【产品】少年得到深度分析-罗辑思维k12的现在与未来

编者补充：

作为一款新产品，核心在于内容、营销、激励三个方面，有让用户感兴趣的内容、有营销的策略和功能、有激励的措施，一定程度上看可以提升产品的获客能力和留存率。比如激励方面增加打卡功能，营销方面增加推广人拼团等策略。

作者：徐贤斌MCG

少年得到slogan

全文阅读约10分钟，有目录。

文章写作目的

（1）分析少年得到目前的缺点，寻找竞品值得借鉴的功能，并预测少年得到未来的迭代方向

（2）寻找少年得到的优势与可能建立的壁垒

（3）从定位、定调、亮点、运营、需求分析、功能分析、迭代分析等方面锻炼产品感及产品分析报告的写作能力

目录

1、产品信息

（1）、产品名称

少年得到

（2）基本信息

基本信息

（3）产品定位

少年得到是一款以家长为中介面向青少年的亲子类知识付费产品，满足了青少年学习学习方法、围绕课程的超纲知识以及拓展阅读的需求，满足了家长给孩子寻找优质课外课程的需求，还满足了家长和孩子一起摄入知识的需求。产品特点是父母买单孩子学习、集合得到的大牌IP资源、针对k12人群定制知识音频服务。

（4）产品亮点

①大牌IP授课：少年得到集合了得到的IP资源，目前有著名作家郝广才、果壳网总编徐来等人在少年得到上录制了优质课程内容，以供青少年学习。

②内容形式诙谐有趣：目前上线的学科类课程、视野课、领读课能力课、有声书所共同的特点是内容上都比较诙谐有趣，甚至有很多故事事例的内容，相比于传统的补课班明显共容易让青少年接受，不会产生学习抵触的心理。

③差异化的定位：少年得到的内容与传统面向k12的教育类课程完全不同，注重培养孩子靠做题培养不出来的竞争力。

2、目标用户与典型场景

（1）目标用户

暂时缺乏用户年龄性别地域分布的数据，但我们可以大致推断，少年得到的用户很大一部分是从得到引流而来的，得到的数据显示，其使用人群中45%都是家长，已经接受了成人产品，然后导入到k12相关的产品比较方便。

得到用户使用地域

截止到2018年3月，得到APP的用户，主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市。从而大致推断少年得到的用户为一线、新一线有孩子的职场人士（30-45岁家长）以及他们的孩子（7-15岁青少年）。

（2）用户画像与用户特征

典型用户画像

用户特征

（3）用户需求

基础型需求：优质的学科课程拓展知识内容、科普类知识讲解、面向低龄儿童听的高质量睡前故事

期望型需求：内容连续播放、对课程内容交流讨论

惊喜型需求：播放进度保持、难懂名著的讲解

（4）典型使用场景

家长：

①为孩子选课：我是得到的老用户了，这次少年得到上线了，有著名的老师授课，我要看看有没有有趣通俗易懂可以培养孩子思维，拓展课外知识的课程，下班后挑几门课带孩子一起学习。

②接送孩子路上科普知识：开车接孩子放学路上放广播对教育孩子也没什么好处，不如把手机连到车载音响上，放点少年得到的知识内容，与枯燥的课堂内容完全不一样，孩子也愿意听。

