Casper: 从零到11亿美元的床垫神话

文章来源： MarTechApe

创立于2014年的纽约床垫电商品牌Casper，在成立第一个月内就通过创新的营销手法使营业额达到了一百万美金。到了今年3月份，这家颠覆了传统床垫产业的公司，估值已达到了11亿美金，成为了名副其实的独角兽企业。

Casper的巨大成功一定程度上得归功于其创新的经营和营销方法，打破了以往一尘不变的展览空间和疲于应付的销售人员推销模式，直接面向消费者（direct-to-customer），而非依赖经销商，通过电子商城和高效的服务为家具床垫产业开辟了一条新路。

本文将分为上下两篇（此为上篇），结合Casper的实践案例，揭示14种营销策略（上篇将介绍前8种），同为营销人员的你也可以使用这些策略来提高网站的参与度和转化率。你将了解到Casper：

为什么要重塑目标市场的购物体验，以及可学习的经验

如何为销售漏斗的每个阶段创造合适的内容（即便你拥有的只是一家网上商店）

网络链接构建策略的最佳实践

一种简单但鲜为人知的“垄断”Google搜索广告的方式

如何让客户主动向朋友进行推荐

以下是通过Casper实践证明有效的14种高效增长策略的前9种，你也可以根据实际需要，直接滑到最感兴趣的部分。

策略1：重塑购买体验

策略2：提供强大的售后保证

策略3：积极解决与回答目标市场客户的问题（ToFu）

策略4：创造对比素材（MoFu）

策略5：集中展示所有评论（BoFu）

策略6：使用学生折扣，建立校园资源链接

策略7：发布原创研究报告，并成为该市场中的权威

策略8：选择并建立最佳的反向跳转链接

第一部分：定位

定位就是一切，市场定位关乎企业能否赢取最大市场份额并成为一个家喻户晓的品牌，同时也决定了企业如何根据竞争对手的弱点去制定各种策略。床垫作为非消耗品，却也代表着一个价值150亿美元的市场。接下来就是Casper如何一步步赢取消费者青睐，将其打造成一个广受欢迎的数字品牌的过程。

策略1：重塑购买体验

买床垫曾经是一件挺复杂的事情。

首先，你需要实地去逛多家家具店，然后选择一种床垫类型，例如开口弹簧或袋装弹簧。此外，你需要根据自己喜欢的睡眠姿势和习惯，身高和体重来测试床垫的牢固性。接下来，还要选择适当的床垫尺寸。最终，在做出决定时，你还必须面对一名滔滔不绝向你推荐其他产品的推销员。确认购买后，你还需要等待并引导送货员将床垫送到你的家里。

虽然在线下商店购买床垫很普遍，但Casper重新定义了购买床垫的体验。不再需要拘谨地躺在推销员面前的床垫上，也不再需要整天等待送货，只需点击几下鼠标，你就可以在家中订购床垫，Casper的送货人员会在你选择的某一个小时时间段内为你进行免费送货。

Casper对床垫购买体验的重塑贯穿了其整个市场营销过程，作为一家电商，在预算有限的情况下，要让目标消费者关注到Casper，它需要先从营销漏斗第一步的Google搜索广告引流开始就创造出不一样的体验。

正如Casper的传播及品牌互动副总裁Lindsay Kaplan在一次采访中所说：“从一开始，我们的策略就是改变人们对购买床垫的看法，并创建一个真实、有趣、充满创造性的以睡眠为主题的社区。”

为了重塑床垫购买体验，Casper在2014年率先利用“盒装床垫”这一概念，将床垫压缩进一个小小的盒子以方便运输。近年来在网上购买盒装床垫这一趋势持续攀升，尤其是在美国和加拿大。

“盒装床垫”顾名思义，在床垫送达后，客户只需要将床垫从盒子中取出，将床垫放在床架上，之后再去掉表面用作保护的塑料包装，等待45分钟到一个小时，床垫即可恢复形状。

有意思的是，与Apple类似，Casper将产品拆箱这一看起来平淡无奇的过程打造成为消费者们一种难忘、值得分享的体验。他们鼓励客户在Casper网站的常见问题页面（FAQ）上记录下各自的拆箱体验。

