阿迪达斯按下数字化升级快进键|超级品牌

来源：大创意 ，作者大创意PITCHINA

2020年2月20日晚上，阿迪达斯在淘宝直播首发adidas Originals Superstar重磅新品Superstar50周年纪念款，223万人在线“蹲守”30000双小白鞋。有网友评论：看到你们都在抢鞋，就知道生活要回归正常了。

9分钟破亿，24小时售罄3.7万双Superstar，阿迪达斯刷新了去年的记录，成为天猫运动品类销售排名第一的品牌。

说到这里，如果大家只关注到了刷新记录的销量，未免会略显短视。这到底是阿迪达斯又一次找对了直播电商的风口，还是其在数字化升级道路上做足了准备？

2020年，阿迪达斯和天猫超级品牌日的合作进入到第二季。

超级整合者的平台效应

天猫超级品牌日，过去5年来，先后与耐克、玛莎拉蒂、星巴克等在内的数百个一线大牌都合作过，助力品牌实现声量和销量的双爆发。最大的经验是由于最靠近消费端和品牌端，所以掌握了两端最直接的需求。

“新机会一定诞生于大的危机之中。”

阿里大生态里的「超级整合者」——天猫超级品牌日，是天猫最具影响力的品牌营销超级IP，在面对2020开年的黑天鹅事件，最迅速的展现出自身的优势面，来应对突发的「14亿人的线上生活方式」。

不破不立，在与阿迪达斯第二季的合作中，天猫超级品牌日整合了淘宝直播在内的多个淘系平台直播，在线上玩转「阿迪达斯天猫超级品牌日」的所有活动。

2月17日～21日，阿迪达斯与天猫联手打响直播发布周，为21日「阿迪达斯天猫超级品牌日」做品牌和流量预热和导流，通过淘宝直播、预售、尖货、内容种草、互动蓄水等电商创新营销方式，酝酿下一个销售奇迹的发生。

最有仪式感的一环，2020年2月20日晚上，阿迪达斯跨零点的连线淘宝直播上召开了“云发布会”，将三叶草年度重磅新品Superstar50周年纪念款通过直播发布，跟传统的线下发布会相比，这堪称史上“进场”人数最多的一场“发布会”了，有超过223万人次参加，获得了322多万个赞。

在整个中国加速数字化的浪潮中，天猫的平台效应愈发凸显。

天猫超级品牌日的关键词

发现、引领和引爆

一场疫情导致人们消费场景发生巨大变化，加速了全球企业的数字化转型之路。而天猫正在帮助企业和品牌进行数字化升级，形成一个新的商业增长驱动力，从而对冲疫情给企业带来的风险。

数字化不只是在线上开一个店铺，将产品全部搬上线，有流量、有产品就万事大吉，而是“以人为中心”，不断贴近消费者、连接消费者。今天的商业环境比以往更为复杂，消费者获得资讯、购物路径的数字化触点在急速增加，零售企业要想更加了解用户和贴近消费者，快速响应用户痛点及需求，就必须构建与消费者的对话体系，而从链接商业。

天猫数字化环境拉近了品牌和用户的距离，原有的线下对话方式已不再适用，而线上数字化工具多、场景多，让品牌和用户对话的介质和方式发生改变，能否迅速找到新的对话方式，决定了企业的未来。阿里生态打破了地理位置的限制，拉近了人与人、人与物的距离。在面对数字化时代下，多元化和无处不在的用户，企业内部所有力量都可以连至天猫超级品牌日的全链路营销生态，多触角、多维度和用户“谈恋爱”，最终使用户成为企业的“数字资产”。

「 Talk is cheap, take action」

线下实体零售停摆，消费者与实体品牌之间的半径变长了？这里需要提出一个问号。

如果一个实体品牌的数字化程度非常高，即便面对疫情，还是可以亮出自己的AB面，影响面未必大。

事实上，当这个数字化程度非常高的品牌再遇上天猫平台，就形成了品牌与消费者面对面的距离。天猫超级品牌日一只手抓住品牌，另一手抓住了消费者，是两方之间隐形的行为影响者。

