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余腾江:后疫情环境下的白酒数字化思考

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发表于 2020-7-30 14:53:27 | 显示全部楼层 |阅读模式

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本帖最后由 168主编 于 2020-7-30 14:55 编辑

文丨余腾江  编辑丨赵博智
来源丨首席数字官

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疫情的突袭,对制造业产生了巨大的影响,白酒行业作为传统制造业,近年来也经历着迅猛的发展,但随着疫情的常态化,使得整体经济环境也随之发生了改变,行业竞争变得越来越激烈,整合也随着竞争逐渐加剧,数字化转型变得尤为重要,7月18日,“2020制造业数字化典范案例大会暨探营小米创新中国行”会议全网盛大开幕。江苏洋河酒厂股份有限公司信息技术部长余腾江在大会上针对疫情下白酒业的数字化进程发表了自己的经验与思考。
本文根据演讲内容进行精华整理,欢迎阅读。
整体环境变化迫使白酒企业思变
随着经济的发展和消费者消费心理的成熟,人们对品牌和品质的诉求越来越强烈,使得业内名酒的地位越来越重要。全国性的名酒既有强大的品牌力和渠道掌控力,又有消费者对品牌的依赖度的加持,大型白酒企业的优势正在不断放大,而中小型白酒企业的生存环境也在不断恶化,致使集中化趋势越来越明显,即白酒企业越来越像大型名酒企业集中,形成不可逆转的局势。另一方面,在近十年内,随着越来越多的企业对渠道的重视度越来越高,且对渠道的模仿和效仿也越来越强。使得渠道营销的策略已经变得越来越透明,并逐渐发展为渠道的竞争越来越激烈,渠道的文化策略越来越趋同。
在产品的严重同质化上的问题上,洋河率先突破白酒香型分类传统,创新推出以味定型的“绵柔型白酒”,近年来,喝健康白酒的观念逐渐深入人心,洋河将中国“绵柔”智慧与传统白酒文化相结合,成为白酒之中最懂健康的名酒。
在消费者的消费本质方面,白酒由于自身的特质使消费者认知的能力相对较弱。所以对酒体的感官上面来讲,同质化也越来越趋同,而从消费者的角度来讲,群体和习消费习惯随着整体经济环境科技的发展已经发生了改变,则数字化正成为重要的驱动力。
作为白酒产业来讲,随着渠道策略的同质化,以渠道为核心的方式,正逐渐向消费者为核心的方式转变。而从消费群体来讲,随着90后甚至00后的逐步成长,消费的群体已经越来越年轻。如何抓住这一波年轻群体,就我们要思考的一个问题。当下在市场上已经出现了许多青春小酒,其正是作为对接传统白酒和新生代消费者的纽带。但是整体上来讲,新增的消费群体对白酒的认知相对来说还比较弱,白酒的消费群体还是以80前为主体。同时随着消费不断升级,消费者忠诚度也在下降,而对品牌的重视度则越来越上升。
在疫情的环境下,线上消费的比例增加、人们对健康的认知增强、聚会场景的减少。小范围社交的场景增多。在这样的场景变化下,就需要我们通过智能化、数字化,甚至互联网文化的营销方式去拉近传统白酒与新一代消费者之间的距离,也是对整个市场的重新的布局。与此同时需要利用数字化技术重构商业模式,重新塑造核心品牌竞争力。
在疫情的影响方面,销量的减少使库存压力在变大。第一季度是白酒黄金季节,而疫情的出现使整个行业内二三月份销售处于停止状态,疫情的发生发展让线上消费与传播迅速流行,社交工具的使用率大大提升,如何面对这样的消费场景和消费方式值得每一位业内人士思考。
后疫情时代的白酒数字化转型趋势
1.差异化:群体的细分、消费者的诉求越来越不一样,要抓住每一个消费者的消费差异化观念或者诉求,真正的了解消费者、触达消费者,让消费者感知你对他的付出和真心,从而提升对品牌和产品的认知。

2.场景化,消费的场景发生重大变化使经常消费的产品变少后如何通过新的方式创造消费者更新的消费产品是数字化要重点要做的一个事情。
3.精细化,经销商、渠道、终端受疫情的影响越来越大,利润在逐步下滑。如何通过精细化的管控,精细化的服务去提升经销商终端,甚至整个渠道的管控能力,促进效益和效率的提升,这也是数字化要重点思考的一个问题。
4.扁平化,传统的渠道方式通过大流通、经销商、终端餐饮逐渐触达消费者,如何去打造一个扁平化的消费渠道,让消费者能够迅速的与企业生产企业建立链接,减少中间环节,这也是我们重点要研究的一个课题。
洋河的具体做法
1.用户交互
真正打造线上线下一体化的渠道,打造线上线下一体化的消费能力提升消费者对品牌的认知。洋河的梦之蓝品牌一直以公益的形象出现在社会大众视野。今年与航天科工结合,围绕航天公益事业来打造了极具卖点的事件进行营销,传达了梦之蓝公益的品牌形象。同时结合疫情,在疫情减缓期间,迅速推出了春暖花开第一约的活动,将线下主题搬到线上,组织约酒活动,来拉近消费者之间距离,并通过与消费者在线上互动的方式,让品牌的影响力更多的触达消费者。
2.渠道服务
在未来洋河将在渠道方面重点要突出服务的价值,让经销商真正感受到企业的帮扶,从而形成真正的凝聚体,针对经销商疫情期间的资金困难,洋河积极在线上建立了供应商的金融服务平台,打通了与银行之间的链接,得到经销商的一致好评。为了让经销商能够快速的开展业务,在经销商服务平台上特别推出了疫情服务的模块,让经销商不用出门就可以办理业务。并建立经销商银企直联平台,打款收款等一系列流程在线上运行。
通过对渠道的赋能,让渠道的每一个环节能够真正得到实惠。通过数字化手段,将每个环节的利润自动分解,减少了中间的节流环节,让每一个环节清晰明了,整体渠道的满意度得到了极大的提升。
要真正的做到整体效率提升和整体数字化转型,就要打造整体数字化供应链,洋河今年加大了供应商协同平台的建设,通过平台建设,让厂商的备货、备料、共商实现了联动,协同整体供应链的效率得到极大提升。整个供应链的周转的时间大大缩短。为未来整个定制化的服务奠定了良好的基础。

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