小酌一杯数字化白酒，聊聊江小白读懂人心的私域流量“大招”

作者：陈尘
编辑：梅波来源：私域流量观察

3月7日，江小白“扛不住”了。用一贯的用户对话方式，在官方公众号和小程序发布了给用户的公开信，寻找“支持者”。其中几个关键信息，2月销售额创新低、2019年产量2.9亿瓶、2020年销售目标10亿瓶。

与之相对的，是创始人陶石泉随后公布的，2019年营收30亿。30亿是什么概念呢？抛开直追千亿的茅台不谈，拥有近200年历史的老四大名酒西凤，同期营收为60亿，上市公司酒鬼酒半年营收刚过7亿。

一边是疫情下的公开“求助”，一边是默默的营收倍增。细心的读者或许已经发现，从10亿销量的目标来看，江小白今年是冲着百亿营收去了。

志气不小。

从产品诞生之际，江小白主打的就是被传统白酒忽略的年轻人群，用清香型小瓶酒切入年轻人的小聚、小饮市场。其中最受关注的莫过于针对这些年轻用户的情怀文案。

人们往往以为这样的“懂人心”源自对文案的熟练掌握和对情绪的微妙把控。当然，这必不可少，只是砸钱做IP做内容的企业数不胜数， 为什么江小白最能“煽动人心”？其背后实质是对于私域用户的精准分析，以及能够迎合用户需求的的柔性数字供应链。

今天，我们来小酌这一杯数字化江小白。

一瓶IP酒的个性化场景逆袭

在喝这杯酒之前，我们要先知道去哪儿买酒，买什么酒。

中国酒文化历史悠长，市场也大。业内分析，以社会零售总额计算的白酒销售数据来看，中国白酒已经是万亿规模。这万亿的规模里品类不少，品牌众多，万亿市值的茅台自不必说，还有五粮液、剑南春、泸州老窖、西凤酒……是传统主要饮酒人群以及商务饮酒、送礼的上上选。

这样的饮酒场景里面，购买的方式通常是：1.商务宴请，在餐厅选择购买或自备珍藏酒；2.自饮/收藏，在专属个人经销商渠道或零售渠道/专卖店购买；3.送礼，专属渠道或专卖店购买，部分电商购买。

因此，除了部分高价酒之外，多数的消费场景多发生在商务宴请、社交聚会以及送礼。 品牌要斩获消费者主要靠两个关键——

1.可知，占领用户心智。

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最大限度地进行IP打造及品牌传播，让消费者知道这个品牌，出现在消费者的选择认知清单中；

2.可购，占领用户场景。

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最大限度地出现在用户可以即时获取的消费场景里，餐饮店、便利店、商超等等。

江小白在这两点上都下了苦功夫。据华人文化华南区总经理徐海星了解，江小白的渠道供应非常强大，基本覆盖了他到的各个餐饮门店，这为消费者带来了最直接的购买路径。

而在品牌认知上，这是江小白最擅长的“江湖秘技”。2016年，江小白凭借对消费者情绪的深度挖掘，推出了语录表达瓶。

“走过一些弯路总好过原地踏步”，

“愿10年后我们还能聚首，愿十年后我们还是老友”。

2018年，江小白以“我有一瓶酒，有话对你说”为引爆点，再次引发一大波消费者在社交平台晒语录瓶。

正中“靶心”。那些正陷入毕业、失恋、求职、离别、欢聚的大学生和职场新人，以及那些曾经年轻过的中年人积聚的情绪被瞬间引爆。

带着一瓶江小白共赴“愁”宴，朋友圈发一张表达瓶的照片成为大家表达情绪的最佳出口之一。徐海星提到了他的70后同学，买遍江小白每一种酒，“喜欢那种年轻的感觉”。

江小白就这样占领了用户的“知”，成为“很小白、很简单，很年轻、很惆怅”的白酒IP。 可知（品牌）、常见（社交圈）、可购（餐饮、零售渠道），江小白成功占据了白酒一席之地。

当然，这是“果”，我们要找的是“因”。

数字洞察人心

最懂用户的江小白

关于懂用户这件事，江小白天生就不同。传统白酒的消费人群要么是商务需求的宴饮，用徐海星的话说是力求喝倒，要么是真真喜欢酌一杯的男性，多为中老年。年轻人则更多偏爱啤酒、洋酒。

无人问津处往往就是大有可为处。江小白切入的恰恰是那群还未被传统白酒教育过，选择更多样化的年轻一代。

从合法年龄18到尚未固化的30之前。这群人里面，有着极大的市场机会。他们正在经历升学、毕业、求职、恋爱或失恋、挫折或荣光的时刻。酒，向来是最好的情绪表达出口之一，年轻人的酒消费是情绪型和社交型消费。 只要找准这群人的情绪入口，就找到了年轻酒饮的用户入口。

