化工企业的数字化动态定价——提升定价水平，实现价值创造

通过最新的数字化和高级分析能力实现即时、定制化的产品定价，能够为化工企业带来可观的营收和利润提升。

作者： Arnau Bages-Amat, Jochen Böringer, Yutaro Kakimoto, Georg Winkler

在化工行业中，动态定价有着广泛的应用前景，可以为企业带来巨大的潜在收益。借助数字化和高级数据分析方法，可以在每一笔订单的“客户+产品”层面上实施传统定价手段很难做到的定制化、高度细化的定价策略。这些工具为以价值为导向的定价带来了巨大的潜力，并提供了行之有效的方法。

受原油价格及市场供需关系变化的影响，作为原料的基础化学品价格往往波动性较大，因此化工行业非常适合动态定价。原料价格的波动通过下游化学品价格的调整向下游传递（见图1），同时下游生产的化学品又被销售到众多终端应用行业。在不同的下游行业中，某种化学品创造的价值和客户愿意支付的价格可能存在很大差异。在这样的情境下，动态定价所代表的一系列定价能力，对化工企业实现最大利润起着极其重要的作用。

对于大宗化学品而言，上游原料和中间体的生产往往集中在为数不多的大型企业，其价格的波动会由于诸多因素的叠加影响而变得更加复杂。当这些大企业停车检修或意外停产时，供需平衡就会被打破，从而引起价格上涨。而产品价格上升到一定程度时，下游客户则会倾向于选择替代品。替代品的供需关系又会因此发生变动，影响其市场价格，给市场带来更深远的连锁反应。动态定价就是基于对市场诸多动态因素的实时监控，帮助化工企业制定最优的产品价格。

而对于特种化学品而言，从价值定价的角度分析，我们发现市场中的绝大多数产品都存在很明显的差异化，能够为下游客户带来特别的价值。但绝大多数特种化学品企业并未充分获取潜在利润，根本原因在于，没有人能在成千上万笔交易中对每一个产品-客户组合中的价值创造进行精准计算。只有基于大数据和先进分析技术的动态定价，才能帮助企业完成如此细致的计算，在每一个产品-客户组合中给出最优定价，从而最大限度实现产品的价值。

在化工企业中推广动态定价

推广动态定价需要“三步走”：第一步，转换公司现有的定价工具和体系；第二步，调整定价部门的组织架构和工作流程；第三步，转变全体员工（包括从高管到一线销售人员）的思维方式、行为和能力。

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定价工具和体系

为确保动态定价的成功实施和效果的持久性，公司必须拥有与之相匹配的IT体系、数据分析组织架构和绩效管理体系。首先要对所有客户- 账户数据和定价数据进行全面清查，做好分析工作的数据准备。至于选用何种分析方法，则取决于公司的具体情况（见图2）。

化工企业在生产销售差异化的特种化学品时，应采用基于产品价值定价的策略和方法。这需要对客户采购的推动因素进行深入分析，如产品的价值增量、供应稳定性对客户的重要程度等；或者从另一个角度分析客户更换供应商的意愿及可能性等因素。通过量化这些因素并进行计算，化工企业就能按不同定价策略对客户进行分组。目前，化工企业对大客户销售特种化学品时，“ 次优替代物”（NBA，next best alternative）【1】 的定价模式已经相当普遍，但受制于分析能力，仅能对少数客户采用这种方法。先进的大数据分析能够将该方法推广至成百上千客户的定价策略，实现更高的销售利润。

此外，化工企业还应不断提升对下游市场需求和上游原料供给的分析预测水平，以优化定价策略。由于化工行业对油气价格及供应链的敏感度很高，市场分析能力在化工产品定价中尤其有价值。

