CRM解说

CRM产生背景

1990年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CSS)。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Field service)，在此基础上再集成CTI（计算机电话集成技术）形成集销售(Sales)和服务(Service)于一体的呼叫中心(CallCenter)。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是Gartner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的产生和发展。1998年以后随着电子商务的兴起，CRM向eBRM/eCRM方向发展。

什么是客户关系管理（CRM）？

简单定义，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。

CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。

CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着CRM将客户当作企业运作的核心。CRM简化了各类与客户相关联的业务流程（如销售、营销、服务和支持等）并将其注意力集中于满足客户的需求上。CRM还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问等方式融合为一体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。CRM可改善员工对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更为全面的了解。与企业ERP系统直接集成在一起的CRM解决方案使得企业可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足客户的需求， 因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。

CRM的组成

CRM系统主要由营销管理（Marketing）、销售管理（Sales）、服务与技术支持管理（Service & Support）三部分组成。

1、营销管理（Marketing）
营销管理使营销专家彻底地分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤，更加有效地拓展市场。
系统功能：
实现全面的营销管理自动化
通过预建的相关行业客户的数据，提高决策的成功率
通过对自己和竞争对手的数据进行分析，策划有效的营销战役
支持整个企业范围的通信和资料共享
评估和跟踪多种营销策略

2、销售管理（Sales）
销售管理模块管理商业机会，帐户信息及销售渠道等方面。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销售信息。
系统功能：
机会、帐户、及合同管理
动态销售队伍及区域管理
绩效跟踪的“漏斗状”管理
可以进行产品的配置、报价、打折、及销售订单的生成
支持所有的流行销售策略
完全的国际语言及货币支持
最新的信息刷新
通过百科全书实现交互式及极具竞争力的智能销售
商务分析功能
采用市场引导的“销售自动化” 解决方案
现场推销, 电话销售, 渠道销售和基于Internet的网上销售
企业集成功能可以实现其他系统的整合

3、服务管理（Service）
服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，延长客户的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务，来增强和完善每一个专门的客户解决方案。
系统功能：
通过访问知识库实现对客户问题的快速判断和解决
支持通用的电话、Email、Web、传真和IVR排队
广泛支持合同和资产管理
依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源
客户服务历史

4、现场服务管理（Field Service）
现场服务提供了一个移动的销售和服务解决方案，允许企业有效地管理他们领域内各个方面。现场服务组织依赖系统来管理可预防维护计划、中断/安排服务事件，返回物料许可（RMA），高级区域互换，确保客户问题第一次在线访问就得到解决所需的工具、零件、技能相关的信息等。
系统功能特点：
全面的现场支持服务应用软件
支持现场服务的具体操作和后勤管理
现场服务工程师移动办公解决方案
与客户服务管理和呼叫中心完全集成

5、呼叫中心（CallCenter）
呼叫中心作为CRM的重要应用之一，它通过将销售与服务集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。通常业务代表处理帐户、产品、历史定单、当前机会、服务记录、服务级别许可。业务代表能够动态地推荐产品和服务，或者他们可以遵循自动化的工作流来解决服务咨询，进而向客户提供其他产品和服务。
呼叫中心提供当今最全面的计算机电话集成技术（CTI）。通过对已拨号码识别服务（DNIS），自动号码识别（ANI），交互式语音应答系统（IVR）的全面支持，通过采用系统预制的CTI技术，基于对业务代表的技能级别和可用性、客户特征及选择最有效的通道等因素的权衡，将主叫与合适的业务代表接通。随着呼叫的到来，业务代表可以获得客户的资料。在需要的情况下业务代表还可以将客户资料随同呼叫转给专家处理。
系统功能特点：
集成的电话销售、行销和客户服务 解决方案
通过智能的询问引导动态转接到业务代表桌面
强大的计算机/电话综合转换
依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源

6、电子商务
每一个CRM软件供应商都不会忽略电子商务。此模块可帮助企业把业务扩展到互联网上，电子商务模块主要包括：
电子商店：它使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。
电子营销：与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web 向客户发出。
电子支付：使得企业能配置自己的支付处理方法。
电子货币与支付：利用这个模块，客户可在网上浏览和支付账单。
电子支持：允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见常问的问题（FAQ）、检查订单状态。电子支持模块与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。

