“数智化”李宁的新时代

李宁再一次让自己成为了 “一切皆有可能”。

作者/灵兽 花未满楼 ID/lingshouke

▲这是灵兽第712篇原创文章

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在Pad上拍摄一张笑脸，先进的视觉技术迅速根据消费者的笑容程度进行打分，并给你一张打折券，可以现场购物，参加双人比赛运动的胜者的微笑头像显示在门店的头像价签上……

9月25日，杭州云栖大会会场，阿里云和李宁共同打造的数字化运营店成为与会者关注的焦点，不仅仅缘于转型后的李宁，现在是最潮、最受欢迎的的国货品牌，还在于它已经变身成了一家全副武装的数字化零售企业。

这个“微笑打折”的互动营销方式，就是数字化技术对于前端运营体验呈现的小小一面。在李宁遍布全国的数字化门店中，每天都会举行类似的折扣活动，每个运动评测的胜者还可以申请全场折扣，帮助全场消费者进行商品打折。比如，优胜者甚至可以帮忙把所有商品砍价5%，所有在场的消费者都可以享受这个福利，成为砍价英雄。

门店中值得一提的还有云货架和智能货架，它替代了传统的货架，将广告展示、感应开闭、智能推荐、商品展示等功能整合在一起。

你很难想象，这是几年前那个饱受库存煎熬、营收一路下滑的李宁，而现在已经完全焕然一新。

当然，最有说服力的还是业绩。李宁发布的 2019半年报显示盈利能力稳步提升，运营指标持续优化：上半年收入达62.55亿元，较2018年同期上升32.7%。毛利较2018年同期增长35.5%，由22.94亿元上升至 31.08亿元；净利润同比增长196%至7.95亿元。

李宁再一次让自己成为了 “一切皆有可能”。

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埃森哲发布的一份名为《全球95后消费者调研中国洞察》报告中指出，中国95后消费者更倾向于前往门店购物，比例高达31%，而使用手机和平板购物的占比仅为28%。但95后消费者到店购物的前提是数字化体验。

李宁近几年最注重的是，正是推进数字化策略，引入新零售概念，同步提升线上线下销售效率”，而打开年轻消费者心门的钥匙，便是和阿里云打造的数字化门店。

《灵兽》了解到，李宁已经全面应用了阿里云针对服饰行业推出的全场景数字门店解决方案。微笑打折仅仅是在门店端吸引年轻消费者参与互动并促成交易转化的一个小点。

今年6月，阿里云推出了为零售行业量身定制的一站式全链路数智化转型升级“五部曲”，用阿里巴巴集团副总裁肖利华的诠释，“五部曲”分别为基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化、决策智能化。

李宁是“五部曲”的实践者，也是最先尝到甜头的。

同样是在今年6月，阿里云与李宁打造出了李宁上海世博园“数字门店”——微笑打折、云价签、云货架、云码等，实现了对消费者从进店开始，看了哪些商品，试了什么商品，直至成交，甚至包括后期消费者对商品使用的反馈情况等，均可一目了然，形成了一个完整闭环。

以云价签为例，除了实现价格、促销、广告等线下货架和柜台的即时同步，因为结合了基于阿里大数据与算法能力的货架陈列服务，可以直接辅助李宁在门店进行精细化的陈列分析，优化陈列方案，提高门店运营效率，增加商品运营能力——后台的技术，给了电子价签全新的定义。

在李宁的数字门店里，只要消费者在店中试穿了衣服或者鞋子，系统就可以根据模型分析，对产品和门店的运营给出指导建议。而店内缺货时，消费者可在电子货架上直接选购自己中意的商品并快递到家。

而通过一套线下分析系统，依据系统数据，李宁能够快速且准确地分析出不同商品品类被浏览的次数，关联浏览情况等，随即进行门店经营效率评估、门店陈列优化、门店精准选品、门店营销活动效果评估等业务决策，实现提效增收。

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李宁与阿里云合作建设的数据中台是门店数字化的坚强后盾——中台连接了市场、交易、服务，能针对消费者、门店等终端进行数字化操作。

李宁公司技术总监朱远刚称，在和阿里云合作上了数据中台后，李宁对包括消费者，门店等前端进行数字化，实现数据分层和挖掘，消费者洞察、商圈、商业体评估和评级，用数据驱动做智能组货等。

一个最直观的改变是，数字化之前，李宁门店对于客流只能是简单地记录，但现在可以即时了解门店的热点区域，针对消费者的行为对门店品类、布局进行调整，使活跃区域交易增长，并有效引流至非活跃区域，减少门店动线死角，坪效得到提升。

▲门店区域热力图

“不同时代需要不同的考核指标，从经营渠道客户、经营门店到经营用户，新零售时代需要升级用户资产相关的指标体系。”肖利华说，过去，我们更多只是强调销售收入、店铺数、回款，今天我们一定要更加关注活跃的用户数、复购率、密度、频度。

换句话说，完成数字化转型是所有零售企业必须要迈过的一道坎。

从这个角度来说，李宁是坚定的线上线下一体化和运动服装品牌中数字化的拥抱者。李宁显著提升电商业务在公司的地位，直接向总裁汇报。这一战略的直接效果是，电商渠道收占比超过已经20%，目前电商业务平均以20%-30%的速度在快步增长。

创始人在转型数字化的坚定立场，促使李宁自上而下，转型为“触点数字化+供应链智能化”的代表企业。数据显示，目前李宁全渠道及数字化店铺超过1300家，通过全渠道运营给线上线下店铺带来额外约5%增长，会员数量增长达到1000万，活跃度持续提升。

服饰行业最好和最不好的时代，李宁都经历过了。现在，它正靠自身的改变，创造出一个让未来更好的新时代。（灵兽传媒原创作品）