突破边界的言几又书店

作者 l 青峰君

来源 l 青峰财经（ID：qingfengfinance）

这家“颜值”爆棚，愿意让人沉浸一整天的实体书店，不仅链接了人与文化，还链接了人与生活和艺术。

漫威电影《复仇者联盟四》在国内取得了巨大成功，一方面，所有复联成员说着不太标准的汉语卖力宣传。另一方面，配合的影迷在午夜的电影院万人空巷。很难想象，国内的电影院在上世纪90年代，曾一度凋零到了快要消失的程度。但是，从2012年开始，中国电影产业开启了连续多年百亿人民币量级的增长速度。消费升级大趋势，在中国电影产业体现的淋漓尽致，下一个有如此增长速度和潜力的领域，极有可能就是——书店。

在言几又A轮投资人星瀚资本杨歌看来，相比电影院“短期的沉浸式体验”，未来的书店将为用户带来“沉浸一整天”的消费需求，以及为商业地产带来巨大客流。

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“凋零”往往预示着“机遇”

就像曾经一段时间，大家丝毫没有欲望进入电影院，人们阅读纸质图书的欲望也一度低迷。罗兰贝格公司发布的统计数据显示：由于电商平台的巨大冲击，传统实体书店在2002年前后开始遭遇巨大困难，超过半数私营书店关闭，国有书店也是艰难度日。

彼时，很多传统书店经营者开始琢磨未来怎么办的问题，今日阅读的创始人但捷也是其中的一员。

他开始世界各地跑，找各种各样的书店，泡在里边研究，从书店的设计，图书分类，顾客行为，到商业模式，但捷不放过任何一个细节，日本的鸟屋、台湾的诚品，以及欧美国家的很多书店，他都跑遍了。

通过研究和对比，但捷发现经营运转良好的书店，都有一些共同的特征。

首先是“做得好的书店，几乎都是多元化经营模式”，其次是相比原来企业大多都是以商品为核心经营，这些书店演变成了以消费者为核心，他们围绕着顾客，设置不同的主题，并对主题进行延伸，同时还融入了非常多的元素和构思，不再只有规整排列的图书和安静的环境。

这给了但捷很多启发：书店要从单一销售图书，变成一个文化的综合消费体；要从商品为核心转变成以消费者为核心；未来的书店一定是城市的多元复合空间。

至此，言几又的雏形慢慢在但捷心中有了轮廓，“言几又特别注重客户的体验，一切逻辑从消费者出发，我们希望做一个文化综合体，而非百分百的书店，更不是传统书店。当然书店是我们体系的核心内容，通过图书连接文化，连接大家的生活。”

这也是杨歌对于言几又的判断。虽然在投资之初，杨歌或许未料到言几又可以逆势生长如此旺盛，但他坚定地看好，因为“除了看得见的言几又之外，看不见的言几又是一种链接，是线下空间与人的链接，人与人在线下的链接。”

文化消费产业升级不是空穴来风，与电影院产业的落寞兴起过程有着惊人的相似，根据公开的产业统计数据，实体书店业也是在2013年到2014年间出现了触底反弹的迹象。

言几又正是在2014年开始创办，经过近5年发展，言几又不断突破边界，发展出了自己的一些核心功能：

最核心的能力还是书店，这是其它功能和场景的大背景。但相比传统实体书店，但捷希望将重点从图书销售转移到图书推荐上，虽然最终目的是图书购买，但如何触发购买欲望以及提高用户体验，成了图书推荐环节的重点。因此，在图书陈列和分类模式上，言几又有自己的一套逻辑，虽不像传统书店那样逻辑分类严密，却经常会让用户在店内闲逛的时候，发现惊喜。

很多大家并不知道的书和并不了解的内容，会被言几又推荐和发掘。因为但捷希望让大家发现更多未知的东西，这种改变是编辑和陈列的核心逻辑，会根据消费者兴趣爱好做出不同的分类。例如在有关日本旅行的图书周围，会陈列关于日本艺术、日本匠人相关书籍，而这样的陈列完全符合人类的发散思维。

此外，相比很多书店追随畅销书品，言几又更愿意精选图书，包括很多有深度的、小众的出版物，而这样的图书也会对书店的氛围和调性产生重要影响，氛围和调性对于一个文创类实体店的作用无需多言。

除了产品之外，言几又第二个核心能力便是设计力，正如言几又品牌三个字，组合在一起是一个“设”字。言几又十分注重设计，一直致力用先锋和美学设计来营造书店氛围。因此，言几又一直与日本、香港等世界各地优秀设计师保持合作。言几又西安的迈科店，就是鸟屋代官山的设计师耗时一年的设计成果。

但捷表示，西安迈科店已经是现在中国顶级和一流的书店。不仅仅是设计水平，迈科店开业时每天人流量超过一万人，迈科店已经成为去西安旅游必须打卡的网红书店。与此同时，在广州、北京、杭州，每个言几又旗舰店的设计都不一样，绝不重复。言几又的用户有一个习惯，就是到各个城市都要去言几又的书店“打卡”。

第三个能力是场景。言几又不仅有图书和文创用品相互搭配、融合，言几又每年还有数以千计的文化活动在这里举行，知名作家签售会、明星粉丝见面会、艺术沙龙、电影沙龙、小型现场音乐会、时装品牌发布会、汽车发布会、设计师论坛等等。2018年，言几又做了2000多场的活动，吸引了一百多万听众到现场参与，城市多元复合空间概念得以落地。预计在2019年，言几又会举办超过3000场活动。