CRM的作用

CRM与ERP、SCM并称提高企业竞争力的三大法宝。而CRM又是ERP、SCM、电子商务等系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立一道智能的过滤网，同时又提供一个统一高效的平台，因此我们说CRM又是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝。

改善服务
CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证。

提高效率
由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。另一方面，Front Office自动化程度的提高，使得很多重复性的工作（如批量发传真、邮件）都有计算机系统完成，工作的效率和质量都是人工无发比拟的。

降低成本
CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。

扩大销售
销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。

CRM的现状和前景

1995年我们进入了一个互动的年代。在那一年个人计算机的销量首次超越了电视机。同一年，电子邮件的使用量超过了普通信件。到了1998年，Web更加迅猛的走向普及化，没有受过大学教育的上网人数也开始增长。普遍预期到了2001年，全世界将有六分之一的人上网，其中有很多是通过无线信号连接。在今后的五年，我们将会把清醒的时间更多的花费在网上。

如今所有人都希望从事CRM。不管是顾问公司、软件开发商、委托商，不管是大公司还是小字号，共有还是私营，商家与消费者之间还是商家与商家之间——都希望进入CRM领域。但事与愿违，多数CRM没有做好以下三个方面：通常不是为了客户而是为了销售；通常不是在建立关系而是在采集数据；通常不是为了管理而是急于营销。Fred Newell在它的第一本书《The New Rules of Marketing》（1997年出版）里面，开始为那些试图进入CRM和1to1领域的公司提供实质的建议。如今他继续提供更加深入的建议以帮助将数据转变成策略，将客户转变成资金。

大多管理者和公司已经有所认识，他们相信以客户为中心是未来成功的关键。困难在于顺利地转变思维、策略和方案——跳出我们的祖先过去100年来传授下来的经验和政策。Fred Newell用他实用的风格和简单的语言告诉你该怎莫半，并且用实际的事例一针见血地指出了要点。我能预见很多读者能够利用那些案例研究作为它们的1to1 和初步的CRM依据。

如今新的公关主管、客户经理，CRM顾问、CIO以及1to1的先行者们——正致力于将客户转变成为实际的财富。目前的问题是怎样使CRM产生实际效果。

谁是你的真正的客户----B2B的CRM市场

如果你正将台灯买给General Motors，或者将洗衣机买给Maytag，或者将办公用具买给Warl-Mart，谁会是你的客户呢？General Motors，Maytag或者Warl-Mart都没有真正购买。消费者才真正购买这些产品。

B2B销售必须能够管理客户关系才能真正建立，这是一个基本前提。

回想“蓝色巨人”时代，当时IBM统治了计算机行业，这些穿白衬衫的IBM销售员是客户关系的真正建立者。没有一种销售在安装好之后就完成了。IBM的技术支持人员定期到客户的办公室去了解他们的需要——不仅仅这些，还要了解客户的兴趣：比方说他的儿子，或在读大学的女儿，或他的高尔夫球赛。IBM没有叫这种方式为CRM，他们没有思考这方式的内涵，他们只是称关心客户。

发现办法去响应真正客户的要求是B2B市场上的CRM的精髓所在。“忠实的市场”并不能理所当然地建立客户关系，同样“忠实的客户”也不能。这道理对B2B的营销者来说也是正确的，你不能购买客户的忠诚。

John Groman，是Epsilon公司的执行副总裁和创始人，在1999年2月于Orlando举行的DMA’s的直销模式研究会上称“忠诚的市场是”一个悖论。他说：“‘忠诚的市场’暗示着我们与向客户销售产品同时，他们会对我们保持忠诚。但事实是在商业领域，忠诚只是一个结果，而不是一个过程。我们在不与客户保持关系的情况下，要求客户的忠诚，这只是浪费时间和金钱。客户需要一个理由来证明他们的选择是正确的。而品牌的建立在于每一个与目标客户的接触中。我们应该管理客户的关系，而不是去要求他们忠诚。

管理B2B的客户关系在很大的程度上与管理个人消费者相同。在与客户交流中的主要问题还是去了解他们的价值理念和真正的需要。

唯一的不同点是在管理客户关系方面，B2B领域相对与个人消费者来说有更大的挑战，因为这些关系将会更加复杂。在B2B市场里，个人的价值理念与他所从事的事业有紧密的联系。在商业领域里，个人的活动创造了价值。因此，B2B的营销者必须更加注重个人的价值理念和商业行为。有时候在B2B的市场里，最重要的目标对象不是实际从你的公司里购买的人，但他是对购买决策最有影响力的人。在B2B的世界里，CRM比起B2C来说更为重要。

