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特步 新零售转型 |“飞”一般的感觉

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发表于 2019-11-8 12:48:48 | 显示全部楼层 |阅读模式

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很多人不明白,特步到底如何变得越来越“潮”?看看下面的数据,你可能都明了了。
2018年财报数据显示,特步营收同比增长25%,创下上市以来的历史新高,全年净利润增幅高达61%,三年转型效果初显。
2019年3月,特步拿下全球四大跑鞋之一,跑鞋中的劳斯莱斯Saucony,运动圈里的钢铁侠Merrell 的在华业务。
2019年5月,特步再次一口气收购了做出全球第一双全皮网球鞋的K-Swiss,超高颜值的军靴品牌Palladium及高帮小天王Supra等五个品牌。

1秒变潮的特步背后,隐藏着一个“公开”的行业秘密

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颜值即正义,消费者主权时代已经到来

时间拨回2015年,面对席卷服饰行业的重大库存危机以及优衣库、Zara等国际快时尚品牌的压力,特步提出了三年转型战略。在保留时尚属性的同时回归运动,并进行零售模式改造。
特步集团主席丁水波曾经将这个过程比喻为“家里装修”。如果说回归运动是打造新门面、新招牌的话,那么零售转型就是修炼内功的过程。前者聚焦于台前的风光,后者才真正考验一个企业对市场趋势的决心、把握和能力。
2017年特步成立新零售运营中心和大数据中心,几个月以后,特步与阿里开始新零售合作,围绕用户体验,重构线上和线下全流程。
特步敏锐地意识到,消费升级意味着消费者的需求日益细分、多变,品牌必须对最终用户的行为有深入了解,再将用户体验数据直接、快速的输入到产品设计和研发中,才会紧随用户需求,借助数据决策的力量,了解甚至引领中国时尚。
在线上,依托天猫等电商平台,运营自建夜跑社区等形式,特步形成了具备相当忠诚度的品牌粉丝群,实现了对消费者的线上精准触达,逐步打破传统“货找人”的营销思路,开启“人找货”全新销售链路。
在线下,特步将全国6500余家连锁店全部迁上阿里云,在门店放置标准化的测量设施,对顾客的脚型、体型、运动偏好等进行标准化的数字沉淀,利用大数据建模分析形成对潮牌的AI视角,即时同步到产品设计和研发部门,可以立即体现到下季产品中。

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同时,升级后的智慧门店还可以汇聚销售历史、天气、区域喜好等数据,借助智能调拨系统预测出未来一周的需求,并推动备货,让出货时间由平均45天减少至20天
围绕消费者需求,拥抱新零售,消费者主权时代已经全面到来。阿里云智能新零售事业部总经理肖利华曾经提到“新零售就是以消费者体验为中心的大数据驱动的泛零售形态”。
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不在云上的IT系统都将气喘吁吁

特步基于消费者需求的一点一滴的提升和改进,带来了运营能力的一步步升级,但是也对IT系统提出了更高的要求。
比如门店库存、中心库存、线上库存信息要全部透明,比如订单信息要全网一致。在这样的背景下,新零售高度的协同和敏捷,让老旧的IT系统、散落的数据,根本无法支持。
“我们的IT无论怎样努力,都赶不上业务的变化速度。”特步CIO唐坤军说。传统渠道扩张、野蛮生长已经成为过去式,特步必须要通过IT技术解决运营效率低、高库存、高缺货的问题。
以前,特步的线上、线下营销资源是割裂的,库存独立、促销规则不统一、物流成本高。所有线上订单都需要从北京中心仓发货,速度可想而知。遇到双11这样的大型线上活动,用户几个星期才能拿到也不足为怪。
在这个背景下,特步开始选择上阿里云。唐坤军说,阿里云能真正的灵活快速响应业务,让特步从烟囱式解脱出来,同时也能把阿里共享服务的建设理念融入全渠道系统平台的项目中。
基于阿里云的技术能力,唐坤军率领他的技术团队下大力气搭建了业务中台,将会员、订单、库存、物流、结算系统全部打通,实现了内部资源的有效整合。
以库存和物流应用为例,线下门店作为前置仓,收到订单后系统会根据“先就全,再就近”的智能算法将订单自动派送至最近的门店,并自动通知物流公司进行配送。
上线当年的“双11”,特步线上线下全渠道成交额就破了3.1亿,小白鞋热销22万双。更加难能可贵的是,用户订单几乎全部通过智能算法的方式实现了自动派送,不仅做到下单第二天6点前准时发货,且近八成同省发货,近三成同城发货,不仅让用户更快拿到商品,物流费用也节约了一半以上。
特步在云上最终建成了订单统一、库存统一、结算统一、物流统一和会员统一的“五统一”共享中心。
那一年,唐坤军和他领导的特步全渠道项目荣获了当年的总裁特别奖,这是特步嘉奖为公司战略发展作出突出贡献的专项或专人的最高奖项。
2018年可以说是中国服饰品牌收获的一年,不仅仅是特步,营收超过50亿的中国服装品牌商在2018年收入增加明显,多个中国品牌商创下了近年来的最好业绩。

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中国顶级服装企业近年来开始新零售数字化转型,其中八成的企业与阿里云达成合作。
来源:新零售脑砖家

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