要具备优秀的市场分析能力，企业必须收集与分析大量信息，包括全球原油市场的宏观图景、下游细分市场中的具体供需关系和应用领域，等等。细分市场的信息可以具体到贸易路径的新闻、竞争企业的停产或扩建甚至客户所在下游行业的最新发展动态。下游行业的变化趋势，如基建行业的发展方向、消费者对汽车类型的偏好等，都具有重要的参考价值。另外，像成本曲线这类有助于定价分析的工具，都值得去理清其中的细节：一旦出现竞争对手产能关停或扩产，对供需关系和市场价格变化的准确判断都能够及时体现在定价调整上。

先进的数据分析方法结合以上定价战略思想和数据输入，共同构成了定价管理体系的引擎（见图3）。

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组织架构和流程的调整

化工企业要开发和维护动态定价体系，离不开大数据和先进的数据分析能力，需要建立专门的定价部门来实现这一功能。至于定价部门是在地区还是全球层面，则取决于具体的业务情况。定价部门应成为定价专家的新据点，他们在这里指导整体定价策略和特定的定价计划，并为销售人员使用新的分析工具提供建议和支持。定价专家将包括公司内部经验丰富的销售人员以及数据科学家等新角色。

定价部门需要制定明确的定价流程，从市场分析和价格预测开始，到高度细化的动态定价，进行建议、落实、回顾与管控。定价专家还需要整合定价和绩效管理的两个系统，以跟踪定价目标、利润和业务增长的实现情况。

成功实施动态定价的企业能够结合数据分析洞见和销售人员专业经验的两者之长。两个团队之间充分的相互学习，可以促进对市场和客户的整体理解，从而获得最佳结果。“我之前真不知道这个因素对客户如此重要！”在看到数据分析给出的新洞见时，销售团队常常会发出这样的感叹。反过来，如果生成的分析结果与市场现实不一致，销售人员也能够快速指出并加以修正。在这里我们想强调的是，数字化和大数据分析不会也不可能取代销售人员，而是帮助他们做出更及时、更准确的定价决策。

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动态定价中人为因素的管理

要成功实施动态定价，需要在整个组织范围内进行变革。高层管理人员需要了解并重视大数据分析的使用；销售管理者需要学习如何使用大数据分析的结果和洞见，引导销售代表的工作并使之见效；一线销售人员则需要学习如何具体使用新的销售能力。

化工行业处于制造业价值链的中游位置。化学品作为下游制造业的物质原料，其订单一般都具有长期和重复性的特点。销售人员通常会与客户形成长期合作关系，建立密切友好的联系。因此，动态定价所带来的全新模式，可能会与当前的销售模式存在相当大的差异。

成功的动态定价实施者需要尽全力为一线销售人员提供全方位支持，以帮助他们建立对新方法的信任，并深入理解如何使用这种基于数字化的新系统。与所有新工具新方法的引进过程一样，成功的关键在于确保销售人员体验到新事物带来的利益。

对公司而言，有效落实动态定价需要直面改变思维方式和行为模式的挑战。公司应在各层级组织一系列的培训课程，根据不同员工级别设计和实施不同的培训模式和内容。这一系列培训也包括如何将高层管理者转变为变革领导者。

对业务部门的管理者而言，企业可通过“一对一”培训或辅导帮助他们掌握动态定价体系需要的知识或技能，包括如何给他人提建议和意见，如何讨论解决艰难议题，以及如何在上层监督和基层管理之间找到平衡等。

对于一线销售人员，培训内容包括相关课程，以及监督和指导下的现场销售电话训练。培训学习的重点在于，成功的销售人员必须成为客户技术部门的关键联系人，对客户最为重视的规格细节和产品与众不同的优势了如指掌。这样在讨论涨价时，销售人员就可以向客户的采购部门解释为什么自己的产品仍具价值且不可替代。

上述学习和培训工作，可以帮助企业在几个月内成功实现动态定价。不过，尽快落实变革固然重要，但成功的企业并非仅仅与时间赛跑。这些企业不会一蹴而就，在短短几周内就全面实施新的工作方法，而是会时刻留意工作进度，不断总结和调整，在一年左右的时间内设立层层递进的目标，一步一个脚印取得进展。