那我们是不是说这意味着大规模广告营销手段的终结呢？并非完全是。但是这将改变媒体的选择标准。公司的考虑并非完全吻合消费者的选择。广告营销的目的总是希望在某些地方、在某些时候我们能遇到真正想要我们产品的人说：“是的，我非常需要。”

如果我们接受这样一个假设，任何个人的兴趣总是与他所从事的事业有关联的话，那么大规模的广告营销可能会产生一些购买意识，但很难导致真正的购买。

但这并不是说每一个媒体都要一枪一个准。如果营销渠道非常窄，机会就会丧失，因为一个购买行为的实现需要多人的共同意识。除了购买小商品外，对个人有影响力的人，专家和购买的决策者形成了一个购买的团体，去获取他们想要的产品和服务。

因此，要想了解一个购买团队中所有成员的作用，就要求一个B2B的数据库必须比一个消费者的数据库更大、更复杂。由Direct指导的一个对1998个数据库的调查显示，B2B的数据库平均只有36000个记录，而消费者的数据库却有460000个记录。困难不在于客户清单的规模，而在于客户变化的速率。随着企业不断的转变、扩张、重组、合并和收购，B2B的清单平均每一周的变化率为1%，这给管理清单的人带来了麻烦。

一个专家说：“B2B的营销者管理他们客户清单数据库的最大困难在于无法处理ZIP号码的改变、公司的合并和重组。更严重的是，大多数的营销者没有不断保持他们与客户的联系。这是一个事实，营销者没有足够的关系去使客户在他们的公司里或外面为其宣传。甚至当客户离开我们公司的时候，我们都没有人注意到。但如果我们能不断保持与客户的紧密合作，他们将为我们做的更多。”

CRM并没有贬低大规模广告的重要性，但是它必须改变其内容和目标对象。知道购买者的信息，了解购买团队的组成，掌握谁在购买决定中的地位将能提高交流的效果，从而增加ROI。

在过去，B2B营销者已经注意到了销售员的素质、公司的技术支持和竞争者。现在他们必须学会理解客户——他们的需要、他们的想法、他们的价值理念。我们必须创造机会与客户对话，进行交谈，并且仔细记录——这就需要一个强大的数据库。

一个专家提出了这样的观点：
无论消费者和企业的发展方向如何，任何一个营销员如何应用流行的、有关联的和以客户接触为基础的信息是成功的关键。 只有在这样一个环境中，有技术支持，考虑了所有的客户因素，并且有前景规划，这样就一定能成功管理客户关系。一个数据库的规划也就必须支持多种购买渠道——能表明所有的分支——这才是一个成功的B2B数据库。

在B2B的世界里，相关的信息种类可以描述为个人属性和环境属性
B2B营销并非完全不同于消费者市场。营销的新规则仍然有效。B2B营销者，象在消费者的市场一样，不再将信息“填”给客户，客户有权力拒绝信息。Ernan Roman，他是市场主管，提出新的突破点在于获得真正的市场数据，这是一个“双向交流的数据库”，可通过问如下一些问题来建立这个数据库。
■ 你需要什么信息？
■ 在得到这些信息后谁是你的共同决策者或谁将影响你的决定？
■ 你比较喜欢和讨厌哪种媒体？
■ 与你隔多久一次保持联系，你比较喜欢？

Roman说他对“双向交流数据库”的想法来自于对客户的调查。他说是在与一个大的跨国公司的首席信息官员讨论媒体选择和交流方式时，忽然灵光一现产生的。下面是他们之间的对话：
你们的营销者想，因为我是CIO，所有的市场信息都要送到我这儿。在我们公司的决策是比较分散的。所以我是你们的的邮件发送室。
每一个季度我将要告诉你在公司里需要与谁交流…他们需要什么信息…哪种媒体他们比较喜欢。

IBM发现了一个方法利用网络去了解客户的需求，这就是使它所有的客户能够控制他们能收到的信息。这个称之为isource的工程能以低成本传递个人所需的销售和市场信息。通过简单的服务登记，客户填写了感兴趣的商务信息和领域，然后由IBM的一个特殊团队建立相应的数据库，每周一次向客户发送相应的信息。他们将客户需求的信息内容分类，为每一个客户创造特殊的服务页面。IBM分析了这样做带来的利润：潜在消费者和客户将需要有信息提供给他们。这是一个客户不会拒绝的交流方式，客户会定时的读他们的E-MAIL。它只发送潜在消费者和客户感兴趣的信息。这样发一个E-MAIL的价值相当于随便发10000E-MAIL的价值。并且这样使客户能控制信息量。