③周末监督孩子一起学习：孩子作文老是写不好，听老师说一上作文课就开小差，正好有郝广才老师的作文课，周日我来亲自监督和孩子一起听课学习写作业。

④给孩子播放睡前故事：喜马拉雅的儿童睡前故事没什么深度，少年得到上的睡前故事都是名著故事和体系性的趣味知识，晚上睡前放给孩子听，对他的成长也有所帮助。

小学教师：

①学习教学思路与知识：郝广才老师在少年得到上开了作文课，工作之余我要学习一下，提高自己的教学水平。

青少年：

①与父母一起学习课程：妈妈又给我报课程了，晚上写完作业还要跟妈妈一起听课，不过这个少年得到上的老师讲的数学蛮有意思的，比学校老师教的好多了。

②使用听书栏目：学校要求读《红楼梦》，但我不喜欢看，而且太长了，直接在少年得到上听牛人精简的评书讲解，省事省时间。

③无聊的时候了解新热点事件：感觉地球电讯栏目对热点事件的分析都很厉害，我每天写作业前都喜欢先听一听今天有什么大事发生。

3、产品分析

（1）产品形态

少年得到产品形态

（2）功能结构图

少年得到功能结构图

（3）核心使用逻辑

少年得到的核心是用流程分为选购内容流程和学习内容流程。业务逻辑如下

选课逻辑

学习逻辑

选课业务流程

选课业务流程

学习业务流程

学习业务流程

播放音频子流程

播放音频子流程

（4）功能点分析

首页

a.首页主要分为免费专区、学科、视野、名著精讲、能力和有声书6大模块。学科与视野频道，在浏览界面可以直接看到课程的更新状态，便于已购的用户快速了解课程是否更新，也让新用户感受到购买的课程是会更新的，买的不仅是现在的内容，还有未来内容的期待。

b.在每一个模块，“试听”功能都提到了和查看课程详情同一级的入口，使得新用户的选课试听更为方便。

c.“能力”栏目中《演讲高手私教课》、《十倍速阅读法》、《批判性思维入门》与青少年的知识结构看起来关联性不强，但实际上是卖给家长，给孩子培养差异化的竞争力。

首页+书桌

书房

书房页面则十分简洁，用户可以在这个页面快速选择已购的课程进入学习。目前课程较少的状态下以课程图标加小标签的形式排列是十分合理的，未来课程数量增加后可能引入按标签分类排序的机制。

正在播放

a.底部中央的正在播放按钮可以让用户快速进入上次没学完的章节继续学习，保证了用户碎片化时间下连续的用户体验

b.在切换到其他页面的时候正在播放按钮都会悬浮在屏幕上，便于用户快速切换到播放页面。

c.课程播放页下的留言机制与得到一致，类似于微信公众号的留言机制，留言要经过课程团队筛选展示，只能点赞不能相互评论，这保证了留言的质量，但有一个缺点：不像微信公众号文章，人们倾向于阅读最新的文章并留言，内容付费的产品用户大多会从第一章节一直学到最新章节，由于部分课程提问需要在留言区做回答，在同一时刻每个章节都有可能有用户提交留言，这极大增加了留言审核的负担，而如果留言审核效率低，用户留言不能得到及时的展示，这将会打击到用户主动留言输出的积极性。

建议：开放留言，以敏感词+字数作为留言限制，人工审核为辅或增加作业区功能，专门用户购买课程的用户完成老师作业并相互了解。

正在播放+我的

我的

a.我的页面目前也十分简洁，但中上部三个圆角矩形显示的学习状态并不能十分直观地让用户感受到学习的情况以及成就感，采用得到app中知识账本的学习记录功能展现，会更佳直观形象，如下图。

得到学习记录

b.积分暂无意义，未来可能会上线积分商城。

（5）、猜测目前盈利方式

a.平台内课程售卖抽成

b.有声故事书的售卖

4、产品增长数据

（1）同类排名趋势

同类排名趋势

该产品于2018年1月27日推出，在教育（免费）和教育（畅销）类产品的排名快速上升，随后缓慢下降。在4月2日，少年得到正式上线，借助于罗辑思维微信公众号的宣传，当天的排名达到了最高，在教育免费榜和教育畅销榜分别为第4和第2。

随后，少年得到在这两个榜单上排名均缓慢下滑。

（2）版本迭代记录与用户增长曲线

版本迭代记录与用户增长曲线

探索期：1月17日-4月2日，用户增长极为缓慢，主要对核心的课程功能在迭代完善，先后增加了留言互动、展示销量、记录播放进度的功能，另外也新增好书领读、免费内容模块，对这两个模块进行快速验证，产品形态基本定型。

探索期后期：4月2日至今，正式上线后，少年得到的下载量短期内出现高峰，开始以一定速度增长，暂时没有新的大功能模块上线，迭代以优化为主。除了上线时罗辑思维在得到、公众号、微博的宣传，目前还没有其他相关运营活动。少年得到公众号并未开始推文，微博也仅有100个粉丝。预计课程内容丰富，核心功能稳定后，少年得到将开展一定规模的运营宣传与推广活动，届时下载量会激增，产品将进入成长期。

