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2019年B2B市场人生存现状

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发表于 2019-11-20 14:00:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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本文来自微信公众号“乱炖营销”,作者阿Dun
导言

整个2019年上半年,从企业服务市场反馈回来的情况总结起来大概是:长期依然向好,但短期还有很多现实的挑战。朋友圈里的市场人们,好像在2015年之后2-3年的兴奋甚至狂欢之后也进入了一个相对冷静的“蛰伏期”。

为了更客观全面地了解和展示B2B市场人的生存现状,我们利用三天的时间粗略地做了一次调研,涉及到不同行业不同企业规模的近百家B2B企业,涵盖了B2B市场人的薪酬、对职业发展的期待,以及目前面临的一些实际挑战。

(注:由于时间短、触达的被调研对象相对有限,样本不一定符合随机抽样的标准,从严谨性的角度而言,我们戏称这可能是“史上最不准”的一次调研,但或许这本身就说明了一个很好玩的现象。)

样本量
样本量:100+有效数据;
企业规模:0-100人占比23.1%;101-500人占比38.5%;501-1000人占比20.0%;1001人-5000人占比12.3%;5001人以上占比6.1%。

图1:B2B市场人对工作的看法

68.4%的人对于B2B市场工作怀有热情;31.6%的人认为B2B市场工作只是用来糊口。
Part1
参与调研的对象
市场管理者超过¼,品牌传播者近20%
如下图所示,此次参与调研的B2B市场人里,正在从事市场管理工作的(其中包括基层管理者、中层管理者和高层管理者)超过了25%。主要从事品牌传播工作的小伙伴比例接近总人数的20%,内容运营(营销)和数字营销总体占比不足10%。
这一比例当然和我们印象中的一家B2B企业中市场各职能人员的常规比例不成正比,但却可以从中一窥Marketing职能内部各个不同细分职能人群,对外部信息刺激的敏感度。

图2:B2B市场内部各细分职能比例

关于“其他”选项的说明:
1.“其他”有一部分为区域市场和SDC工作,区域市场的工作内容包括线下活动策划,外部活动赞助,对外合作,创新活动方案等;
2.在相对早期的企业里,B2B市场人往往身兼多职,但还不是管理岗位,很多这样的小伙伴也选了“其他”。
Part2
有效工作时长的“陷阱”
B2B市场人有效工作时长没有想象得高?
被调研者中61%的人有效工作时长超过40小时/周,当然也有超过三分之一的人有效工作时长在每天8小时以下。抽调访谈了一些人发现,虽然大家认为的有效工作时长与技术和研发团队的996、007没法比,但这并不意味着市场小伙伴们在偷懒。
相反,由于市场职能兼具对内和对外的特性,不只是在公司时才在“接客”和工作,平时在路上、在家里、在休假时间的外部沟通协作的时长如果被算在这个有效工作时长里的话,数字一定会高于调查的结果。而这些琐碎和繁杂的工作,也真心希望能被更多的人看到。

图3:B2B市场人有效工作时间

注:有效工作市场=每周在公司时间-摸鱼时间

从不同职能来看,品牌传播、活动策划&执行、网络推广的小伙伴工作时长相对更高,从侧面反映出,B2B企业的品牌传播工作仍需要投入大量的精力和时间,活动策划&执行工作披星戴月、项目期没有性生活甚至没有生活的情况也仍处于常态。

图4:不同职能的B2B市场人有效工作时间

同时,网络推广(付费渠道)依然是B2B企业最关注的线索获取方式之一,由于承载了企业中较大额的预算和获客压力,有效工作时间较长,也侧面说明了其工作难度相对较大。
Part3
企业服务领域成B2B市场从业者众
新兴技术行业较具吸引力
从数据中看,B2B市场人所在的行业中,企业服务类占比超过38%。这也是2015年以来率先被资本及市场关注的B2B行业,其中以企业级软件(SaaS)为主,囊括了人力资源、财务、福利社保、电子签约、营销云、CRM、办公OA等应用领域。
人工智能大数据和智能汽车等新技术企业共同收获了近半数B2B市场人的喜爱,可见企业市场新势力的吸引力不容忽视。

图5:B2B市场人喜欢的行业

Part4
薪资水平未见与to C的明显差异
15000-25000元/月是薪资中位数
问卷结果中发现,企业规模越大,其薪资跨度越丰富,且较少在某些岗位上给出超出期待的薪资。但1000人以下的企业,尤其是500人以下的创业型企业,由于风险大、其他方面的竞争力有限,会更有可能用高薪来吸引相对成熟的市场人。

图6:B2B市场人薪资水平分布

但这里也存在一个风险:对于想要快速提高薪资待遇,或者追求薪资一年翻番的市场人,如果把薪资视为选择企业的最重要的指标,但自身学习力和自驱力不足,加入创业公司后,由于缺乏可以学习的资源和被赋能的机会,有可能导致自己在输出大于输入的情境下很快出现成长和发展的焦虑。
所以,每一个选择背后都有它的价码,“要揽瓷器活,先有金刚钻”,适合自己当下发展阶段的机会才是最好的。在整个B2B市场大有可为的当下,不断充实自己,才更有可能抓住既有竞争力的薪水又有成长可能的机会。