疫情期间，品牌接近大平台接近消费者，是形成品牌们的社交资产和商业资产的重要时刻。

非常时期，天猫与阿迪达斯迅速合体，将「阿迪达斯天猫超级品牌日」搬到消费者的面前。天猫超级品牌日通过其拥有绝对的线上营销优势和资源矩阵，帮助阿迪达斯整合优势资源实现品牌力和营销力的赋能，灵活且敏捷的通过数字化平台为这次超品日活动打造了一个「超级在线直播周」活动。

消费者通过屏幕进入淘宝阿迪达斯直播间，这样的体验似乎与非疫情期间，与你我真正走入阿迪达斯线下门店的体验无异，如同「云逛街」。面对面的画面，打破了品牌与观众之间的隔阂；没有了地域的限制，投放人群更广泛，观众也能公平地获得线上福利。

「Highlight brand's heritage

and expertise」

2020年，adidas Originals Superstar系列鞋款诞生50周年。这款被大家形象地称为“shelltoe”贝壳头鞋款，自1969年诞生后，从美国职业篮球场逐渐成为横跨时装、音乐、街头文化、休闲和运动等各大领域的时尚潮鞋，将Superstar推至了前所未有的疯狂流行浪潮中。Superstar也成为了永恒的经典。同时在阿迪达斯品牌体系中占有尤为重要的地位。

阿迪达斯与天猫的再次相遇，也再一次印证了双方在数字化创新品牌力核心价值的高度契合。他们走在全球潮流的前端，为消费者提供消费引领，提供专属定制完成个性化定义，在消费者每一次触达体验中实现品牌价值，完成数字化创新，共同创造「超级精神」。

2019年2月19日，阿迪达斯宣布与天猫达成全面战略合作。阿迪达斯表示，将新品放在天猫首发将成为其全球新品发布的策略重点。

2020，阿迪达斯天猫超级品牌日亮相天猫与阿迪达斯共同打造的专属合作款Adidas Originals Superstar。该合作款以经典黑白配色为基底，鞋侧「SUPERSTAR」字样与鞋舌标注入烫金细节。用天猫的「猫头」Logo 作为鞋带扣精致点缀，限定款还配有天猫专属限定款鞋盒。

据数据显示，20日的直播活动堪称史上“进场”人数最多的一场“在线直播”了，有超过223万人次参加，获得了322多万个赞。开售仅10分钟，就有6000多双Superstar 50周年纪念款被买走。

尽管今年的业绩再次被刷新，看重天猫赋能品牌力的硬核实力，是阿迪达斯希望借助天猫超级品牌日达成圈粉中国年轻用户的重要战略。在目标用户形成品牌心智，一旦心智建立，则广告投放的边际成本越低。

开发线上新玩法

阿迪达斯天猫超级品牌日前夕，阿迪达斯开发了多个线上游戏新玩法，吸引粉丝自发地跟品牌一起互动。

天猫超级品牌日与天猫品牌号团队为消费者共同上线“解锁明星卡牌游戏”。用户可通过阿迪达斯官方旗舰店二楼进入相关页面，活动期间，只要集齐包括易烊千玺在内的多位不同明星的卡牌，即可以获得优惠券、天猫精灵阿迪达斯定制版、Blondey联名款Superstar等丰厚大礼。

阿迪达斯天猫超级品牌日还携手微博抖音等平台，针对宅在家中的人群，发起#与千玺同框#的抖音挑战赛。粉丝们用带有易烊千玺头像的贴纸拍抖音，点赞最多的可根据排名抽奖。据统计，#与千玺同框#抖音挑战赛共有5.6亿次播放量。

