梁宁·产品思维30讲：从一无所有，到整个世界

内容来源：本文转载自涛说PPT（ID：PPT_Tao）。

精选笔记·PPT笔记·产品思维

本文优质度：★★★★+口感：牛油果

• 尚未被满足又被广泛渴望的就叫痛点吗？
• 网红们能卖好产品，靠的是什么？
  

序、产品思维：每个人的底层能力

科技进步、产品迭代、公司演化、组织变迁……不变的是用户的情绪和人性。那些信奉“用户驱动”的人，从普通人变成了行业大佬，建立了自己的世界。

乔布斯、马化腾、马云、雷军、张小龙、周鸿祎、傅盛……这些改变世界样貌的产品经理，究竟具备一种怎样的能力？

产品思维，需要我们根据观察和判断，建立系统能力，向用户交付确定性。

运用交互的能力，在连接和迭代中，深化与用户的关系。

这也构成了《梁宁 · 产品思维30讲》的 5个课程模块——

1.同理心：看懂情绪，找到天分

2.机会判断：从一个“点”，看到一个“体”

3.系统能力：组建系统，制造确定和依赖

4.用户体验：让产品拥有效率、进行演化

5.创新模式：找到创新模式，发现新大陆

一、同理心：人欲即天理

做好产品，最重要的是理解用户和自己

1.专业化的观察和判断

只抓表面数据，无法成为优秀的产品经理。

但我们对于大多数事物的认识，都停留在非常浅的层面。

好的产品经理，要看到人在不同的资源推动下，会去到不同的地方，还要看到触发情绪和推进行动的开关。

要能看到持续变化的内在动力，能拥抱变化，变得成熟。

一个人为了强化自己的存在感，会不断扩张自己的能力圈；

一旦存在感满足，能力圈也就不会继续扩充了。

就像很多女人结了婚就不化妆，男人满足了就不奋斗了……

2.读懂用户的底层情绪

用户往往无法准确说出体验，只能展现情绪。

把人比作“手机”，后天学的知识就像一个个“App”，而情绪是底层“操作系统”。

理性的调用需要时间和思考，驱动一个人的，可能只是一瞬间的情绪。

通过产品服务人，本质就是用户是否通过你的服务得到了满足。

在一段双方彼此了解的良性关系中，可以读懂对方的“满足”和“不爽”，并给予对方“满足”。

“愉悦”就是被满足，“爽”就是绷了很久的需求突然被满足

读懂情绪，看到天分和命运。

为什么你照着 PPT 练三次就很痛苦，而乔布斯为了一场发布会对着 PPT 练 100 次依然乐此不疲？

你不厌其烦愿意一直去做的事，就是你的天分所在，是上帝给你的操作系统初始密码。

做让人愉悦到爽，或是抵御恐惧的产品。

每个人的痛点都是他的恐惧，人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱。

医疗和教育是最大的市场，为什么？对生存的恐惧；

为什么医美产品比普通化妆品贵那么多？对青春流逝的恐惧；

听罗辑思维、用得到，为什么？认知焦虑，还是恐惧。

如果一个人找不到“愉悦”和“恐惧”，他不会有什么成就；

如果一个产品在“爽”和“恐惧”方面无所作为，那它就是一个不痛不痒的产品。

3.顺应用户的潜意识

“微笑”会让我们放下防御，“重复”会改变我们的观点……

潜意识对我们的影响无处不在，一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。　

静态的产品没有机会去说服用户，所有的思考，都会让用户产生顾虑和戒备。　

为什么性格内向、甚至有社交障碍的人（扎克伯格、马化腾、张小龙），会做出亿万人依赖的社交产品？

为什么沟通能力强的人（马云），很难成为优秀的产品经理？

善于沟通的人，擅长打破防御、说服用户；但一个好的产品经理，则根本不会触发用户的防御意识。

好的产品经理，往往比较自我。

4、认清角色化生存本质

微信之父张小龙认为：“好的用户体验，目标就是做到自然。”

