零售战疫：给零售企业「数字化」的几点建议

“数字化不再只是一个锦上添花的附属品，而是能帮企业渡过这段最艰难时期的救命草。”

2月22日，腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪，在青腾汇“一课”直播间，围绕不同零售企业应对疫情的举措，进行了“零售领域的数字化智慧“主题分享。她认为，这次疫情验证了数字化对零售企业的必要性，但数字化本身是个系统的工程，创业者也必须先找准因，再因时制宜做搭建。

以下为内容精选：

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自救成功的零售企业，都提早进行了数字化

这次疫情中，生鲜到家等刚需企业，受需求影响，受冲击较小；重门店线下运营的非刚需零售企业，如服饰类，门店业绩就会受到巨大的冲击。而有些服饰类的零售企业，比如太平鸟、歌莉娅，反应非常迅速。
我平时有加导购的习惯。从大年初二、初三开始，我就被太平鸟、歌莉娅等品牌的导购疯狂拉进各种群。通过导购积累的顾客关系，他们迅速组建各种社群，在社群当中就非常高效组织起有声有色的活动，有秒杀活动，有店员穿搭实拍群带货等等。
据我了解，有几家零售企业通过“零接触”方式，在线下客流很少的情况下，通过线上小程序社群达到的增量，维持在“日销过百万”的状态，解决了春装库存的问题。
能有这么快速的反应，与这两家企业长期的数字化建设的基础密不可分。
在过去的两年里，他们一直在坚持的一件事就是，在顾客不能到店的情况下，进行全渠道的触达。“全渠道”触达的意思，就是在顾客不能到店，包括闭店、没有时间或者搬家情况下，仍然找到她，维系与她的关系，甚至能继续对她销售。我们也称之为“云用户”。

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“云用户”不是锦上添花，而是雪中送炭
“云用户”，是虽然在物理世界中不能实际到店，但是愿意通过社交、线上和你保持各种联系的用户群。
“云用户”的概念，就是过去智慧零售强调的核心概念，大家每次问“智慧零售”在干什么？我们就是在干这件事情，在你的用户不能到店，在物理空间延伸上虚拟空间，帮你触达和管理这群用户，跟他们进行沟通，保持对他们的服务。这就是数字化的“二楼”。
中国用户对于互联网的使用习惯是最强烈的，对于互联网的期待也是最为高的。所以，他们非常期望在进店和离店的时候都能与商家连接，无论是否到店都能买到你东西，无论是否到店都能找到店员进行结帐，线上和线下是一体化，这一直是用户的需求。
只是之前，线下的门店、线下用户数、会员数，“云用户”只是一个附属，而这次疫情，大家现实直观的感受，云用户不是锦上添花，而是雪中送炭。

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“云用户”平台搭建三板斧

1、小程序官方旗舰店。以内容吸引用户，成为公众号的粉丝，再通过小程序推送，官方品牌的消息都能及时触达到用户。
2、官方导购。导购加顾客成为好友，顾客既可以在导购手上复购，导购也可以为顾客提供额外增值服务，甚至成为稳定的朋友关系。
3、超级社群。一部分的用户可以在线上社群当中沉淀下来，自发自组织成为核心的用户群。在这里面无论是形成交易或者购买都是一个非常好的场景。

而在我们看来，这些指标，也能帮助我们更好的追踪云用户平台的搭建进度。
1、小程序的官方旗舰店就是用“粉丝量级”，粉丝量级平时多少主动访问的的官网。
2、官方导购，通过企业微信直联，我们就可以统计出有多少导购与用用户进行了连接，有多少联系人，联系人保持在什么样的水平，有多少是轻、中、重度的用户，有多少是导购随时触达的用户。
3、社群：每个社群的活跃用户有多少。每个需要承担的活跃用户放在什么圈层。这些数据需要圈层，要层层递进。刚刚官宣的放在旗舰店，关系近的放在下一层，愿意与导购联系，非常火热的粉丝放在社群，以便进行随时的联系。

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智慧零售要打造三大基础能力

智慧零售不是说一上来就AI、大数据，而是把需要做的事情进行“三个关键”的打通，我们内部把“三个关键”叫做“三通工程”。
第一步，是通触点。
管理“云用户”有三种业态，是否搭建小程序官方旗舰店；导购是否能用合理的方式加到用户，并开始有节奏的运营和管理顾客；是否建立了社群体系。尽管很基础，但是很重要。
第二步，打通绩效管理。
线上管理和线下管理完全不一样，组织管理必须同步升级，触点才能发挥真正的作用。
举一个例子，太平鸟在疫情当中反应非常快，他们从初一就开始拉起线上运营。而他们的分工，可以总结为“3+1”。

• 专人吸粉：专人吸粉找流量，搭建社群；
• 专人种草：今天的裙子或者搭配怎么做才好看，直播还是短视频
  
  

• 专人教学：发什么样的素材，以什么样的方式沟通，用户最喜欢
  
  

• 全盘管理：在后方，每个导购在群里发之后是否有业绩，业绩最好的实践发生在哪里。最好的实践怎么样被全盘看到，全盘应该关注哪些指标。
  
  

第三步，通数据。
前两者搭建好，流量已经做起来了，组织上已经跑通了，它是一个大家实实在在认可的流量目标。实实在在产生了业绩，上下已经有了共识，这时再来打通数据，不断进行叠加工具，叠加不同的大数据或者人工智能的工具，都能够在跑通的组织上优化成本，提高数据。而这个时候，智慧零售其实能够提供非常多不同的工具进行辅导，帮助大家进行降本增效。