IBM同样也创造了“金牌服务”平台，这是一个最好的为客户服务的个性化网络平台。这个平台显示了IBM相应技术支持者的相片和联系方式，并加入了个人信息，个人服务的定价。有“金牌服务”的客户能以语音的形式在任何时候与他们的服务者联系。

另外一家使用网络发展销售和管理客户关系的企业是Dell计算机公司。Dell有80%的利润来自对商业企业的销售，但是只有其20亿美圆销售量的一半是B2B形式。在1998年，PC的制造者将目标集中在企业和政府，共同发展了8000多个特殊服务页面为这些客户服务。

Bill Morris，他是Dell热线的内容管理者，曾说：“Dell热线给了Dell一个机会，为他的直销客户通过网络提供服务和技术支持，从而管理客户关系。你的Dell机器是否有问题？如果有，去这个平台并且写下你的PC的号码。这个平台将只会返回你系统所要的信息。这样的效果就能发展长期的客户。使用Internet，我们将记录你在使用Dell计算机的经历，我们将共同发展你和Dell紧密合作关系。”

Arthur Hughes说了一个工厂在建立客户关系的例子。这个企业做了一个CRM的研究，选择了500个客户作为CRM效果的群体，另外选择了500个客户作为一个参照组。目标是提高客户再购买率、购买频率、平均定单的大小和回报率，具体的做法是在实验组中建立紧密的客户联系，使用电话、信件、传真和e-mail等手段，而不给参照组以任何特殊对待。

他们没有提供任何折扣或利润回吐，仅仅是建立朋友关系，提供信息和技术支持。在六个月里，实验组获得了超过参照组15%的购买率，30%的客户增长率。并且在这个期间，实验组的平均定单的大小也大于参照组。从整个来看，实验组的平均定单大小超过了参照组28%。
将定单大小的提高和定单数量的增加合并起来，在总体利润上实验组超过了参照组82%。在六个月内，公司只花费了50000美圆在建立与客户的关系上，却得到了2600000美圆收入的回报。

B2B营销者必须与客户保持紧密的联系，以知道他们的价值理念。为了发展这种关系，市场部的主席Richard Barlow，建议一些传统的B2B项目转向以管理客户关系为核心的项目中来。他同时提出了三个在B2B市场发展计划中会犯的错误——过于相信折扣，没有充分使用交流工具，缺乏数据库发展计划。他给出了如下的建议：
传统的刺激手段是利润回吐和统一交流方式。真正的B2B项目是以信息为驱动，通过先进的多种方法交流。利润回吐在其中并不是不需要，但不是重点。相反，客户的关系才是重点，而利润回吐只是客户与企业发展关系的一个证明。

B2B营销者必须学会如何发现和确定目标群体，这些群体需要的正是他们最有实力的产品和服务；同时也必须学会如何使花费在交流上的资金能真正满足客户和潜在需求者的需要。所有的这些都需要客户的信息，而客户信息的获得则需要一个客户信息数据库，不只是一个客户名单。

这对于B2B营销者来说只是发展CRM信息的第一步。它比技术的信息量就大得多。它提供了一个全新的角度去了解你的客户，发现他们的需求，和他们的价值理念。

发展CRM的第二步就是帮助营销者摆脱价格刺激手段，而建立和客户的关系，因为这样做对客户来说意味着更多。今天，大多数决定的形成是通过一个整体考虑，而不仅仅是价格。如果能够赢利，价格贴水仍然是有效。而CRM则是这个过程的一部分。

这将导致对B2B市场的一个最终决定。在今天，或在未来的十年里，商业成功的关键是拥有一个忠诚的客户基础，确保产品和服务能满足客户的特殊需要，拥有一个在线的，有竞争力的，反应灵敏的系统，一个有效的并高效率的销售和分销渠道，和在保持老客户时发展新客户。

