2019年终总结：我的B2B线索增长成绩单

这是易观方舟社群的一次线上分享，以下是分享实录：

大家好，我是赵岩，负责易观方舟的数字营销，这里分享一下过去一年（不包含12月份）我们是如何做增长的。其实我本不愿意用增长这个词，因为很多人对增长的理解都不同，比如在ToB和ToC领域，大家理解就不一样。我更愿意用精益成长来取代增长，因为做ToB，需要每一步都走稳，需要用日拱一卒的状态来提高成绩，这是我认为增长黑客和精益成长的区别；而共同点就是数据启示带来数据变化。鉴于大家对增长都有一些了解，我就暂借增长这个词来描述一下我们是如何做精益成长的？希望能抛砖引玉，给大家带来一些思考。

01 为什么去做增长

我们可以在很多演讲或者是书上看到关于增长的一些话题和概念。在了解很多模型之后，也能学到很多关于增长的方法和理论；但在实际执行过程中，会发现书本上的内容和自己在工作中真正接触到的，很不一样。

比如很多人讲AARRR模型，它告诉我们的是要关注这些环节，然而怎么去关注？这些环节的数据变化因素都有哪些？这些讲的人不会告诉我们，需要我们自己去实践。

在工作的过程中，增长不是一个终极目标，它是一个描述型的指导方向。比如说我们要做增长，这方向明确后，增长负责人的真正的目标是为公司创造业绩，再往下落，数据分析目标是提高公司的客户数量，或者订单的总金额。

在to B团队里面的增长负责人，首要的任务是完成客户数量的新增，将用户生命周期转化漏斗向最前追溯，我们的数据分析目标是线索数量，在网站里这个线索数量称之为第一关键指标，也叫北极星指标。

第一关键指标与增长负责人的KPI有直接关系，在做增长之前，要明确的就是数据分析目标，我希望数据能帮我实现什么目标？另外就是明确第一关键指标，我要改善哪个指标数据，才能帮助实现数据分析目标。

数据分析目标：实现客户数量的新增；

网站上的第一关键指标：注册成功。

02、用什么思路做增长

▌OKR绩效管理

我们会用OKR的绩效管理方式来进行目标的拆解。OKR的优势就是会保证你所有的执行计划是围绕你的目标展开的。

举例：

我们的目标是线索量增长30%，那么做的几个key result，要能支持目标订单量30%的增长， key result 1是流量提纯N%，key result 2是转化率提高N%，这两个2个KR可以满足总体线索量增长30%的目标。

▌团队的定量思维

我们在做工作计划的时候，大多数时候考虑的是定性，就是要做什么事情，而不是要做到什么样的一个程度。

举例：

一个运营的工作，他说下个月的工作是好好运营网站，然后去获得更多的订单，这就是一个定性做计划的方式，但是如果是定量类型的增长负责人，他会说现在的订单量是10000，下个季度或者下个月的目标是订单量提高到12,000，然后接下来会有三条工作计划，是用来支撑提高20%增长的计划。

OKR结合定量思维，就可以把整个增长思路支撑起来。然后就可以开始制定增长计划了，计划要怎么做？有几个建议：

1、要知道自己当前的数据状态；

2、我们工作目标一定要清晰，杜绝虚假目标；

3、我们做增长的工作计划，一定是可以完成的目标，是可执行可量化的。

03、实例：ToB增长计划怎么做

▌了解数据状态是做增长的基础

1、了解付费流量数据：

百度推广现在是每天花10000元，带来200注册量，一个注册50元这是当前的数据状态。我知道很多伙伴在这一步就会遇到困难，百度推广只在花钱，根本无法进行效果分析，其实这个分析很简单，利用百度统计或者Argo都很好实现，如果您感兴趣的话，可以加我微信：Zhaoy07331。

2、了解转化数据：

如果你是增长负责人，一定要清晰的知道用户是怎么用你的转化平台（网站/APP等）的，每一个关键流程上的转化率是什么样的。你只有知道清晰的基础数据，才有可能知道如何基于当前这个数据去做下一步的增长计划。