这里的自然，指的就是“去角色化”。

为“个体”设计产品，要把对方当成鲜活的人，抛开刻板想象，不去假设他“应该”处在哪个角色。

如果给特定集体做产品，那就应该充分研究他们的集体人格（在集体中形成的思考和行为模式）、共同记忆和核心观念。

首先，用专业化视角对人和产品做出判断，思考在哪个层面下功夫。

然后，回到内心，看到自己的天分、看到用户的情绪，了解他们的潜意识和集体人格，不要触发防御意识。

这是我们做好一个产品的起点。

二、机会判断：求之于势，不责于人

顺势而为，找到外部势能为组织赋能。

找到有势能的“面”，不要只寄希望于“点”。

1、点线面体的战略选择

我们都有体会，努力工作的工资，远不如几年前买腾讯股票或者北上广的房子。

你再努力也只是一个点，工资只是一个点的努力成果。

但腾讯股票与北上广房子的收益，是点附着在了快速崛起的经济体上线性周期的收益。

从一个点开始着手做产品，这个点附着在哪个面上？这个面如何展开？面在哪个经济体上？这个经济体是在崛起还是沉沦？

怎样做好机会判断

1、从你能做到的、能稳定提供的那个“点”开始；

2、要看到这条“线”，而不要纠结于当下的“点”；

3、当“面”打仗时，“面”上的“点”是有红利的；

4、CEO 应该去找到外部势能，为组织赋能。

2、产品机会：找到痛点、痒点、爽点

痛点的背后一定有恐惧；

有需求，还能被及时满足，这就是用户的爽点；

网红系列产品击中的是痒点——让用户成为理想的自己。

吃饭也可以围绕痛点、痒点、爽点去做产品：

酣畅淋漓地吃火锅，感觉爆爽；

怕吃火锅长胖，这个痛点也有产品空间；

或者做一个美美的网红餐厅，吃一把干冰爆米花，两个耳朵往外冒白气，人人都会拍张照然后发朋友圈，这是痒点。

3、为用户绘制“用户画像”

“用户画像”是按照一定的动机和行为方式，抽象出的用户标签和模型。

可以用来把握用户特点和喜好。

第一套用户画像：第一只羊 / 头羊 / 狼

第一只羊是种子用户，让他得到及时满足，才能引入更多的羊；

头羊是意见领袖（论坛版主、微博大V、淘宝店主……），当头羊自发管理羊群时，产品就建立了自组织；

狼是利润的贡献者，如果你向B端收费，那狼就是B端。

第二套用户画像：大明 / 笨笨 / 小闲

大明对于自身需求非常了解，核心需求是价格或硬货，忠诚度低；

笨笨有需求方向，但不明确。可能会逛 10 家店看了 200 条裙子，最后买了一顶帽子……一旦决定了要买的产品，大概率会变成“大明”；

小闲没有消费需求，单纯为了打发时间。

两套画像互为补充，你想服务哪种羊，就要按大明、笨笨、小闲，三种不同羊的需求，来设计你的产品。

4、场景：在特定空间 / 时间，触发用户情绪

“场”是时间和空间，用户可以在一个空间里停留和消费；“景”是情景和互动。

在这个空间时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并裹挟用户的意见，这就是场景。

很多时候，你以为用户是在消费产品，其实是在消费场景。

吃午饭有哪些场景？

你自己带便当，一边看网剧一边吃，这是一个场景；几个同事一起叫便当，在会议室里边吃边聊，这是一个场景；几个同事一起出去吃，然后AA制结账，这是一个场景；中午请客户吃饭，这是一个场景；中午情侣约会也是一个场景。

在万物互联的未来，到处都是屏幕，到处都是网络连接的入口。

但入口不是场景，只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。

总结一下，做好一个产品，要对这些机会做出判断——

* 起名字的话题，出现在课程第4部分。

三、系统能力：持续提供可依赖的确定性

产品的核心价值，在于向用户交付确定性，建立依赖。

保障确定性的核心要素是效率，一次次迭代和选择，将会成就你的产品和人生。

完成一个产品，需要建设“系统能力”。

就像想拥有好身材，就必须得有控制饮食和保持运动的系统能力……

1、整体流程和确定性

什么是“持续提供可依赖的确定性”？以 ATM 机为例，它提供的确定性就是出钞。

ATM 机要想提供完整的系统能力，需要七个岗位：战略、运营、现金、密码、硬件、客服、技术。

如果你把过多热情花在了诸如 ATM 机应该什么形状、是红的还是蓝的、可不可以再精美一点……这些对于整体的业务效率和结果并没什么影响。

2、小米的效率革命

企业是效率分工的产物，效率是系统的核心指标，没有效率的系统将失去竞争力。

雷军说过：“互联网思维里最关键的两个点：第一是用户体验，第二是效率。小米真正的护城河就是效率，而小米真正要做的就是效率革命。”