最后一个能力是生活方式。除了产品和复合空间，这里同时融合了更多的消费方式，无论咖啡馆，还是主题阅读餐厅，与书店的结合都是开创性的。言几又甚至还和华为合作了一个华为店，此外和香港美发品牌也合作了一个店。还有威士忌酒廊、日料店、健身俱乐部等等。希望言几又连接人和文化，连接人和生活，最后达到连接人和艺术。

在星瀚资本杨歌看来，注重装修风格、体验空间感比较强、跨界综合商业体的“言几又”，在商业地产里形成了一个“岛群效应”，起到了非常强的“引客、吸客、留客”的作用。

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实体书店已是“新瓶”装“新酒”

根据全国工商联书业商会调查数据显示，2017年开始，实体书店渠道的零售规模同比上升2.33%，逆转了之前行业负增长的态势。在全民阅读的国家战略与实体书店政策的双重激励下，以钟书阁、西西弗、言几又为代表的一批私营书店加速发展步伐，以新型书店的打造抢占行业回暖高地。

所有实体书店使劲浑身解数，以珍惜这来之不易的回暖，大家纷纷改变了“文牍如山”的刻板印象，书店无论从外观风貌、业态构成、价值内核都发生了华丽而巨大的转变。

言几又定位于20-40岁城市的白领和中产阶级，现在全国有60家店，入驻了14个城市，主要是国内的一线和新一线城市，比如北上广深，杭州，南京，成都，重庆，厦门，天津，西安等。

虽然布局进程非常快，但言几又目前全部都是直营店，而且暂时没有接受加盟的打算。但捷认为，多元的设计让言几又每一家店都有不同的风格和特点，与此同时，单店的运营难度和复杂程度也相对较高，在整个后台和标准化的体系没有做到非常好之前，暂时不会考虑做加盟。

关于选址，言几又倾向于在一线和新一线城市的热门商圈里选址，尤其是人流量大的地方。人流量大的热门商圈成本不菲，但回报同样可观。数据显示，言几又的用户增长速度也很快。2018年言几又进店的客人接近3000万人次，注册的会员用户超过100万。

谈到未来的发展，但捷与我们分享了自己的规划：

第一，继续开分店，保持节奏，2019年全国新增超过100家门店，除了当下的一线以及新一线城市之外，开拓其它16个城市，以面对更加广阔的消费人群；

第二，更好地完善供应链体系和后台体系，以便在前端为消费者提供更优质的文化产品和服务体验；

第三，在研究人和文化，研究人和生活，研究人和人三个方向继续发力，在言几又的平台上，通过产品和服务的打造，将消费者与作者、与设计品、与志同道合的其他人相连接。

言又几以前侧重于线下，未来计划要突破边界，重视线上线下的融合。最近，言几又已经和知乎开始了线下体验店的合作，打通言几又和知乎的会员，把知乎的课堂引到线下，让线上知乎的问答达人到线下来跟他们的粉丝进行面对面的交流。此外，多种多样的线上线下融合的尝试将会在言几又展开。

“我们会利用线上的技术、渠道、流量来满足线下的需求，未来的言几又将是一个线上线下同步融合、一体化的商业模式，这也是很多行业的一个趋势。”但捷预计，言几又将在2019年实现盈亏平衡，到2020年会进入一个比较好的盈利周期。

目前言几又经历了4轮融资，走到了B+轮。此轮由洪泰基金领投，总融资规模3亿多人民币，市场估值10亿人民币左右。融资款将主要用来扩张线下店面、完善供应链，以及整体后台的信息化系统建设等，下一轮的融资计划将在今年下半年启动。回顾创业之初，在实体书店一片颓势的那几年，没有人看好书店这个方向，为了筹集资金，在A轮融资前，但捷陆陆续续见了近百个投资人。还好有人愿意相信他，今天才能在这么多城市看到言几又。

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突破边界、不断创新，走一条别人没走过的路

传统书店落寞和凋零的时候，所有人都在探索，没有人知道方向，但钟书阁、西西弗、言几又、字里行间等一大批私营的新型书店正在快速崛起，像电影院一样，开始重新走回人们的视野以及日常生活。

未来的纸质图书市场将如何发展？

相关数据显示，纸质出版物销售量和购买量，最近几年成逐年上升的趋势，并没有像10年前有些观点预测的那样，“电子出版物将完全取代纸质出版物”。

但捷认为，虽然电子书是大方向，但是颠覆不会来得那么快，“虽然现在的90后，00后已经接触了很多的电子出版物，但是大家的阅读习惯并没有发生太大的改变，纸质书和电子书在未来相当一段时间内还将长期共存，至少未来20年内，纸质书还不会被电子书全面替代。”

而且，随着消费升级时代的到来，人们对文化和精神层面的消费需求会迅猛增长，“尤其在一线城市，衣食住行已经不是问题，大家自然而然会转向文化和精神层面的消费，而书籍将是文化消费这个最大板块的最好入口。”

这也将给实体书店带来新的生机。但是，如果想获得爆发性增长，从商业模式上来讲，不能只靠销售书的模式，必须要创新和变化。但捷表示,言几又借鉴了鸟屋和诚品的一些经验，但是中国大陆的市场跟台湾和日本的市场有很大的差别，中国大陆市场受互联网、电商的冲击更大，市场竞争也更为复杂。因此，言几又需要突破边界、不断创新，“走一条别人没走过的路！”