图7:不同细分职能的B2B市场人薪资水平分布

从职位角度来看,不同细分职能的薪资也存在一定的差异。基于营销转化漏斗的内容营销,对于B2B企业而言非常重要,但从数据中我们看到,内容运营(营销)的薪资集中在5000-15000元,一方面可能由于企业尚且没有成熟的内容营销体系和方法论,对内容营销的重视度不够;另一方面,我们相信B2B领域的内容营销尚处于红利期,看清内容营销本质、扎实积累内容营销能力的小伙伴未来的成长空间可期。
从行业维度来看,企业服务领域的薪资待遇在B2B企业中处在上游,这可能与将近40%的市场人喜欢到企业服务领域工作有正相关关系。其次,大数据、人工智能等新兴领域,由于新型人才紧俏,则倾向于用高薪来吸引人才。

图8:不同企业类型的市场人薪资水平分布

从数据中也可以看出,25000元以下的市场人,更多集中在线索转化、品牌传播、活动执行等执行层面的工作。而25000元-50000元以上的市场人多半已处于管理岗位,更关注的是如何与老板、兄弟团队打交道。
不难理解,市场工作很多都涉及到跨团队的协作,作为最高市场管理者,如果没办法获得老板支持,赢得兄弟团队的配合,其工作开展将会是非常大的挑战。

图9:不同薪资水平的B2B市场人关注的问题

Part5
B2B市场不好做
源于B2B与B2C营销逻辑不同?
从100+数据中看到,64%的B2B市场人认为B2B和B2C营销最大的区别在于“营销逻辑”的不同,24%的人认为在于成单周期不同。这里不得不说明一下的是,其实对于“逻辑”很多人就有不同的理解,但逻辑一般会涉及到对于营销本质的理解以及对于系统方法论的掌握。近三分之二的B2B市场人选择这个答案,或许恰恰说明已验证的B2B营销方法论尚有所欠缺。

图10:B2B营销与B2C营销的不同之处

营销的本质就是发现价值、创造价值、传播价值、交付价值、实现价值的一系列过程,从这个角度而言,B2B营销和B2C营销的底层逻辑其实没有什么差别。但由于决策流程的复杂性、交易周期的长短、决策利害关系的不同及过程中“C”的特定身份不同等,必然会导致从策略层和战术层开始,B2B营销和B2C营销会显示出很多差异,比如狭义营销漏斗的完整度、市场职能的策略重点、手段的选择等。
援引我们之前写过的关于区别B2B与B2C的意义的一篇文章,其实直到现在可能也没有人能百分百说清楚说B2B 和B2C到底有什么区别,回归到营销的本质,B2B和B2C没有丁点的差异。“以客户为中心,以客户喜欢的方式提供价值”的理念才能更好地驱动我们总结和提炼B2B营销的方法论。
Part6
过半B2B市场人认为营销工作方法不成熟
超⅓认为发展路径不清晰
不得不承认,伴随这个如火如荼的盛夏一起到来的还有很多B2B市场人的焦虑。而这些焦虑背后的原因则在于60%的B2B市场人认为B2B营销工作没有系统、成熟的方法论可供follow;从未来发展来看,超过⅓的人认为发展路径不清晰......这样一看,B2B市场人的无力和迷茫似乎跃然纸上。而与此同时,想要从外部借力,又发现成熟的供应商几乎为0。

图11:与B2C营销相比,B2B的难处在哪儿?

哈哈看到这里,阿Dun似乎更加懂得了高燕老师创办这个工作室的意义。小伙伴们不要着急,“扶携年轻市场人上道,赋能成长型企业升级”是我们的使命,我们专注于B2B营销,也会不遗余力地持续输出关于B2B营销的系统方法论,也会通过顾问、教练以及项目策划的方式来专业地服务于大家。还请各位小伙伴多多关照、支持呀!
Part7
线索管理成B2B市场工作中的最大挑战
线索获取、线索运营、线索输出及转化,是线索管理流程的三个核心环节,而数据显示这些环节的工作对于B2B市场人均构成挑战。在流量越来越贵、获客成本持续高企的当下,企业对市场职能的直接价值关注度自然比以往更高。而相比之下,基于效果的运营工作还处于相对早期的阶段,市场职能线索管理能力的提升仍在持续探索之中。
紧随其后的挑战就是品牌工作,由此表明,品牌传播基本上是B2B企业“老大难”的工作了。

图12:B2B营销本身的工作难度有哪些

从不同企业类型来看,线索管理是不同行业市场工作的普遍难题,在互联网时代的早期,运营和狭义的市场职能在企业内部是分开的,而今就需要合二为一,这种复合型人才的培养确实也非一日之功。但对于当自强的B2B市场人,我们或许只能说:技多不压身,产品和运营思维是我们必须要去学习的能力。