与小米竞争的其他手机厂商，认为小米是在比拼产品，其实小米在比拼效率。

为什么小米会在手机大战中胜出

梁宁在课程中列举了很多案例，非常精彩——

1、智能机迭代、消费升级、网红电商，三浪齐发推动小米崛起；

2、把资源砸在一两个机型上；

3、打造全员面对用户的组织结构，接受来自用户的压力；

4、用电商大数据支持线下零售做出高效决策，小米之家做到27万坪效（仅次于苹果），还打算开1000家；

5、在几乎没人知晓的情况下，不到一年开了20万家小米小店，渠道迅速扩张成立体的网。

3、微信迭代的刻意与惊喜

迭代，就是小步快跑，把最内核的部分先放出来，不断优化、小范围试错，让互联网产品在互联网上生长。

迭代规划是产品经理的重要能力：

1.第一个版本要简单直接，直指人心；

2.迭代次序很重要，前面动作是后面的铺垫；

3.没必要憋大招，附加功能没那么重要；

1、微信从导入通讯录、发文字图片、设置头像和微信名这几个简单的功能，迭代成了今天的样子；

2、微信 2.1 版本“好友验证”功能，是为 2.2 版本“查看附近的人”做铺垫的；

3、有了微信 5.0 的“绑定银行卡”，才能有后面的“红包”上线，微信用“飞机大战”，让 5 亿人不知不觉间完成了升级。

产品经理的微观体感和所在组织领导人的气质，会让产品变成不同的样子。

1、长于沟通说服的雷军、马云出品的通讯工具，从不在表情包上下功夫，因为老板没有被辞不达意困扰过；

2、改变支付格局的微信红包，是腾讯员工业余时间偶然为之的产物；

3、微信红包自然能力达到的极限用户数是 458 万，借助春节这个核心场景，微信支付用户1天增长了1亿；支付宝积累1亿用户，用了8年。

4、领导力：带领团队穿越生死

在产品演化中，产品经理面对巨大压力，在一堆事里找到关键任务，带领所有人穿越生死，这个是领导力。

33 岁的傅盛，带领金山穿越生死

在接手金山的48小时内，他做了四个决定——

守住互联网安全产品的根基；All in，砍产品线；砍组织结构；放下友好气氛，做个野蛮人。

再加上命不该绝的运气——赶上了 3Q 大战。

最终，在 360 强敌压境的情况下，金山完成了软件公司向互联网企业的转型，穿越了生死线。

当年的瑞星和江民，今天已经被边缘化了。

在机会、资本、野心、人才云集的今天，几乎每一块蓝海，都会转瞬变为红海。

面对生死考验，你能依靠的不是管理能力，而是领导力。

能够支撑你的，是你对关键任务的甄别，内心的确认感，和你真正的兄弟。

四、用户体验：持续提供可依赖的确定性

良好的用户体验，需要基于真实的感觉，建立微观体感。

这部分内容告诉你：绘制用户体验地图感受用户的情绪，用服务蓝图设计角色配置资源，设计成瘾机制让用户满足，起一个带有情感的名字，设计用户口碑。

1、用户体验层次

一个产品好不好，不是简单一句“好用”“不好用”能说清的，要将这份体验再拆分。

其中，产品的战略最为重要——要做到哪些事？提供什么样的确定性？

基于产品的战略和存在价值，我们才能决定做哪些事，或是对哪些事坚决不碰。

建设资源固然和能力有关，但更与战略相关。

感知层感知到的一切内容、功能，都是在资源框架内被框定的。

就像给用户端上你精心烹调的牛排，用户吃一口就放下了餐具。

是火候问题吗？是调料问题吗？是摆盘装饰问题吗？是服务生的笑容不够甜美吗？是餐具吗？是灯光吗？该从哪开始优化？

在你调动全部资源，开始新一轮产品迭代前，也许应该问自己： “是不是用户不饿？”

2、绘制用户体验地图

用户体验地图就是通过画一张图，用讲故事的方式，从特定用户的角度出发，记录下他与产品进行接触、进入、互动的完整过程。

以用户视角来思考：能不能一步一步实现目标，这个过程是困难还是容易？

通过用户体验地图，确认产品的存在价值。

好的产品，从好的故事开始。

数据是常态、是结果；而故事是原因。

与其假定用户是大明，提供干巴巴的产品信息，不如提供笨笨可以理解的场景故事。

用户研究，重要的不是总结数据，而是建立一个有代表性的故事。

3、服务蓝图的核心要素：峰值和终值

设计服务蓝图，是为了配置资源结构和角色框架。

平庸的用户体验无法成就一个产品，但资源有限，不可能所有点都达到用户预期。

你需要做的是：不突破用户底线的前提下，使用户拥有一个美好的峰值和令人回味的终值。

4、上瘾机制：用户激励系统

建立激励机制，就是一旦完成预定动作，给他满足；并且让他清楚，完成预定动作，就能得到满足。

在游戏里，资源是虚拟的，激励是极为确定的事。

但在现实世界中，重要的是找到驱使一个人的内在因素，内在激励是让人能够找到感觉，持续深入，把事情做到位的方式。

做好一个激励系统还要努力降低用户门槛。

激励与对方能力不匹配的事情，就是无效激励。

5、起好名字，建立产品口碑

名字是什么？

名字是召唤，是连接人和世界的渠道。

名字是主观的，强大的名字带有强烈的情感。

口碑是什么？

雷军说：“口碑就是把事情做过头。”

