麦肯锡：零售商如何通过动态定价来推动利润增长

在零售行业中，动态定价是保持竞争力并推动收入和利润增长的关键因素。那么零售商们应该如何制定动态定价呢？

编者按：动态定价是指企业根据市场需求和自身供应能力,以不同的价格将同一产品适时地销售给不同的消费者或不同的细分市场,以实现收益最大化的策略。那么对于零售商来说，如何才能通过动态定价来推动利润增长？麦肯锡为我们提供了一些洞见。

该机制中的秘诀在于：动态定价解决方案必须根据零售商的业务背景、业务目标和工作方式进行调整。

谈到动态定价，亚马逊仍然是零售巨头中做的最好的。其作为电子商务巨头，展现着迅速频繁、游刃有余地改变数百万商品价格的能力，这让其他零售商颇为惊奇，并试图效仿。亚马逊降低畅销品、高知名度商品的价格，同时又通过提高价格敏感的弹性商品价格来保证利润。这样不断刷新其价格低廉的美誉，而且削弱对手的竞争力。事实上，亚马逊和一些其他线上网售巨头的成功已经清晰表明，在电子商务，全渠道零售，甚至实体零售领域中，动态定价是保持竞争力并推动收入和利润增长的关键因素。

但随着零售商已经开始投资于动态定价方案（无论是现成的还是由第三方供应商定制的），他们经常遇到“黑匣子”问题：没有一个最终用户真正了解算法背后的数学或逻辑。这些工具以某种方式压缩数据并显露定价建议，而这有时高于或低于当前的零售价格。因此，定价人员完全摒弃了它们，因为他们不相信这些建议。

克服以上的信任障碍，需要对解决方案的每个部分进行定制和实现。根据我们的经验，应该优化完善动态定价解决方案，供品类经理和定价管理者使用。这些终端用户应该参与开发，改进和推出工具，并能够更新定价建议。只有这样，企业才能期望获得显著和持久的影响——通常，销售增长率为2％至5％，利润率提高5％至10％，此外，通过提高最具竞争力商品的价格感知，也能够提高消费者满意度。

动态定价的五个模块

动态定价在提高消费者价格感知和零售商盈利能力方面起着至关重要的作用。许多零售商以非常低的价格出售其分类的五分之一商品，以塑造其价格形象并保持竞争力。这些关键价值商品（KVIs）通常是畅销书，通讯量发生器或消费者容易记住的高需求即供商品。关键价值分类可以占普通零售商收入的80％，但仅占其利润的一半。 因此，零售商需要在其余的“长尾”项目中弥补利润。然而，识别关键价值商品并不像听起来那么容易，而且由于这些项目稀少的历史数据，很难准确确定长尾商品的价格。

动态定价解决方案可以帮助零售商克服这两个挑战。一般来说，强大的动态定价解决方案应包括五个模块，所有这些单元都是并行工作的，为每个分类中的单品项提供价格建议（图表1）。

图表1：动态定价中5个模块生成价格建议图解

长尾模块帮助零售商通过智能产品匹配为新产品或长尾商品设定介绍性的价格，即，该单元决定哪些数据丰富的商品与无历史的新商品或长尾商品（如上所述，历史数据有限）。

弹性单元使用时间序列方法和大数据分析来计算产品价格如何影响需求，涉及到各种因素，包括季节性、品牌替换和竞争行为。

KVI模块使用实际市场数据，而并非消费者调查来估计每个产品对消费者价格感知的影响。模块能够自动检测消费者把哪些项目作为KVI，并指出这些变化。

竞争反应模块针对实时更新的竞争对手价格为自身价格调整提供建议。

全通道模块协调零售商的离线和在线渠道之间的价格。

虽然一流的解决方案包括所有五个模块，但零售商通常从KVI模块和竞争反应模块开始。这帮助零售商灵活应对关键项目的竞争。零售商随后可以增加其余的模块。

开展世界一流的动态定价解决方案首先要彻底了解零售商的业务背景和业务目标，然后将其转化为可重复执行的数学“配方”。投入的仔细选择以及基础分析的复杂性将在很大程度上决定每个模块计算的准确性。该工具需要足够的灵活性和适应性，以使企业根据其特定目标和现有能力自定义其投入和特征，从而大大提高对产出的信心。当然，分类管理者和定价管理者是否会最终在日常工作中使用这些解决方案，部分取决于界面的直观程度，以及其与零售商现有系统和工作流程结合的简单程度。

为了构建动态定价的案例，零售商可以首先量化向组织引入动态定价的潜力，例如，通过系统地比较零售商的价格水平与其主要竞争对手的价格水平，评估竞争对手改变价格的频率，同时研究竞争对手如何应对零售商改变自己的价格。该结果通常肯定会刺激零售商对动态定价采取措施。