江小白用什么去连接用户？煽情文案也是个“果”，“因”是两个关键：

1.能够连接每一个用户的“带码表达瓶”；

2.能够追踪用户行为和喜好的“私域流量池”。

2015年，江小白成为最早一批应用“一物一码”的品牌

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消费者通过扫描江小白瓶盖二维码，输入想表达的文字，上传照片，会自动生成一个专属酒瓶。被选中的用户内容，甚至可以进行批量生产，并在全国同步上市。这不仅为江小白提供了源源不断的且“从用户中来，到用户中去的”经典文案，也成为了江小白和用户新的连接和互动方式。

1月9日，2020年微信公开课PRO展示了微信生态下的产品成果，“结合微信一物一码能力，江小白跑通并落地了‘一物一码+电商’的玩法，将自有商品作为自建商城的流量来源”。江小白的一物一码成果被“官方”盖章。

一物一码可以为江小白带来什么？

用一物一码服务公司米多创始人王敬华的话来说，建立在商品购买和使用上的一物一码无疑是品牌商最为有效、精准的“流量池”来源——每一个关注者都曾经是产品消费者，并愿意与品牌产生互动。

在营销和流量端，用户可以通过扫描江小白的瓶身二维码，进入品牌的互动设置，或许是一次情绪表达、或许是一次红包抽奖，最直接的是进入品牌专属小程序/公众号，获得定制化服务，并产生可被品牌追踪、记录的轨迹数据。

如果用户愿意留下来，那这个“流量”就从线下转移到了“线上”，成为品牌的核心资产——私域流量。

这也是我们所说的第二个“因”——

能追踪用户行为喜好的“私域流量池”

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时至今日，应该很少品牌还不清楚私域流量的价值，我的同事燕尾用麦当劳的8000万私域流量举例，按照一二线城市约100元/1000次曝光的价格计算，麦当劳随手往自己的私域流量池里群发一下信息，就是价值800万的一次推广。

当然， 私域流量成功的核心是广量的拉新、优质内容的促活转化，以及敏捷系统的数据追踪。

我们不妨看看江小白的私域运营。从拉新来讲，高品牌认知、线下瓶身二维码引流、公域投放以及用户社交分享已经带来了不少的增量。

至于优质内容的触达，这是江小白的看家本领。

很多品牌在做公众号等私域流量池运营时，总喜欢看杜蕾斯的设计、支付宝的幽默，羡慕别人家的10万+，结果都是高山仰止。 我建议to c品牌们可以多看看江小白的玩法和设置技巧，更切实际，也更接近企业官微的日常教科书模版。

在矩阵的设计上，江小白采取的是多模块并行的方式，除了主号“江小白”外，还有会员专属的“江小白CLUB”（这和很多美妆大牌的玩法类似），专门做街舞赛事的分号，以及以漫画人设吸引年轻粉丝的“我是江小白”，分别留存用户。

当然，这种做法的缺陷是会在一定程度上带来流量的分散，但也足见江小白在这块的投入和预期。从效果来看，主号“江小白”的阅读量多在6万-10万+之间，成绩确实不菲。

这里要特别提及的，是江小白的小程序运营。小程序的优势相信不必展开，相当于在微信上安装了一个甚至是很多个“品牌专属APP”，只要付出一定的定制化开发成本，你可以在这个“APP”上实现各种你能想象到的功能，游戏、直播，视频浮窗，功能丰富、应有尽有。而且无须安装，用完即走，随时再来。

在入口上，相比很多企业的累赘，江小白将公众号的菜单栏简化为一个个定制小程序。用户点击一级/二级菜单之后，直接跳转至功能丰富的小程序主页，避免繁琐的层层跳转，相比很多把菜单跳转路径设置成5678步点击的企业，一步到位，加分。

新世界在跳转小程序之后。

江小白的小程序是真的又丰富又好看，还好玩。

看看他的会员小程序。活动必不可少，上来就是一个0元抽奖，百试不爽的利益驱动，精。用一个签到吸引你表达情绪、表达自己，你写了就留下了用户喜欢，你分享了，后有裂变入口，贼精。会员商城，积分一定少不了。

看积分规则我们就知道了江小白的运营重点：1.产品二维码扫码获积分；2.参与小程序互动获积分；3.参与活动获积分。一面关注一物一码的线下引流，一面关注线上的互动积累，引流和数据积累两不落。