图13:不同类型的B2B企业市场工作难度不同

Part8
欣慰点赞
40%的B2B企业老板非常支持市场工作
40%的被调研者认为创始人&CEO非常支持市场工作,这个结果多少有点出乎我们的意料。就在上周我们对几位B2B市场负责人的调查还显示,几乎所有人都希望得到老板的重视和兄弟团队的支持。而此次更大样本显示的结果多少让人多一点安慰。毋庸置疑,创始人们或CEO们对于市场和品牌的重视才是一家b2b企业市场和品牌职能能够实现升级的开始。

图14:B2B企业老板对市场工作的支持现状

当然其余的60%的B2B市场人依然任重而道远,那么,如何才能赢得老板的支持呢?
同样援引我们上周推送的文章,作为B2B企业的市场负责人,首先要有耐心。最近这两年,新的一波创业者或许由于自身经历的原因,明显对于市场职能的重视程度大大提高了,这就具备了我们与CEO进行深度沟通建立共识的基础,但依然需要时间。意识同步、理念同频一定需要在相当长的时间内,彼此保持深度且有质量的沟通,所以如果你还没有实现这个目标,一定要有耐心。
其次,Think Like a CEO:换位思考让能力升维。老板可能有这样的苦恼:为什么市场部的人就不能急我所急、想我所想?双方都站在自己的立场,深度沟通和理解就很难建立。从CMO的角度而言,我们其实应该更多地换位思考,毕竟老板要操心的远不止市场这些事。
Part9
跨部门协作依然挑战
“最难搞”的部门是销售和产品
跨部门协作一直是让人头疼的问题,46%的B2B市场人认为销售部是最难搞的,其次是产品部门,这其实也体现了B2B营销工作的常态:一方面要给予销售业务支持,另一方面要懂产品。

图15:B2B市场人兄弟部门“难搞度”排行榜

我们之前也提到了,与兄弟团队配合,切忌的是把别人的配合当成理所当然,出了问题最忌讳的也是相互抱怨。
以与销售团队的配合为例,如果公司考核他们的就是销售收入(不管是合同收入还是ARR),每个销售都会关注少量的大客户。但从市场的视角来看,如果只有收入但没有客户数的保障,企业未来的市场占有率和持续增长是堪忧的。但我们如何让销售团队重视市场部提供的不那么吸引人的线索?
一方面需要机制的保障(比如利用马太效应奖励重视线索的人),另一方面就是我们需要对于销售拿下大客户、call high提供工具上的支持,从而换得他们对“小”线索的重视,当然如果当他们发现市场的线索价值也是不错的时候,就会慢慢变得主动配合了。
基于价值交换,Give before Take,即“先予而后求”或许才是职场合作乃至日常人际交往中的黄金法则。
Part10
⅓B2B市场人认为晋升是混的好
但81%的人倾向于成为专家或增长官
⅓以上的B2B市场人认为混的好就是在甲方管理线上晋升,超过五分之一的人认为成为营销专家比较好。

图16:目前牛X的B2B市场人都在做什么

从数据来看,接近60%的B2B市场人想成为自己领域的专家,22%的人想要成长为“增长黑客”,这也充分看出了近年来B2B市场职能正在走向更注重与产出挂钩的精细化耕耘阶段。

图17:B2B市场人理想的发展路径

不同职业走向上,品牌和公关想要升职和跳槽的比例更大一些;相对而言,内容运营(营销)与数字营销(网络推广、网站运营)方向的市场人更想成为专家和“增长黑客”。

图18:各细分B2B市场人理想的发展路径

这或许说明,一方面品牌和公关的技能相对而言比较通用,跳槽的障碍相对较小;另一方面,由于B2B企业中从事品牌和公关工作的市场人由于价值不容易被证明,在企业中的成就感不够高。但需要警惕的是,通过跳槽的方式来实现职业发展或许很难成为最优的职业选择,因为这种来自于实际价值的挑战并不是某些企业中的特例,品效结合是B2B市场必须追求的结果。
但内容运营(营销)和数字营销方向的市场人,不管未来多牛逼,都期待能够成为某一个领域专家,更期待通过成为专家和增长官来实现职业发展。
从我们的角度,想对B2B市场伙伴们说:伴随风口而来的行业机会对于专业市场人才的需求依然旺盛,我们大有可为;同时,B2B市场有其特定的方法论,当然伴随着媒介环境以及竞争程度的变化,从系统方法论到具体战术打法的建立并不容易,我们对于业务和专业也需要扎入很深,这当然需要我们更大胆的尝试和更多的耐力;但凡事都有两面,“easy come,easy go”,容易得到的东西也容易失去,砂锅虽然热得慢但凉得也慢,B2B市场的方法论和最佳实践一旦建立,也会帮助我们建立很高的能力壁垒和竞争优势。
所以,如果这一行是你喜欢的,坚持一下,我们会发现35岁魔咒根本就不是事儿,专业人才在B2B领域也许越老才会越吃香。

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