，而不是看个热闹就过去了。

如果你不能够为用户创造价值，并且是持续的创造价值，用户凭什么要关注你，参加你组织的活动？去购买你的产品？

价值的内核，本身就是来自于体验的稀缺/或者是超预期的产品/服务体验。

如果你做不到，就千万不要浪费用户的信任货币。

用户购买你的产品/服务，本质上就是在信任账户上存取。体验好，购买也是存钱，体验不好，不买东西，也是在信任账户上扣钱。

我们举个例子，抖音的网红牛肉哥，最擅长的口号是：把 XX 产品的价格，给我打下来！

618 期间，百威啤酒有一款主销的 500ml 啤酒，在牛肉哥这边做活动，最低卖到 0.7 元钱。消费者打开一看，价格确实便宜。

口红一哥李佳琦，号称他推的口红永远全网最低价，如果发现他做活动直播期间，发现哪个平台上比他的价格低，他将永久的封杀这个品牌的口红。

大家发现了什么？这些网红本质上也是 KOL，他们无比珍惜和爱护自己的羽毛。这个羽毛，就是粉丝的信任。

公域流量与私域流量对比

私域流量，相较于公域流量，核心的差异在于你和用户之间的关系，不同的关系下，交易的逻辑，交易的成本是不同的。

私域流量，核心是构建用户与运营者之间的更进一步的关系，并通过信任降低交易成本。

而公域流量，则是通过平台背书，并通过性价比和运营的手段，来获取交易的机会。

对于品牌商来说，既要左手做私域流量，右手也要去做公域流量。

而品牌更像是信任货币

它价值在于能够给各种流量加分，但是，这并不代表你有了品牌就可以不做关系的运营了。

我们总结一下，这篇文章所讲的核心内容：

私域流量的优势：性价比高、持续性强、双向交流、稳定性强；

获得私域流量的路径：利益诱导、产品/内容吸引、暴力添加；

私域流量运营的本质：经营关系；

私域流量运营的四个底层关键词：人设，势能，信任，价值；

人设的五个层次：外在，角色，能力，资源，初心；

成为高势能KOL的核心：1990策略，公式：KOL+社群+媒介；

构建信任感的核心：真诚的与人交朋友，奔现，增加立体认知；

价值感塑造：不要浪费用户时间，为用户提供超预期的产品/感受/服务。

本文的重点讲了私域流量运营的底层价值逻辑，对具体运营的方法感兴趣的朋友，网上有很多，这里就不再赘述，推荐大家可以读冯平、刘焱飞、朱中域老师联合著作《私域流量》，京东有售。