再看他的小程序商城，“我的酒馆”。除了玲琅满目的商品，哪里能少得了诱人的用户共创（UGC）呢，在“买它”这件事上，有无数个驱动。

看看这个“下班约酒”，你想玩的小游戏基本都有，当然，主要是为了“喝酒”。

撩你互动这件事，怎么能少得了BB talk。

即便是在每家企业都会做的“企业介绍”这块，江小白同样别出心裁。首选一步到位的小程序，360度全景VR展示，哪里不会点哪里，还有q弹“高粱仔”导游。瞬间入境，可亲可近。

好玩吗？好玩就对了，被吸引的你已经步入了这个层层设套的私域流量陷阱。

从点击到互动到表达到购买，你的每一个轨迹都被如实、实时地记录。

这就是我们提的第三个关键，敏捷的私域数据追踪及记录。

我们看看江小白在这背后做了什么。两个关键授权——微信授权及手机号授权。

简单来说， 微信授权解决了用户在微信上的所有数据打通， 凭借这个唯一的微信UnionID，在江小白多个公众号和小程序间跳转来跳转去的用户就可以被识别为同一人，并做数据的打通，以及进行数据分析后的精准投放以及lookalike（相似投射）的公域放大投放。

而手机授权则成为了江小白打破数据围墙的关键。通过手机号作为唯一主体识别，品牌可以基于手机号打通这个用户在其他电商平台以及社交平台的私域/他域数据，从而获得更精准的用户画像以及更广域的lookalike公域投放。

在线上，江小白通过公众号和小程序做优质/频繁/撩人的触达获得丰富的用户互动轨迹，并通过数据打通形成丰富画像；

在线下，以产品作为入口的一物一码应用能够使之获得线下的用户消费场景如，在哪里扫的码，购买了哪一款产品，购买了多少次，上一次购买（扫码）是什么时候，附近有多少人和你做出了同样的选择，在哪家渠道商购买的产品。

线上线下打通后，就是一个近乎完整的用户画像和消费画像。

在这样的用户画像之下，江小白如何能不懂“用户心”。第一波90后粉丝已步入30大关，年轻的用户会老去，但江小白则和新的用户一样，永远年轻。

这就是江小白读懂用户心的“因”，和数不尽撩人文案的“源”。

以此为基因，从用户自制江小白混雪碧带来“情人的眼泪”，到反向定制的江小白&雪碧联名款自然是轻车熟路。

这杯白酒的数字化到这算是一半了。另一半叫智能化生产，也叫供应链数字化。

只有实现了生产端的数字化和柔性设计，前端的用户个性化取悦才可长久。

个性化生产

江小白的数字供应链

这里还是要提提一物一码。江小白的“一物一码”，可以做到“来源可查询、去向可追溯”。这就要求必须具备数字化的产品和物流管控。

据报道，作为江小白酒业重要纯粮酿造基地的江记酒庄，引进了数字化智能装备，从生产计划、生产准备、物流配送、生产过程、质量判定、物料出入库等过程进行管理。

核心在于两个——

一是在数字化车间配备了白酒洗、灌、装于一体自动化生产线，实行智能化作业。

二是车间生产过程采用二维码系统，以单品作为对生产、销售、物流及整个供应链体系的最小管理单元，实现生产过程精细化、透明化，达到更加精准和高效的管理。

在这样的营销数字化和供应链数字化之下，针对用户个性化的柔性生产成为可能。目前，江小白已经提供了C2B定制服务，消费者只需在线上渠道上传图片文字进行定制下单，即可收获自己定制的江小白表达瓶。

除此之外，陶石泉3月在分享中提及的两件事，也透露了更多：

1.在未来三到五年，至少帮助1000家客户实现数字化转型，实现在线化，实现面向未来整个云时代、5G时代拥有的一种竞争能力；

2.继续“新酒饮计划”，面向新的饮酒文化、新的消费习惯、新的消费人群，在产品端进行创新。2019年推出的水蜜桃高粱酒销量已经突破百万箱。

这其中，新的饮酒文化、习惯、人群画像从何得知？新的产品创新如何贴近用户，如何智能生产？相信已毋庸多言。

至此，我们品出了这杯数字化白酒的“后劲”。

2018年，五粮液与IBM形成战略合作正式启动数字化转型，茅台启动了全产链数字化平台的一期建设。事实上，数字化已经不仅是江小白这种年轻品牌的基因，也已经成为了这个古老行业的改革狂欢。

不管你是想浅尝即止还是开怀痛饮。时代都告诉你，这杯数字化白酒，不得不尝了。