化工企业如何通过动态定价增加收入

我们观察到，在落实了动态定价之后，无论大宗化学品还是特种化学品企业，都实现了销售收入的快速增长。以下是几个真实案例。

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一家总部位于亚洲的特种化学品 公司面临化工行业的常见挑战：供应商意外停产造成原材料价格急剧上升，利润快速下滑。使用现有的定价方法无法有效解决这个问题，只会雪上加霜。因为现有的定价方法基于生产成本，但该产品在各地区的价格存在巨大差异。在不同地区进行销售时，公司很难有效转移原料成本的上升。于是，公司

实施了新的动态定价方法，推出新的定价工具，对销售人员进行大量培训，并为更多的差异化产品进行价值定价，从而针对各地不同客群和渠道实现差异化定价。9 个月后，该公司原有订单的销售收入上升了两个百分点。

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一家美国特种化学品企业意识到未能从产品中获取应有的价值，因此积极实施动态定价。该公司的业务以稳定的长期销售为主，而现有的定价方法是维持最早商定的供应价格。采用动态定价后，公司开始使用先进数据分析来指导基于产品价值创造的定价策略。结合考虑客户更换供应商的可能性，公司从每个客户、每一笔订单中深挖定价潜力并确定落实。一年内，公司原有订单的销售收入实现了3 个百分点的增长。

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一家全球性的特种化学品企业遇到了另一个问题：经过一段通过并购获得的增长后，它面对着内部各种不同的定价体系和产品线。成千上万产品—客户组合的定价工作在下游细分行业、不同的国家地区甚至同一客户的不同部门之间缺乏一致性，甚至会出现对小客户的销售价格低于大客户等异常情况。借助先进数据分析，该公司采用算法和机器学习来建立更好的定价系统，包括差异化产品适当溢价、设定长期大客户的折扣度、跟踪原料价格和转移原料成本变动等功能。在一年时间里，公司对现有客户的销售额提高了3 个百分点。

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一家在全球进行生产和销售的石化企业遭遇原材料价格变动和供给紧张的困境，原有定价策略应对效果不佳，因此决定将动态定价作为改进目标。公司开始制订三种新的定价方案：对特种化学品采用基于价值创造的定价方案；对大宗化学品采用基于先进数据分析的定价方案，通过分析供需关系和原材料价格变动，对定价和销售合同进行积极主动的管理；以及结合了两者的综合定价模式。公司制订并实施了一项涉及数百人的强化培训计划，以帮助销售团队掌握新的定价策略，包括让销售人员熟悉提高产品价格的案例，演练如何与客户高管协商涨价等。在9 个月内，该公司的销售额提高了10%。

利用先进的数据分析和数字化带来的新能力，化工企业可以大幅提升定价工作效率并提高盈利能力（参阅附文《化工企业如何通过动态定价增加收入》）。同时，通过这一变革，企业也将有机会在更广阔的维度获得竞争力。我们观察到，成功实施动态定价的公司不仅可以提升自身能力，得到快速发展，还会通过数据分析方法看到革命性的价值创造潜力。受此鼓舞，它们开始将定价领域的数字化工作与更广泛的数字战略联系起来，让数字化在其他智能领域发挥巨大的作用。

【1】 次优替代物（NBA，next best alternative）定价是指根据产品的性能特点，通过分析客户采用最有可能的替代产品所造成的成本上升或利润下降来对该产品进行定价。该定价方法能帮助企业获取最大利润。

作者：

Arnau Bages-Amat 为麦肯锡全球董事合伙人，常驻东京分公司；

Jochen Böringer 为麦肯锡全球董事合伙人，常驻杜塞尔多夫分公司；

Yutaro Kakimoto 为麦肯锡全球董事合伙人，常驻日本关西分公司；

Georg Winkler为麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻柏林分公司。

来源：麦肯锡公司