「超级直播周」

从2月17日到21日，连续5日的阿迪达斯天猫超级品牌日超级直播周活动，为用户带来了与众不同的精彩节目与线上互动。

首发日当天，adidas Originals邀请设计师Angel Chen本人来到直播间，为大家讲述联名鞋款的设计灵感。“我的第一双‘贝壳头’鞋是红色的，所以这次adidas x Angel Chen联名款也是以红色为主色调，而且红色代表着乒乓球，蓝色代表跳水，黄色代表功夫，这三个颜色加在一起代表了中国最重要的运动，也是Angel Chen品牌的代表色。这双红鞋子是乒乓系列的代表，鞋子贝壳头的材料就是乒乓球拍材料，” Angel Chen在直播间解释道。

Superstar新鞋款线上直播发布周还特邀直播女王薇娅加入，董又霖与薇亚现场连线打call，创造营销话题#董又霖连线薇亚#，10分钟内薇娅直播间创下1700万，27000单的销售记录。

「云发布会」

此外，在直播周的压轴高潮，2月20日，明星董又霖以主播的身份也来到直播间，给大家展示阿迪达斯与天猫共同打造的专属合作款adidas Originals Superstar。该合作鞋款以经典黑白配色为基底，鞋侧“SUPERSTAR”字样与鞋舌标注入烫金细节，而天猫的“猫头”Logo 作为鞋带扣精致点缀，限定款还配有天猫专属限定款鞋盒，以此彰显其特殊性。

阿迪达斯天猫超级品牌日

“中心化品牌引爆”

2019年2月21日，

2020年2月21日，

每一年的2月21日，

成了专属于阿迪达斯的Big Day。

积聚一年的能量在这一天集中释放。

所谓「中心化品牌引爆」是由两个条件构成的——中心化+引爆。我们中心化的靶标就是4亿城市中产，所以中心化的前提条件是一次性能到达这个群体，让一件事情全部目标受众都接触到，这就是天猫的势能。

易观的数据显示，双11当天淘宝DAU为4.85亿。

另一个概念就是引爆，引爆就是能激发群体的关注度。对天猫超级品牌日来说，引爆的王牌就是——创意。

此前，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇就曾对外说过，“那些和我们合作深入的公司，早就不把天猫只是看作一个销售渠道。”

当天猫同样作为电商领域的创意先锋后，如何通过天猫超级品牌日这个项目去综合性地满足品牌新诉求、推进新零售模式？因为皆从“综合角度看问题”，才催生出阿迪达斯在与天猫超级品牌日合作中两者产生的双向默契。

疫情催生数字基建进化

一场疫情，让全球进入了乌卡时代。

所谓VUCA（乌卡）时代，就是指我们正面对着一个易变（volatility）、不确定性（uncertainty）、复杂（complexity）和模糊（ambiguity）的世界。

这样的变化虽然源自于科学技术的创新、发展与广泛应用，但其变化速度、对我们生活和工作以及观念产生的冲击，却远远超出我们的想象。

面对未来众多的不确定性，阿里巴巴选择按下数字基建的快进键。

本月，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇在杭州提出，数字基础设施建设就是新基建，正在成为新的投资和发展方向。“疫情这场仗一定能打赢，沉淀经验、总结值得推广的模式并把它们用好，是下一步发展的关键。得数字化者得先机。”

内生的数字化能力和社会对数字化的空前需求，成为“阿里式抗疫”的核心推动力。

在全球抗击疫情过程中，阿里巴巴的云计算、大数据、人工智能等数字技术，在应对疫情、保障生活、安全复工、增益治理等方面发挥了巨大的社会和经济效应，加速各领域数字化转型，也让数字基础设施的价值深入人心。

疫情在国内的影响逐渐褪去，“复苏”将在未来一段时间内成为商业领域的关键词。

「复苏」也同时意味着「进化」，随着5G建设的提速与普及，云技术不断发展，线上生活方式更加深入人心，应用更加广泛。商业格局和竞争格局正在加速改变，具有硬核技术、超高大局意识和商业前瞻性以及行动力的企业，机会面将更大。

作为阿里体系中，最有影响力的IP厂牌——天猫超级品牌日正是如此。

本文来源于微信公众号“大创意”，文章略有删减