盲盒会成为新消费领域下一个风口吗

“烧钱”入坑盲盒，我是其中的一个。入坑容易退坑难，里里外外的“产业链”团团包裹住任何一个喜爱盲盒的玩家。官方公号高频推送新品，肉眼可见的独有手办快递盒包装，“换娃”微信群的轰炸，多个二手交易平台支撑快速换卖等。盲盒品类自身携带着“复购KPI”，多方服务解决所有手办的宿命与归途，让玩家们可以肆意在赌注中自负盈亏。

2019年的双十一数据里，盲盒、手办等潮流新品成全网断货王，2019年，盲盒成为硬核玩家增长最快的领域。盲目跟风的背后，亿欧通过解剖盲盒内在商业逻辑，预判下一个符合盲盒经济的消费品类。

通过研究，亿欧智库认为符合盲盒经济的特征分别是以下两点：

1）视觉系商品，符合从众效应，满足消费者刹那消费主义

判定商品是否符合视觉系需满足两个条件，观赏性大于功能实用性，消费者在购买决策上不会主要考虑商品的功能，而是看商品是否满足消费者的“出镜感”，在购买商品时多半是感性大于理性。视觉系掀起一阵跟风消费的如潮鞋，国际知名奢侈品牌在鞋履市场的纷纷下注，明星联名，IP文化以及限量款的潮鞋，无论是排队等货还是从黄牛高价购入，潮鞋能够带给消费者一定的“出镜感”，能够在取得商品后立马呈现出一定的效果。

从众效应主要由商品品牌方来体现，商品库存供给小于市场需求，多以“限量款”来吸引消费者。同时通过多平台营销，多品牌联名跨境，打造超级场景建立线上线下互动营销，再通过商品冲突感获得消费者注意力，形成从众效应。在入坑盲盒的用户中，一般会有一个系列产品独得消费者宠爱，并能够在短时间内得到市场回应。天猫双十一POP Mart 商城的labubu迷你系列盲盒9秒售光5.5万个，而这一卡通形象是在2019年3月以森林音乐会系列第一次出现在盲盒市场，10月份推出的万圣节系列发布后五小时内全国售罄。除此之外2019年2月星巴克被疯抢的猫爪杯，提前在上市前在微博抖音刷屏走红，塑造了从众消费心理，最后发售一抢而空。

刹那消费主义是90年代的日本流行的词汇，在那个时期日本社会炫耀式消费风气严重，1995年日本奢侈品市场规模978亿美元，占据全球68%市场份额，人均消费1996美金，消费者在购物时主要是追求刹那间的享受。之所以会在盲盒经济引用，主要不是因为中国对于奢侈品的追求类同90年代的日本，虽然在高奢化妆品、豪车追求上中国已经凸显对奢侈品的热爱，但这里所强调的共性在于大家对于商品决策时间较短，和价格有一定的正相关，高起步，低限制。

2）稀缺性商品，具有彩票效应，能够孕育出“二道贩子”产业链

商品的稀缺性分为两种，一种是限量，属于非工业品，输出能力受限，如茅台，酿制茅台工序复杂，从原料到生产至少需要五年时间，飞天茅台生产每年都是定额，这就难免供不应求而导致的市场乱价现象。另一种属于IP稀缺，盲盒经济中多数品牌是对商品赋能包装层面的隐藏价值，如优衣库和KAWS的T恤3秒抢购一空，就是借用KAWS的“稀缺性”，亲民价格加上绝版加持，品牌爆款的制造能力突显出来。

彩票效应类似赌徒心理，风险收益率高，低概率获取，高价值回报。盲盒中的隐藏款，以及各种联名下的限量款，都属于低概率获得的商品，前者赌运气，后者赌力气。这些商品在稀缺性的作用下增值，市场对于稀缺商品赋予一定高价回报，也总有需求者高价购入珍藏。二道贩子的产业链就是建立在彩票效应基础下形成，同时还需要满足商品自身生命周期要超过商品传播周期，如手办、潮鞋、奢侈品等保质期长、折损率低的商品。

符合盲盒经济，这两大特征都需要满足，缺一不可。仅满足视觉系，高颜值商品琳琅满目，服饰鞋履的设计感，食品饮品精美包装，生活家居用品的精致大多是满足第一条特征的，市场不乏消费者热衷于外在美而选购好看的“废物”，但缺少高价值回报，不符合第二特征。仅满足彩票效应的，古玩投资，区别于收藏，投资古董市场需要专业辨识力，也存在赌的成分。古董、玉石、黄金等这些极具投资色彩的商品，虽然也满足稀缺性，但不符合第一特征的刹那消费，也多是理性大于感性，同样不属于盲盒经济。

盲盒经济是否局限于盲盒之中，当然不是。既符合刹那消费又满足彩票效应，不同赛道有着不同玩法。手办、潮鞋是当下盲盒经济较为成熟的两个品类，其次飞天茅台也符合两大特征，茅台自身带有出镜感，52度的稀缺性导致风险收益率高。除此之外，市场上还有很多接近盲盒经济的运营模式。

2018年12月，故宫文创发布公号称故宫口红上市，限量购买，上线1小时被抢空。故宫IP文化深入人心，故宫推出的周边爆款早已产生从众效应，消费者相互主动安利，供不应求，囤货者在二手市场加价转卖。2019年6月，大白兔联合快乐柠檬的大白兔奶茶店，排长队到无货，代购加价到500元。大白兔的品牌印象具有很强的从众效应，而奶茶也是当前消费者出镜最爱的“工具”，手工品的自然稀缺带来了市场认可的高价值，其实是符合盲盒经济特征的。

彩妆、饮品等能够快速在包装层面加大隐藏价值的商品，按照盲盒玩法出现爆品的几率不低，但也不是适用于所有领域或品类。盲盒策略需满足两个条件，营销端品牌需要提前培育市场从众心理，在商品上市后达到连锁反应，其次稀缺资源的利用，热门IP分为两种，自创和合作，自创IP是否能快速成为网红，需要品牌方有极强的市场洞察力和设计能力，合作大IP需承担一定的成本风险，如何筛选也需要品牌方对于市场文化的了解，以免适得其反。

作者：贾萌 来源：亿欧网