近几年用户对拆箱的兴趣持续增加，依靠消费者或出于好奇或出于谨慎的心理，拆箱这一过程本身就是Casper所利用的一大趋势。

Casper的拆箱视频非常受欢迎，仅在YouTube上就拥有数百万的观看次数，而Casper全部社交流量中有53.86％来自YouTube，其中大部分都是客户自发制作的视频，并非Casper官方制作，这也为Casper提供了免费宣传。

从Casper的成功经验可以发现，消费者们越来越在意他们的购买体验。有趣、难忘的购买体验可以打响品牌知名度。

从中值得借鉴的行动指南：可以询问自己：“我可以为客户重塑购买体验吗？”“我可以从增长的趋势中获得重塑的思路吗？”“我可以使客户购买周期的每个阶段都值得纪念并分享吗？”

策略2：提供强大的售后保证

试想一下你在一家宠物店里，你的孩子想要一条小狗。在不确定孩子的要求是否只是一时兴起的情况下，你提出了拒绝。此时宠物店的销售人员意识到这种情况，并提出以下建议：“您周末可以带小狗回家，如果觉得照顾小狗的责任太大，可以在下周一将其送回，我们可以无理由全额退款。”

这样的提议往往会让消费者愿意去试一试，因而你同意带小狗回家，尽管你在心里偷偷地希望孩子能在周末结束前失去对小狗的兴趣。大多数情况下，父母的判断是正确的——孩子的确对小狗失去了兴趣，但是你却发现自己喜欢上了这只可爱的小狗。结果到了周日晚上，你变成了最希望留下小狗的人。

上述的“小狗成交法”是被验证最有效的销售模式之一。而Casper在其整个市场营销过程中就都提到了这一退货保证——Casper愿意为每一位消费者就每张床垫提供100天无风险的免费试用。

Casper承诺，如果客户觉得Casper的床垫不适合，他们会派快递员将该床垫从客户家中搬走，然后将其捐赠给当地的慈善机构或回收。快递员甚至会帮你带走购买时的包装。

Casper不只考虑企业盈利，为消费者着想，同时也积极帮助有需要的人，具备环保意识的这些点很能够与千禧一代产生共鸣。作为现在的消费主力军，越来越多的千禧一代认为慈善和环境是影响他们购买决策的关键因素。

提供100天免费试用还有另一个好处。Casper知道，一旦客户将产品作为日常生活的一部分，无论他们是否意识到，退货的可能性都将大大降低。前文也提过，Casper提供100天免费试用这一点并非仅在某一环节提出，比如结帐页面，而是会在销售漏斗的每个环节都进行曝光，尤其是在提醒购物车未结账的邮件中。

行动指南：你可能也已经在某些环节考虑并提出了产品售后保证，但仍需仔细考虑：这样的保证是最合理的吗？你需要尽可能降低用户的进入门槛，让他们对这样的条件无法忽视与拒绝。

第二部分：内容营销

Casper将三种内容原型作为其策略的一部分，每种的目的都是为了在营销漏斗过程中进一步推动潜在客户的转化。

下图是一个简要总结，包括每个阶段内容创作的目的及示例。

策略3：积极解决与回答目标市场客户的问题（ToFu，漏斗顶部）

Casper的博客——Pillow Talk中的文章，在很多中尾关键词的搜索结果中排名第一，例如“睡不着”、“睡觉姿势”等。Pillow Talk也在一些更普遍、长尾的搜索语句中排名靠前，比如“睡不着的时候怎么办”、“怎样可以早点睡觉”等。

