神策数据：2020企业精细化运营白皮书

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2020-4-9 10:23 上传

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来源：神策数据

(1)什么是运营?

在介绍如何进行精细化运营之前,我们先来探讨一个问题:什么是运营。

目前，关于运营的描述,没有统一的答案, 各自都有各自的理解。我们来看看一些认可度比较高的定义都是如何描述的：

从广义的角度来说，一切围绕着“产品”而进行人工干预的都叫运营。

运营就是洞察产品所处的不同阶段和用户需求，通过整合资源找到有效的目标用户实现阶段性业务目标,从而实现最终的商业价值。

运营是连接产品和用户的桥梁，能够快速的为用户展现产品价值的方法。

这里我也给出对运营的另一个视角 ,从企业的视角来看:运营是围绕产品,以一种特定目标为导向，凭借最少的成本、最合适的手段、最高效的执行,对资源进行最优化的整合发力,从而不断加强目标人群与产品的联系，并从内容建设、用户维护、活动策划三个层面,不断地通过各种计划、组织、实施和控制路径,完成业务目标，或者将业务目标最大化的一个过程。

(2)为什么要实现精细化运营

随着时代的变迁,互联网已经度过了上半场，进入了下半场，甚至是加时赛。流量红利时代已经一去不复返了。对于企业来说，如果想要保持企业的增长，有“开源”和“节流”两种方法。但是对于大部分企业来说，“开源”是一件成本非常高的事情。目前各个行业的拉新成本各不相同，但是有一点共同点：都基本超出了行业内大部分企业的承受能力。

而且对于很多企业来说，最大的痛点不仅是拉新的成本在激增，更令人心痛的是好不容易拉来的用户留不住，很多用户可能只是做个“一锤子买卖”就再也不活跃了。因此，现阶段对于大部分企业来说，还是要把未来的增长,寄托于存量的运营上。

对于企业来说,要进行精细化运营的原因如下:

第一，客户价值差异。

这个社会是人人生而平等的，但是对于任何一家企业来说,不同的客户包括潜在客户对于它的价值却都是不同的。那么在资源有限的情况下，一个企业对待它的客户的经营策略一定是要有所区分的。

第二，客户个体差异。

世上没有两片完全一样的树叶，同样不同的客户也一定存在着个体差异。这种差异会导致用户行为，用户的关注点，用户的转化偏好等各不相同。那么企业对待这些客户的经营策略也是要因人而异的。

第三，资源有限。

任何一一个企业，资源都是有限的，投入在运营的资源也是有限的。而所有的运营活动都是有成本的。有人说,我就是群发了一条Push消息,用的还是某个第三方的免费推送通道，这有啥成本。注意:我们说的成本,不仅仅包含了企业为运营活动所付出的人员投入,所承担的物质投入以及所支付的金钱投入,还包含了我们触达到我们用户所消耗的机会成本。我们的用户耐心是有限的，在接收到我们推送的App push消息时，如果推送的内容是用户需要的,是他们真正感兴趣的,那么用户可能还会继续接收我们的推送消息甚至完成转化,但是如果推送的内容对于客户来说,是无聊的，甚至是骚扰消息，那么客户不仅不会进行点击,甚至会关闭我们的推送,再也不接收我们的消息了。

作者 ■

孙超赟 神策数据业务咨询师

负责神策数据核心大客户的价值交付。服务内容包括业务需求梳理、数据源管理、业务数据清洗、数据采集方案、产品规划、活动评估报告以及数据驱动业务落地等。

曾就职于 Adobe，负责大中华区 Adobe Analytics、Adobe Target 以及 Adobe Experience Manager 等解决方案的售后交付。项目经历包括某航司会员活动咨询项目，某社交平台目标受众咨询项目，某大型通讯公司用户数据采集及数据体系搭建项目等。服务客户包括国美，中国移动、未来电视、川航、东航、智联招聘、万豪酒店、雀巢、中国国际广播电台等。