特步：加速数字化转型，打造竞争壁垒

过去几年，著名的运动品牌特步一直在进行战略转型。最近，特步发布了2018财年业绩单，全年营收63.83亿元，同比增长25%，全年净利增幅达到61%，门店数6230家，稳居行业前三位。在竞争激烈的品牌零售行业，这样的成绩单非常耀眼，也标志着特步的数字化转型已经初见成效。特步是如何一步步地完成转型、建立自己的竞争壁垒呢？

Step 1：从批发到品牌零售, 实现消费者触达

2014年，特步敏锐地意识到，消费升级意味着消费者的需求日益细分、多变，品牌必须对最终用户的行为有深入了解，并且将消费者的需求直接、快速的输入到产品设计中，产品的设计才会紧随用户需求，保持理念领先，从而获得市场认可。

但是在传统的商业模式下，特步是以批发方式、通过经销商进行产品销售，对于市场变化、消费者洞察存在认知断层。在过去三年的时间里，特步通过投资、建立直营店、吸引联营伙伴等销售方式上的转变，努力完成了从“批发”到“品牌零售”的商业模式转型。

具体来讲，特步在线上部分，不仅依托天猫等电商平台，也通过运营自建夜跑社区形成了具备相当忠诚度的品牌粉丝群，实现了对消费者的线上触达；线下部分则通过开拓全国连锁店，在门店放置标准化的测量设施，对顾客的脚型、体型、运动偏好等进行标准化的数字沉淀：所有的消费者信息、销售信息都会被同步到特步中台，利用大数据建模分析形成市场预测结果，一方面输出到市场部门作为促销计划输入，另一方面将结果即时同步到产品设计和研发部门进行产品类别和特性调整，市场反应可以立即体现到下季产品中。

目前，特步拥有全国连锁店6500余家，所有零售终端全部接入特步中台，为消费者触达和信息反哺提供了非常高质量的线下基础设施。数字化赋能下，品牌方也能够更清楚地掌握商品的销售情况和消费者的购买情况，监控商品、价格，从而找到寻求最好的销售组合。

Step 2：整合内部资源 提升运营效能

在加深对消费者的深入了解的同时，特步也开始瞄准内部资源的整合提效。

以前，特步的线上、线下营销资源是割裂的，库存独立、促销规则不统一、物流成本高。特步找来了阿里云，基于阿里云的技术能力，通过业务中台实现了内部资源的有效整合，同时在数字支持和消费者洞察的基础上，极大程度地提高了精细化运营和管理的更多可能。

中台系统上线以来，会员、订单、库存、物流、结算系统全部打通，线下门店作为前置仓，收到订单后系统会根据“先就全，再就近”的智能算法将订单自动派送至最近的门店，并自动通知物流公司进行配送。上线当年的“双十一”期间，特步的22万张线上订单几乎都通过这样的方式实现了自动派送，不仅做到下单第二天6点前准时发货，且同城发货占到23%，同省发货占到78%，与以前中心仓的方式相比节约了一半以上的物流费用，库存水平也显著降低。

其次，从店面选址，到顾客管理、商品选择，特步正在试图用更加智能化的工具来代替传统的人工决策。比如，根据店面的销售历史，结合天气、区域喜好等，智能调拨系统，门店可以预测出未来一周的[l1] 需求，并给出精确到SKU的补货订单；生产制造侧据此进行SKU调整，由“收到订单后发货”改为“基于预测提前备货”，出货时间由平均45天减少至20天，也极大地减少了缺货情况，提高了门店收益。在这样的赋能下，加盟商也更有意愿与品牌打通平台，共享数字化带来的效能提升。

新零售每一个小点的变革，对企业内部来讲都是一个大手术。但就是基于消费者需求的一点一滴的提升和改进，带来了企业运营能力的一步步升级。

Step3：品牌生产与产业供应链协同

通过有效的市场触达手段，特步已经基本做到了市场信息及时反哺供给侧并且形成智能决策闭环。在供应链侧，特步也希望进一步将基于互联网架构的中台能力输出给上游的材料、印染、制鞋等厂家，形成产业级的平台，将智能决策的效应放大到整个产业链，形成真正的产业协同。

在此基础上，品牌自身的数字化能力得以输出，形成富有产业特色的解决方案，以能力获得利润。特步的路线图印证了，在价值链上，数字化转型走在前面的企业会利用先发优势产生平台级的输出，结合阿里云等合作伙伴的先进技术，促进整个产业的资源优化配置和网络协同。

通过对零售渠道的整合和一系列数字化措施，特步在过去一年以出色的业务和财务表现宣告自身已经完成了品牌、产品以及零售渠道的战略变革，并以毛利率连续五年实现攀升（总毛利率至43.7%）、高达103.8%的派息比率等亮眼表现为投资者交上了满意的答卷。随着数字化转型的继续深入，我们也期待着特步引领整个产业的数字化变革，成为中国体育用品“数字化产业链”上的领跑者。

作者：宿宸（阿里云研究中心战略总监）

来源：阿里研究院