比如现在有2000个访客到达表单页，完成表单有350次，现在想保持2000个访客到达表单页，完成表单有400次，这就是一个清晰可量化的工作目标，而基础数据2000到350是需要提前知道的。

在做增长计划之前，对当前的数据了解是必需的，因为增长不是无基础的增长，而是基于当前数据的增长。我们可能会被很多神话给迷惑，比如今天突然1万个，明天就裂变成100万了，这都是十分偶发的现象，每天向前一小步，这才是增长的真正路线图。

▌围绕目标制定增长计划

增长目标：我要提高百度推广的ROI，当前的数据是10000元带来200个注册，注册成本50元，现在的目标是同样10000元，带来250个注册，注册成本40元，这个工作目标清晰，可量化，那么接下来要做三个计划来支撑这个工作目标的完成。

• 让费用浪费率降低10%；
• 给每一个反映不同需求的单元提供相应的着陆页，提高用户好感度，让跳出率整体降低20%；
• 提高表单转化率5%。
  

（没经过计算3个计划都完成能否实现总目标）

我是基于什么制作的这三个增长计划的？基于访客全生命周期，也是我们如何与访客相处的全流程。

用户从流量到着陆到浏览、到表单页、到输入表单、到提交，这是整个访客的生命周期，我们需要知道的所有数据都在这。

计划1：流量提纯，降低浪费率

流量有几种构成，一种是有机流量，另外一种是付费流量，买来的流量我们会花很多钱，同样是每天带来10000个流量，我们要思考买来的这1万个访客，到底有多少是浪费的，多少是真正有需求的。我们有没有可能让每天买来的10000个访客里面，有需求的比例变得更多。

如百度推广里面有一个搜索词的概念，我们买一个关键词，比如说叫挖掘机。用户的搜索词不一定是挖掘机，可能是哪里有卖挖掘机、挖掘机怎么开等，但是其中只有哪里有卖挖掘机是有效的。

把搜索词拿出来，会得到一个百分比，如果100个花钱买来的搜索词，发现只有70个是有效的，这就意味着你的搜索词纯度是70%，浪费率是30%，下一步是想让更多有需求的词进来，可以通过匹配模式让你的词更精准，另外加一些否定词，想办法让你的钱花在刀刃上。

我还要知道每一个渠道带来的访客转化率情况，如果在百度推广上，我花10000能带来100个客户，如果在360上花10000只能带来50个客户，这就知道了这两个渠道的转化质量，我的预算是有限的，我肯定会思考分配问题。

计划2：让需求落地，制作落地页

用户已经到你的网站上，是附带需求来的，如何留住他们？如果每天有10000个用户，平均有40%用户来了之后，连产品页都没看就直接走了，说明你的落地页不够迎合需求，我们要做很多吸引他去进行下一步的引导，这个时候怎么在首页布局图文，能让用户更愿意点击进入到商品详情页，是一个很重要的实验方向，最重要的就是落地页的第一屏表述的价值主张，大部分用户看不懂第一屏内容，会即刻离开。

流量着陆后的每一步都会有访客流失，如果你想让最后的注册总量提高，那么对整个转化流程的数据要清晰，这样才有可能去找到机会去提高漏斗每一步的转化率，而当每一步转化率都在提高，你的最终结果肯定是在提高的。

计划3：提高表单转化能力

我们通过迎合需求的落地页，让访客更愿意到达了注册页面，针对于注册页来说，它本身的着陆流量已经提高了很多，然而它是否有能力转化这些流量？让更多的人注册？

这就是表单的能力，你会发现，访客是逐次输入字段完成表单的，我们需要知道每个表单的输入情况，通过漏斗分析我们会发现，每输入一个字段，都会有流失，流失最明显的就是访客最不愿意填写的。

我们提出了10个试验，打消访客的顾虑，让访客更愿意填写表单，效果还挺明显的。

总结：

精益成长的结果是细节铸造的，这也是精益所代表的含义，在增长乏力的时代，需要了解更详细更丰富的数据，才能更好的结合经验去帮我们实现良好的健康的数据增长，本期分享到此，我是赵岩，欢迎来易观找我交流更多的实践方法。