让用户满意是你的分内事，只有超预期把事做过头，用户才会有深刻印象。

华与华创始人华杉说：“口碑叫口碑，不叫眼碑。”

口碑一定是听觉文案，一定是一句口语，直截了当，脱口而出，不能绕弯子。

口碑就是你把那些事情做过头，然后别人口口相传时会说的话。

口碑是你要替消费者说一句他要说的话，然后让他说出来。

五、创新模式：发现机会，找到新大陆

百度贴吧、百度知道的缔造者俞军说，产品经理是以创造用户价值为工具，打破旧的利益平衡，建立对己方有利的新利益链，建立新平衡的过程。

互联网是增量的竞争，没有创新的产品根本不应该被做出来。

同级别竞争大体量占优，创新是小企业的唯一活路。

1、用交叉视角，跨界创新

未来已来，只是分布的不均匀。

创新不是高不可攀或者神秘浪漫，不是必须超越环境，横空出世。

我们需要的某种能力要素，它可能已经产生并成熟了，只是它正在另外的某个领域被使用着，你需要捕捉灵感的瞬间。

婴儿恒温箱的发明和迭代

婴儿恒温箱的灵感，来自于斯蒂芬医生去逛动物园，看到的小鸡孵化器。

为了让发展中国家具备维护婴儿恒温箱的能力，普赖斯蒂洛团队，用汽车配件做出了新的婴儿恒温箱。

创新重要的是面对痛苦，起心动念，也许它们正在某个动物园、某个车库里，等着你的眼睛看到它们。

2、新要素与新物种

新产品一定要有新要素，否则不具备竞争力。

也许用户的前端体验，依然是那个产品和服务，合理运用其他领域的新要素，变革内在的商业逻辑，可以诞生出新物种。

亚朵酒店在流量和转化率方面的新要素尝试

1、引入合伙人房东，实现快速落地和前期投资；

2、设计众筹，让消费者变成带路粉；

3、引入IP属性，与“吴晓波频道”合作，成为社群酒店；

4、场景电商，销售酒店用品。

3、三级火箭：互联网的降维打击

三级火箭是互联网圈的常用概念：

第一级，获取头部流量；

第二级，沉淀某类用户的商业场景；

第三级，完成商业闭环。

玩转三级火箭的几个要素——

第一，第一级火箭一定要高频，只有高频才能推动低频；

第二，通过第一级火箭获得大量用户之后，要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景，这也是共享单车企业面临的难题；

第三，操盘三级火箭的人，一定是个势能积累到一定程度的狠人。

三级火箭，不是偶然干成的，而是一开始就想着颠覆现有的行业，干掉现有的企业。

如果不是狠人、不是积蓄已久、没有掌握高频应用场景，不能承受指责……三级火箭还是没法轻易玩。

火箭为什么要有三级？

火箭要想突破大气层，必须引入分级设计。

如果卫星重一吨，火箭分成二级的话，要耗费 149 吨燃料进行推动；

分成三级，需要 77 吨，四级需要 69 吨。

分级越多，风险越大，三级火箭是成本和可控性平衡后的选择。

4、颠覆式创新：成败价值网

颠覆式创新是屠龙术，是产生新帝国的机会。

随着社会能力的升级，新的需求被释放催生新的价值网。

颠覆式创新最重要的标准就是，是否开启了一个新的价值网？是不是到了“新大陆”？

诺基亚对手机的定义是通信产品，iPhone 对手机的定义是互联网手机，是移动互联网的终端。

看上去是一样的产品，但代表了完全不同的两张价值网。

诺基亚曾经是手机霸主，虽然在它传统的价值网里依然可以生存，但它在新的价值网里是边缘企业。

传统老企业没有办法快速对新价值网做出反应，我们看到的新价值网，就是我们的机会。

所谓管理得好的公司，往往与现有价值网紧密对接。

响应现有客户需求，紧盯对手，满足投资人。所有的弦都绷得高效、流畅，没有冗余和浪费，管理无比完美。

一旦传统企业形成像基因一样的“组织心智”，就很难迅速对接新的价值网。

结束语：人生逻辑大于商业逻辑

课程临近尾声，梁宁从另外的维度，对产品能力做出了精彩的诠释。

1、怎样成为顶级高手

我们容易学到的是套路，但靠套路成不了高手；

让我们成为高手、促使我们做决策的，是那些微观体感；

要想自己为结果负责，开门立户创业，必须有长在自己身上的微观体感；

产品好手必须同时拥有微观体感和套路；但要想成为顶级高手，还必须要有宏观能力。

2、找到人生的确定和依赖

商业是以利润为中心，人生是以意义为中心，商业并非人生的全部。

人死前盘点自己的一生，其实没有人看这一生赚了多少利润。

做自己真实能做到的，做你有内心确定感的事，人生逻辑大于商业逻辑。

谨以课程中的这段话与你共勉——

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