Casper为漏斗顶端创造的内容大都较为简短、幽默，而后文将提到的其他内容则是基于深入研究的。

有趣的是，Casper并没有在页面上直接先要求客户提供他们的电子邮件地址，而是鼓励客户提交一份睡眠习惯调查，再提供25美元折扣作为奖励。

调查问题包括：偏好的睡眠姿势、夜间作息以及年龄、收入、性别等一些人口统计方面的问题。

然后到了调查结束的部分才会先询问客户的电子邮件，再提供优惠码。

Casper同时会追踪并记录有多少客户在完成问卷后点击了“ 购买Casper”这一按钮，由此确定这样的调查是否值得继续进行下去：

这一系列做法都非常机智，主要原因有三：

在回答目标客户最关心问题的同时，增加了Casper在搜索结果页面的自然流量，并将自己定位成了该市场的权威。

对来自特定搜索查询的访问者进行调查，相当于为Casper提供了一个具备高度针对性的焦点小组和来自他们的反馈，从而可以帮助团队后续改进营销措施。

为来自自然搜索渠道的访客提供一个前期折扣，使得Casper无需支付流量费用即可吸引购买者。

行动指南：借助Quora、Reddit等网站，研究目标市场当前最紧迫的问题，并提供回答这些问题的内容和素材，让自己成为这个行业的权威或go-to-person。

策略4：创造产品对比指南（MoFu，漏洞中部）

购买床垫这类产品的常见问题是，不知道究竟哪一种最为适合。如前文所述，购买床垫时需要考虑的因素有很多，包括床垫类型、大小、软硬度等。而Casper的床垫尺寸比较指南就旨在帮助其潜在客户克服上述困惑。

尽管上图内容很简单，甚至没多少文字，但它却占据了数百个关键字搜索结果的首位，包括一些较长关键字，例如“特大双人床尺寸”和“大双人床垫尺寸”。

此外，尽管该页图文在部分关键词排名中不在首位，但却被列为了“精选摘要”，又称排名中的第0位。

例如，对于“以英尺为单位的大号床尺寸”这一关键词，虽然上图排名在撰写本文时的排名仅为第6，但因为被列在了Google搜索的精选结果中而让Casper获得了在这一过程中产生的所有点击量的8.6％。

有趣的是，不再像在漏斗顶部（ToFu）让大家提供反馈，Casper会邀请在这一阶段进入网站的访客参加一个比赛活动。

这是非常聪明的做法。与正在寻找助眠方法的人相比，正在比较床垫尺寸的访客处于消费者旅程更靠后的阶段。因此，Casper会要求访客直接提供电子邮件而不是先做一个调查问卷，并在其发给访客的首封电子邮件中就充分介绍Casper的产品。

行动指南：如果你销售的是有不同类型的产品，例如粉底之类的化妆品，就需要创建一个产品间的比较指南，以帮助客户找到适合自己的产品，同时还能获得搜索结果靠前的排名。

策略5：集中展示所有评论（BoFu，漏洞底部）

也许你知道要使用来自客户的好评来为你的产品背书，并转化潜在客户。但是，你是否真的有在尽可能地展示这些评论呢？Casper意识到用户好评在竞争激烈的市场中的重要性，并专门在其网站中提供了一个评论页面以展示所有来自客户的评论。

首先，Casper展示的评论内容包括该人的姓名、居住地以及对Casper的评价。选择“查看所有评论”，则可以阅读所有客户对他们的评价，包括负面评价。

在客户评论下方还可以阅读客户在推特上与Casper相关的内容，进一步增加客户评论的真实性。

最后，Casper还添加了第三层社会证明——媒体奖项和新闻报道。

行动指南：电商将来自消费者的评论放在第三方支持网站上的做法并不少见，但这并不意味着就是最好的方式。选出最佳评价并将所有评价集中放在网站的一页上，可以让你更好地控制自己业务的营销方式。

第三部分：优质链接的构建

截至2018年5月份，Casper已拥有来自超过5000引用域的近15万条反向链接。

这一点非常震撼，除非有数百万美元的营销预算，否则链接构建这一策略很难复制。因此，接下来将着重展示Casper建立链接的三种非常规方式，以及如何实现这些非常规的方式，而非探索无法复制的内容。