合乎逻辑的下一步骤是在概念设计和测试的几个分类中进行试点。正确做好试点，随后推出所有产品类别的动态定价，将会大大提高收益、利润和消费者价格。

自定义模块：三个例子

以下示例说明了零售商如何根据其特定的业务需求和目标来定制动态定价模块。在每种情况下，零售商收集了大量的详细数据，使用了高级分析，并确保类别经理和定价管理人员参与开发和解决方案测试。

一个美国零售商的长尾模块

拥有两百多万个单品的美国普通零售商有两个高度优先的业务目标，需要经常进行权衡：绝对收入最大化还是提高生产力。因此，每个模块中的算法的目标函数必须进行相应调整——这种定制区别于现成的解决方案。

为了构建其长尾模块，零售商组合了丰富的数据，包括其100,000个畅销单品的日常销售数据、针对这些单品的竞争对手价格（通过网络收集）、客户浏览记录和购买历史数据、产品属性和描述以及在线指标（例如显示次数和搜索排名）。算法设计专家和分析师与类别经理一起工作的过程中，团队编制了一组针对零售商的产品关联规则，使用因子分析来分配“属性相似性分数”，指导其客户找到可比较的产品。零售商为其产品组制定了简单的基本规则——例如，一个分组每周最少销售20个单品，或者分组中的所有产品应处于相同的生命周期阶段。这些算法还帮助零售商了解其产品价格如何保持协调一致，以避免品牌替换的影响。

在短短八个星期内，该团队为长尾模块和竞争对手模块构建了工作原型。两个模型都经过定价管理人员的设计和测试，将其简单地整合到零售商的定期定价流程中。其影响是：分类试点的收入和利润率都提高了3％。

一个亚洲网络零售商的弹性模块

一个亚洲电子商务巨头渴望开发一个可以优化利润和总商品价值（GMV）的商品级定价策略。为此，该公司知道，不仅需要频繁改变价格，而且还要在设定或更改价格时考虑多方面因素。

作为更广泛的动态定价工作的一部分，该公司建立了一个弹性模块。其核心是一个多因素算法，该算法从大约10TB的零售商交易记录数据中归纳得出。每个产品的数据包括产品的价格、可替代产品的价格、促销、库存水平、季节性和竞争对手的销售量估计——创建了区别于零售商可用数据和定价策略的定制模块。然后，该模块提出定价建议，同时兼顾了零售商的业务目标。

在便于观察的仪表板上显示建议书，类别经理帮助设计和测试。类别管理人员每一天都会对产品的增长潜力或预期的额外库存进行权衡，然后可以接受或拒绝定价建议。零售商非常相信，类别经理应该最终决定产品定价。

在使用该模块仅几个月后，该公司的毛利率上升了10％，转基因生物燃料转化率也提高了3％。

欧盟非食品零售商的KVI模块（KVI运动粘度指数）

为了从竞争对手中脱颖而出，欧洲领先的食品零售商试图优先考虑KVIs。他们定制了一个KVI模块，可以从0到100统计消费者对消费价格的满意程度。该模块通过分析内部和外部数据生成“KIV”指标，分析数据包括运输成本、收益率、搜索量、竞争对手进行的产品数量，以及竞争对手的定价。它还确定了其他零售竞争对手的具体销售项目。重要的是，该模块可以足够灵活的调整每个参数的权重。

该模块为每个项目都定义了价格范围、上限和下限价格边界（图2）。基于KVI指数得分，得出每个产品的确切价格范围。

图2

条形图表明了零售商的动态定价方案是如何为每个项目设定价格范围。

但KVI指标帮助设定基准价格只是第一步。通过竞争对手匹配模块，零售商还将编入动态定价解决方案的一套业务规则，来触发定价变化。例如，如果某个最小存货单位的库存水平过高或者竞争对手减少某个最小存货单位的库存产品价格，解决方案可能就会建议下降这个最小存货单位的库存产品价格。这些规则将全部纳入建议价格的解决方案中，基于其他指数和相关收益，类别经理可以接受或拒绝。

在为期三个月的实验结束时，零售商看到收入和成本在试验中得到了百分之4.7的改善，而且整体销售回报率提高了百分之3。它提供了一个值得信赖的解决方案，类别经理可以将其纳入他们的工作流程。

构建动态定价能力

在这些例子中，零售商定制了算法并投入了时间和精力以确保该工具最终被用采用。一个用来产生解决方案的方法，在实验中需要用不同的测试方式，来证明在市场中统计结果良好并建立信任。同样重要的是，测试过程可以确定如何最好地嵌入到最终用户的现有工作流程的解决方案。

三家零售商都收集了详细的数据、进行了全面的培训，来加强员工组织技能基础和动态定价能力。其中一家零售商甚至建立了一个动态定价的认证计划，来确定员工谁有资格管理和不断完善定价过程。

鉴于电子商务的爆炸式增长，动态定价正迅速成为一个用来推动增长、保持利润率的必备技能。了解如何快速更改和定制解决方案，将使零售商在竞争中占据优势地位。

翻译来源：虫洞翻翻      译者ID：Ivyxxuan   编辑：郝鹏程