2019年终总结：我的B2B线索增长成绩单（下）

我们之前已经讲了做什么样的计划来提高我们的增长，接下来我们讲讲怎么去完成这几个计划。

（ps：点击回顾前文内容：2019年终总结：我的B2B线索增长成绩单）

▌流量提纯：让你的每一分钱都用的有效率

在流量环节，如何让1万元不变，产出更多的线索，这个时候我们需要了解这1万元都花在了哪些地方，如果我们花在了很多推广渠道的话，一定要知道每一个渠道的投入是多少。

我们考虑渠道的质量好坏，评判标准就是它的订单成本再加上它的流量空间。同样是1万块钱，如果你只花在Google上的话，你会发现你1万元根本就花不出去，这时你除了把钱花在Google上还可以花在百度搜索推广上。钱给我们，我们不光是要把这个钱花好，还要把它花出去。

如果是上述提到的Google流量空间不足的情况下，我可能会花更多的钱给百度搜索推广，其他信息流推广可能只是为了打品牌。同样的原理也可以用在百度推广的内部，如果百度推广内部有3~5个计划的话，一定要清晰的知道不同计划的投入产出比，这样就能很好的去分配预算，把钱放在转化率更高的计划上。

有两种方式去获得不同计划的投入产出比情况：

• 如果有前端的话，可以利用百度统计的函数，如果没有前端的话，只要掌控网站和APP也可以做。
• 用UBA这样的用户行为分析的产品，国内免费的有Argo。
  

在早期的时候要把每一分钱是怎么花的清晰知道，下一步决策就是把这个钱花在更有产出可能性的地方，把预算先分配好，然后不断的去提纯，让自己的钱花的有效率。

▌落地页制作：强化引导，建立信任感

我们付费花钱买流量到网站或者是APP上来，第1件事一定是想办法让他留下来，这个就取决于我们的落地页。

在落地页之前，更重要的是对搜索需求的衔接，我们打开一个页面，我们更愿意看到的是我们搜的需求的解决办法。所以用户搜什么，就要给他看到什么。用户搜的是你的业务需求，但是你的首页是你的价值主张，他们不是完全匹配的，如果所有的推广渠道都用一个落地页，这个时候用户一定会走。

需求衔接好之后就要考验这个页面是否有足够的内容可以挽留住用户。我们把用户看到的第一个页面叫着陆页，也叫落地页，英文翻译过来叫Landing Page。如何留住这些访客，一般我们需要注意三个点：

第1点：就是落地页第一屏的第1句话。访客是没有耐心看到下面的，他只要看到第一句话满足他的需求，他就继续看，满足不了就离开。所以一定要做出来符合用户当时搜索意图的落地页，告诉用户你是谁，能解决什么问题。

第2点：故事线，用户看到第1个页面，他希望能全方位了解你是谁，你能解决什么问题？用户需要了解很多信息，才会决定下一步怎么做。

故事线的第一项一定是告诉用户你是谁，然后是你能解决什么问题，你有什么案例，你有什么样的客户证言。这样的话他才会去采取下一步行动。同时你这个页面上一定要告诉用户下一步要执行什么，如果用户看完觉得你很棒，但是他不知道下一步要干什么的话，就是浪费用户资源。

第3点：多终端适配，现在移动端的流量已经达到60%~70%了，完全超过PC端的流量，我们平时在地铁里面也会看到好多小伙伴都是用手机进行搜索查资料，所以网站和APP或者H5是否在移动端适配很重要。

我在这里也介绍一些落地页的优化方法，希望对你们改进落地页会有一定的帮助：

• 一定要有客户证言，客户证言一定是带数字的。因为人们首先对数字比较敏感。客户证言利用了消费者行为学里边的社会认同原理。
  

• 社会证据，就是你参加过什么活动，获得过什么奖项。这个是消除访客心里顾虑的一个方法，一旦有了社会地位，就会有更多的人认可，就会有知名度，所以社会证据也很重要。
  

• 人格化，大家可以看一些落地页，全是文字和图片，而且图片都是比较low的，我认为比较好的方式是把真人的照片或者真人视频放上去，这个人一定要笑，传递的一定是笑脸和善意，这种表达无法用数据衡量，但是特别有效。
  