策略6：使用学生折扣，建立校园资源链接

如果你对链接构建有所了解，那么就会知道获得.edu链接是最好的选择。这类网页排名更靠前，但也更难获得，除非从一个独特的角度。

仔细研究Casper的推荐域名，如果缩小搜索条件，可以看到Casper通过推出大学生折扣，建立了十二个 .edu结尾的链接。

那么，Casper是如何建立这些链接的？

他们将自己的产品推向可能会从中受益的市场中，也就是学生群体。下文将以北加利福尼亚州立大学（CSUN）为例具体分析。

CSUN的学生可通过上述网页，查询可获得折扣的产品和服务，包括服装、保险和床垫。

其中你就能看到Casper的折扣。

这是巧合吗？也许不是。

下图为纽约州立大学（SUNY）为学生提供产品和服务折扣的页面。

如果向下浏览，也能发现Casper的折扣。

虽然无法确定是否是Casper主动发现并寻找获得类似链接的机会，但鉴于此类链接较高的点击频率以及靠前的网页排名，较大可能是Casper有意为之。

行动指南：也许在你印象中要构建类似链接非常困难，但其实许多网站（例如CSUN）会提供申请表格，你可以提交自己的折扣并申请。像这样的情况前提是应该多思考“我还能为谁服务？”然后根据目标客户群体的网页访问习惯，建立相关链接。

策略7：发布原创研究报告，并成为市场权威

在第2部分中，我们讨论过Casper用于生成搜索流量的三种内容原型，其中一种原型是针对回答目标市场常见问题的相关内容。

Casper在这方面做得非常好。但是有时候回答问题不仅仅是提供意见，实际上，要成为某个主题的权威，通常需要引用甚至发表原创研究。例如，Casper曾发表过一篇“我应该多久更换一次床垫？（How Often Should I Replace My Mattress”的文章。

在这篇文章中，Casper详细解答了关于床垫更换频次这一行业难题。他们没有引用别人的研究，而是利用自己对床垫的研究发现并记录下来实验数据。

而这一在Casper常见问题解答页面的内容同时也在Healthline（美国知名健康信息网站）上得到了一个搜索质量很高的链接。这也说明了要建立高访问流量的网页链接，不一定需要只在博客上发布内容。

行动指南：如果要为网站创建内容，请考虑发布原创研究，即便是对其他研究的汇总分析也可以。尽管原创内容需要时间，但这可以成为市场中其他网站可以链接到的内容资产。

策略8：使用反向跳转链接

在线零售网站建立链接最快、最简单的方法之一就是成为“最佳推荐”的内容，这也是进入细分市场的最佳方法，称做“最佳反向链接”（反向链接是指A站通过域名或锚文本指向B站,从而使自身网站权重得到提升）。

例如，Casper通过多个“最佳【关键词】创意”的内容，例如“最佳结婚礼物创意”，建立了多个优质的反向链接。

实际上，Casper正是使用这种策略从诸如The Knot和Brides等多个权威的婚尚咨询网站获得了一些高质量的跳转链接。

有趣的是，新闻资讯类网站Heavy也将Casper列为了“送给新娘的最佳礼物”之一。

但是，仔细检查后，它实际上是联盟营销链接。

虽然Casper不太可能在此类文章中获得关注，但Heavy这类网站可能更愿意提供产品链接，从而有机会赚取佣金。因此，可以为产品考虑添加网络联盟营销。

当然，进入类似“最佳推荐的内容”最好之处还是在于其规模。通过利用一些SEO工具，还可以查看竞争对手所覆盖的域，单击“引用域”、“反向链接”，可以查看其所包含的内容类型，据此可以采取措施访问类似的站点。

行动指南：如果你销售的产品可作为一项礼物，那么以“最佳推荐”内容生成反向链接是一项杀手锏。使用“关键词+最佳礼物”、“ 性别+关键词+礼物”等的搜索条件，寻找可以合作的网站并建立联系。虽然这一过程相对耗时，但这依旧是一个绝佳的链接建立策略。

以上是Casper十四种高效电商增长策略的前半部分，之后的文章会继续推出其下半部分——付费渠道获客以及邮件营销，敬请期待。

其实我们会发现，近些年来，一些传统产业都在依靠商业模式、营销手段的创新打造出新玩法。像Casper这样的企业，其实更像是一家数字营销公司，他们玩转创意的营销方法，比如在纽约地铁打猜谜广告，而实际上他们的产品出货和制造大都是外包的。有时候可能并不是传统产业不行了，而是我们还没找到让它们适应现在这个与时俱进的消费者市场的新模式。