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用户在意的是真实感，而非精修图

用户更喜欢的是真实感和实际互动的内容，而不只是精美性的图片。很多导购都会发实际门店里面现场的穿搭，或者门店的排队，或者门店的活动，看上去不是非常完美，但是很受欢迎，因为用户看了会有一种真的在逛街的感觉。
对于转化的吸引点很重要。如说你要给用户讲，在什么样的时间点进行什么样利益的秒杀和满减的利益点，比如非常好的就是进入秒杀群，都能形成转化的效果。

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企业，而非导购，要掌握主动权

在可能的情况下一定要使用企业微信添加客户。
1、企业微信能够带给用户非常强烈的信任感。其实用户加一个陌生的用户担忧是非常大的，他不知道自己的隐私是否能够得到保护，这是一种期待。当一个企业微信加他，他知道对方是一个企业，这种期待能够被满足。
2、企业微信能够非常好地进行离职员工的资产“继承”。对于所有的零售企业来讲，导购相对来讲不是非常稳定的群体，绝大部分导购的离职率是非常高，基本上一年换整一批的导购。一批导购走带走了一批用户的资产，这是非常严肃的事情。企业微信在这时起到的关键作用就是沉淀，与用户进行连接，沉淀可靠的资产，永远处于可追溯的过程当中。
3.    企业微信进行了很多关键能力的升级。比如说用户的触达和群能力的升级都是为了更好地帮助企业与用户的连接。后续企业微信功能会不断探索、深入挖掘和提升产品能力，给大家提供更好的服务。
希望大家做得比较体系化，把个人微信用体系化的方式转移到企业微信当中，这是必不可少的趋势。

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必须想清楚，再开始数字化

企业的数字化建设要找准目标，归因到清晰的位置。短期回到根本点，当用户不能到店时，怎么找用户？怎么与用户进行联系？怎么与用户进行实时互动？在整个数字化过程当中把这个目标当做实际的目标，通过管道当中积累下来的“云用户”再去复盘目标，这是首要的。
再去思考每个业态之下，企业自身需要做什么事情呢？三根不一样的管道对于不同的企业是非常不一样的。
不同的业态，比如说偏高频需求并且稳定的行业当中，它的小程序能对用户形成主动的感知，它的官方旗舰店通常建设很快，能很快成长起来。
强体验重服务当中，官方导购发挥非常重要的作用，这成为你的重中之重，线上用户有很大比例放于其中来进行。用户自己的社交性非常强，比如说母婴有自身的社交性，比如化妆品有自身的社交性，所以社群范围放大。
“云用户”总量是你的目标，在总量之下区分行业所在的领域和大小更适合哪种业态，切分出不同的比例。在比例当中达到什么样的目标，基于这样的目标，组织进行什么样的调整和建设。
有了这几个目标之后，基于这几个目标需要什么样的工具，需要在小程序的建设，内容生产和社群维护运营方面各自投入多少的比例，各自用多少人力、物力、财力去支撑，各自以什么指标去衡量。这是各自行业建设的路径，同时也有企业化专属的标签。这是自上而下全盘的复盘，这涉及到过去企业线下路径的挑战，线下路径不一定是为这样的逻辑而服务的，有哪些需要去打破，有哪些需要去协调。
面对比较尖锐的问题，通常零售商有加盟商，加盟商的利益之下，什么是需要协调的，什么需要用新思路去解决。

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下一步，数字资产安全

在通触点和通绩效当中，所有的载体都是小程序，随着小程序的量成长起来，它面临：
首先，第一步是“是否稳定”，是否能承载高并发的访问能力，让用户可以用是第一步。
第二步，当GMV到一个规模化的时候，面临数据化的风险会随之增大。这当中有很多危险的因素：黑产的攻击、功能的缺陷、数据隐私安全泄露等等。基于大数据能力，腾讯有很多安全产品，帮助大家做每个环节的诊断，如恶意用户的识别、企业安全信息隐私的加固、高并发敏感数据的层层防护。
而腾讯智慧零售在流量、运营等层面都可以帮助广大零售企业，我们有款关键的产品叫做“云Mall”，能帮助大家建高质量的小程序商城。在整体的数据运营当中，“有数”这个产品有助于帮大家洞察小程序商城的用户，进行全渠道归因和数字化的渠道分析。在组织和运营能力方面，倍增学院的专项辅导服务，能帮助大家更好面对转型当中关键的困难和挑战，这是我们所提供的价值。

除了帮助零售商在方法层面上提供支持，智慧零售也想在流量方面再给几方面的助力。目前在深圳、福州的地区，我们上线了智慧零售的入口。最近在深圳，大家可以在微信支付“我的支付”当中去找到入口。这个入口是为三个不同的业态定制的。最上面的部分是官方旗舰店，优选一些在不同品类的官方旗舰店，提供一个入口。还有“云逛街新鲜事”，这是用户直联企业导购的通路和入口，可以把超级社群进行连接，在入口进行门店秒杀的管理。

这些都是智慧零售实现的功能，希望能够用智慧零售的流量和工具总体的方法论，为企业管理“云用户”资产。

腾讯智慧零售是零售企业的“数字化助手”，旨在通过为零售行业提供数字化技术及服务，与零售商家共建线上线下一体化经营，最大化用户价值，激发零售业新一轮增长，与合作伙伴共生、共融、共建生态。
作者：新商业情报NBT来源：智慧零售观察