▌流程转化：漏斗分析，精确定位，优化流程

用户已经到达第1个落地页之后，其实我们已经可以call to action就是行动号召，让用户去点击下一步按钮。

其实从访客接触你的第1个页面，到他完成我们期待他完成的目标，是经历过一个完整的路径的。这个路径到底是什么？如果是简单的网站的话，我们可以设定出来，但是对于复杂的网站来说，用户不一定会按照你设想的路径走。

我们认为用户会打开网站，点击加入购物车，然后提交订单加支付订单。但是实际情况可能是点击加入购物车，然后点击优惠券，领取优惠券，回来之后凑单看看，再点击查看评价，然后再回来。

事实上支付订单的时候可能会卡住，然后过了一会可能会将商品移出购物车。所以我们在进行用户路径的刻画的时候常用的方式就是用智能路径。

智能路径会把用户的所有的体验状态全部刻画出来，你会看到用户最常走的路径是什么样的。比如加入购物车、提交订单、支付订单，这个路径走的人最多，那么我们通过漏斗的方式把这几部分全部给它展示出来。

在优化漏斗之前，漏斗的数据一定是清晰可见的。我们如何去提高漏斗的转化率？首先我们可以通过不同的维度去拆分这个漏斗，用不同的维度看一系列的人，比如按照学历的维度。漏斗本身也是有不同的维度的。比如按照浏览器维度、按照设备版本维度，不同的维度也会有不同的转化率。

举例：

漏斗显示加入购物车到提交订单转化率是80%，我们认为应该提升到85%。

我们可以按照下面3步去提高我们的转化率：

第1步按照维度去拆分，去看这个漏斗，按照浏览器去拆分的话，发现Google的chrome是90%，IE是70%，它们的平均是80%，这个时候我们思考，为什么IE的浏览器加入购物车到提交订单转化率更低？按照设备去看，发现PC端80%，移动端60%，这个时候我们就思考，为什么不同的设备转化率差距会这么大。

第2步就是去找到问题，我们发现问题有两个，一是IE6兼容的问题，二是OPPO的某一款手机型号与我们的网站兼容问题。

第3步解决这两个不同的适配问题。

解决问题之后，转化率提升还是比较明显的。

所以我们可以通过智能路径找到用户最常走的路线，然后通过漏斗把数据查出来，通过多种维度去看不同漏斗的转化率，发现增长机会。

在做漏斗分析的时候，还有微观的转化率，用户在输入表单的时候，比如说手机号、姓名、电话、账号、密码、邮箱等。它每一步其实都是有流失的，如果他是500、400，然后53，20这样的数据，你会发现有一个步骤是明显出现断崖的。

当我们发现断崖之后怎么办？举个例子，用户不愿意输入企业邮箱，我们接下来去怎么让用户更愿意完成输入？你需要想一些办法降低用户的顾虑，用户的顾虑可能是会不会把他的信息给别人，会不会有频繁的邮件打扰等。

你有几种做法，我们管这些做法叫实验，我们可以用两种不同的实验模式：

• 第一种，用来打消用户顾虑的实验：我们不会泄漏你的邮箱，同时我们会每周发给你一个攻略。
• 第二种，加强动作实用性的实验：全国已经有2万多人注册、注册可以下载20G的学习文档、可以免费参加各种线下发布会、可以收到小礼物等。
  

具体什么样的实验适合，需要自己去尝试，我们管这些实验叫做增长实验。增长实验是为了完成你的某一个目的，不断地尝试一些手段，让用户去完成你希望他完成的行为的实验。

这种实验有很多种，最基本的是LIFT模型，就是小飞机模型，LIFT增长模型，就是利用人的6种心理去进行增长实验。

增长实验可能80%都会失败，不过有一个好处是可控，如果我们失败的话，我们可以马上把这个版本还原到原来的版本，如果成功的话就上新版本。这样如果你一年积累大量的实验，你会发现增长结果还是很惊人的。

以上讲的都是都是关于如何利用漏斗转化率的优化和用户行为分析做一个增长的框架，希望能对读者有所帮助。

作者：赵岩

来源：Analysys易观