成长期：未进入，预计内容丰富后在今年9月开学季或来年3月开学季会开始进入成长期。

产品迭代节奏：平均1月1个新版本，以小功能点的优化+高质量内容的打磨为主。

5、用户反馈

由于少年得到正式上线时间不长，应用商店的用户反馈数量还较少，贴吧微博等途径暂时也追踪不到有效的反馈信息，公测以来App Store总体评分4.9分，只有1条差评。将纯粹的感谢类反馈剔除后，共得到有效评论12条。

用户反馈

目前对少年得到的用户反馈主要集中为bug类、功能需求类、内容优化类，用户反馈较多的问题是偶发性bug、希望内容更丰富、展现形式更丰富，以及离线缓存功能。

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6、运营

（1）运营策略

目前产品还处在探索期，功核心功能基本具备，核心内容有待完善，并不适合开展大规模的拉新传播活动，主要对重点类型潜在用户直接沟通，邀请试用。

（2）内容运营

a.由于本身为知识付费类的内容型产品，对内容的把关尤为谨慎，目前只开设了免费专区、学科、名著精讲、视野、能力、有声书这几个栏目。

b.新媒体运营：有微信公众号和微博账号，但尚未开始正式运营，微信公众号还没有发布过推文。

（3）用户运营

拉新

少年得到的种子用户基本是从得到上导流而来的，逻辑思维能力的微信公众号在4月2号连发3片推文，吸引公众号粉丝试用少年得到，作为微博大号，少年得到上线时，罗振宇也在微博上宣传了一番。

留存

黑魔法一样的充值方式，充值金额很难刚好与课程金额一致，充值后还剩下没用的余额会得到用户的关注，促使用户二次消费。

（4）活动运营

近日，少年得到上线了语文老师招募活动，邀请语文老师一起打磨其水浒的说书内容。一方面是为了提高内容质量，一方面在教师端树立良好口碑，有助于产品通过教师的自发介绍传递给k12人群。

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7、行业状况与竞品分析

（1）行业状况

K12在线教育类产品原来有5类：答疑类、工具类、家教类、辅导类、题库类，而少年得到是面向青少年做课程延伸思维拓展的知识付费，为第6类，此外如学而思网校、CCtalk为在线教育平台类，为第7类，链接了教育内容供需双方，为教学过程各环节提供技术、功能和服务。虽然专注于k12的在线教育产品之前并未有专做知识付费类别的，但将k12内容融入知识付费的产品有很多，典型的如喜马拉雅FM的儿童专栏，与之形成间接性竞争的是传统在线教学辅导课程内容。

艾瑞咨询《中国教育培训行业白皮书（2017）》数据显示，兴趣素质是仅次于英语教育的k12年龄阶段孩子参加课外辅导最常见的品类。而在学前用户中的渗透率为：兴趣素质64.0%，儿童启蒙知识52.5%，比例更高。少年得到的市场潜力是十分巨大。

师资和口碑才是家长决定为课外辅导付费的最关键的因素，关键程度分别达47.0%和40.3%。少年得到集合大牌IP的资源具有优势，以及得到积累的用户口碑，在青少年科普及思维拓展教育培训方面具有优势。

（2）竞品简析

主要竞品：喜马拉雅FM儿童频道

竞品简析

总结：

喜马拉雅FM儿童频道会一直比少年得到拥有更大的用户规模，可以覆盖更全的内容，可以由流量变现；

少年得到是后流量思维时代的产物，更垂直，专做精品，注重口碑，更关注青少年课堂培养不出来的能力，避开了与喜马拉雅直接竞争，另辟了一份市场，这个市场还没有其他竞争者。

相比之下，少年得到应当以坚持自己的定位、增加高质量内容、完善功能为今后一段时间的策略。

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8、建议

（1）内容上

a.丰富课程内容：作为知识付费类应用，高质量丰富的内容是核心，本项优先级最高。学科专栏目前只有语文和数学的课程，未来应尽快上线其余学科的课程内容；名著精讲的书和7-15岁青少年学校要求阅读的书差距较大，未来应尽快上线一些学校要求阅读的名著类图书的精讲、少年科普、英语学习、国学内容、儿童心理学内容等。

b.增加内容展示的生动性：对于青少年，纯粹的音频吸引力并不足够，提要增加趣味性与生动性。解决方案有：开设视频课、增加文稿中图片、音频播放页面增设幻灯片播放等

（2）功能上

a.增设离线缓存功能：许多用户的呼声

b.优化各类小bug与部分子的页面展示

c.学科类课程增设作业区：方便购课用户完成课程中老师布置的任务，也便于用户互相交流讨论，减轻授课团队压力

d.开放留言功能：以敏感词+字数作为留言限制，人工审核为辅

（3）运营上

a.增加用户的成就感：目前而言，学完一门课之后就没了，如果有“奖学金”、如果有图片“证书”，或者是学完所有课程页面的更丰富的动画设计，是不是能让用户感到成就感，从而被激励，继续学习呢？

b.开放积分的作用：，利用积分刺激用户激励用户学习。

c.游戏化设计答题：增加趣味性，让孩子愿意学习，愿意输出

d.给予得到老用户/会员用户优惠：少年得到大部分家长用户都是得到的老用户，两个平台不仅余额不互通，听书vip也不可用，难免会有些失落，对这些老用户而言，“老用户优惠“是一个惊喜型需求，如果有的话，将一定程度上提高用户对得到团队的好感。

（4）以有声书功能为例，探索完善更多需求并梳理迭代思路：

以目标用户-使用场景-可能遇到的问题-现有解决方案-更好的解决方案深入挖掘有声书功能的更多需求。

目标用户-使用场景-可能遇到的问题-现有解决方案-更好的解决方案

整理后的需求如下：

1、故事书用户评分功能；

2、故事书标签展示

3、故事书分类筛选

4、故事书销量展示

5、相似故事书推荐

6、积分兑换免费/折扣故事书

7、定时降低音量功能

8、定时关闭功能

9、定集关闭功能

10、检测网络环境功能

11、开启时弹窗提示上次播放进度

12、智能硬件快速连接

13、车载音响快速连接

14、倍速播放

15、音质调节

16、增加内容

17、学霸模式

18、用户投诉功能

19、离线缓存

20、运营商合作免流

21、播放页增加分享入口

22、流量播放开关

a.从用户量与用户频率分析

从用户量与用户频率分析

b.从开发难度和效果分析

从开发难度和效果分析

c.商业价值加分

6积分兑换免费/折扣故事书、5相似故事书推荐与16增加内容均可以直接或间接带来购买收入转化，后者更直接，分别加1分1分和2分。

d.优先级排序结果如下

优先级排序结果

e.迭代思路

优先级最高的是增加有声书的内容，这部分可以独立于版本迭代直接更新，目前少年得到团队重点所做的也是这部分，比如最近上架了爱丽丝漫游奇境、思考的魅力的有声故事书。

中版本，V1.3.0适合增加的功能为播放控制的相关功能（8、定时关闭9、定集关闭19、离线缓存）。

中版本V1.4..0适合迭代故事书展现相关功能（2、故事书标签展示4、故事书销量展示、故事书用户评分功能，故事书分类筛选功能可以等整体故事书数量超过一定数量之后增加）。

小版本V1.4.1可以优化与网络环境有关的功能（10、检测网络环境并提示22、流量播放开关），并上线功能11(开启时弹窗提示上次播放进度)。

小版本V1.4.2优化与智能硬件连接的功能12、13。

小版本V1.4.3 增设相似故事书推荐功能、倍速播放功能（给家长快速试听内容），并在故事页面增加投诉的入口、播放页增加分享入口。

中版本V1.5.0可上线积分商城，使积分可以在产品内部消耗，积分兑换免费或折扣故事书为积分商城中一个子功能点。

其余功能不做。

第二次写深度报告，希望大家多提意见！~本人大四应届，仍在求职产品工作中，喜欢互联网教育与知识付费方向。