这意味着以客户为中心，但不仅仅是这些。它意味着你的商业运行方式的转变——从处理事务到解决问题，从获得定单到帮助客户。它意味着在商业发展中与客户存在着相互依赖的关系。客户相信你，你以此为基础与客户合作以求得双赢，之后你就拥有了一个响亮的品牌。
我们必须这样做。在今天竞争激烈的经济环境中，没有一家公司能在只注重产品、成本和技术的情况下获得成功。在今天，要想具有竞争力就必须与客户建立长期的关系，以保持客户的忠诚度。客户认为与你的关系的价值越大，你在与客户保持关系方面投入的价值越大，客户对你的忠诚度就越高。

这就是建立和管理与客户的关系……这就是你的未来。

CRM战略

什么是CRM战略

商业成功的关键在于针对客户的需要，提供产品和服务来满足这种需要，然后通过对客户关系的管理确保客户满意和再次交易。然而，在过去，很多组织以为他们的产品和服务无与伦比，客户会一如既往地使用他们的产品。过去的一切已成昨日黄花，客户变得越来越大胆和挑剔，他们不仅要求优质的产品，而且需要优质的服务。

客户关系管理不是一种概念，也不是一项计划，它是一种商业战略，它着眼去理解和管理某个组织当前和潜在的客户需求。它是一漫长的历程，在该过程中，有战略、机构和技术的改变，通过这些改变，公司可以围绕客户行为更好地管理自己的企业。这使得获取客户的信息成为必要，利用不同接触点客户的信息在最大满意度内平衡年收入和盈利。

然而，CRM战略必须适应各个市场细分的需要，这样将面临着挑战和机遇。为了更有效地管理客户关系，一个组织必须：
a) 定义自己的客户战略。为了做到这点，有必要理解客户细分和他们的需要。如果一家公司能了解自己提供的产品和服务，而且这些供给对每个细分都是相同的，那就有必要定义自己的客户战略。
b) 建立产品和渠道策略。这保证了一个组织能有效地配送其产品，确保了销售能力和有效渠道管理。
c) 相互协调的战略，这个战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要的环境，这需要具有激进客户管理和互动客户关怀的能力。
总而言之，在组织内建立客户关系管理文化是势在必行，并确保这种文化能深入人心并渗入到客户的行为当中。

执行CRM战略
执行CRM战略需要聚焦影响客户关怀的三个要素：客户战略、渠道和产品管理战略、基础设施战略。对不同的要素，为了能有效执行此项计划，需要提出怎样的问题呢？

客户战略
基于当前和潜在客户的需要，如何细分客户？
特别的客户有独一无二的需求吗？
对特定的客户群体应提供独一无二的产品和服务吗？
有独创的战略确保客户忠诚和留住客户吗？
你和客户建立了双赢的关系了吗？

渠道和产品管理战略
客户是否更乐于通过Internet、传真、信件或电话获得产品和服务？
在组织的角度考虑，什么才是更好和客户交流的渠道？
每个渠道的成本如何？
何种产品或服务应用什么渠道直销于不同的客户群？
可能发生的渠道冲突是什么，及如何处理

基础设施战略
需要什么技术性基础设施？
建立一个学习机构，需要什么技术呢？
需要什么新的CRM规则、进程和工具？
为了成功执行CRM战略，需要什么新的机构和具有竞争性的人？

一旦这些问题得到解决，一整套协调措施将出现。让我们回到案例研究中，看看这些机构如何在向CRM转型过程中解决这些问题。

客户战略

首先，金融服务机构将它的客户细分成四个主要的客户群体。同时，对这些细分客户提供产品和服务，然后估计年收入、盈利和细分群体的潜力。

产品和渠道战略

其次，通过不同产品和服务的提供识别不同的分销渠道，包括ATMs、Internet、客户关怀中心，传真和信件。然后，组织选择对不同的细分客户的最佳销售渠道。

基础设施战略

最后，组织确保技术、系统和结构能支持要实行的渠道战略。这使得管理能在最佳的销售渠道上推销产品和服务，也使得组织能有效而实际地对不同的产品和服务实行不同的渠道。

结果如何？客户满意度提高了15%，营运成本降低10%，客户回头率增加了25%。

客户关系管理比科技更重要

我们可以看到在当今各种各样出版物中，客户关系管理尤为突出。出版界一篇接一篇的文章不断地指出公司是如何认识到获得持续回报，正在识别利润、获得利润、留住可带来利润的客户，从市场投资赢得更大回报。

关于公司耗资成百万上千万使用客户资料库以捕捉客户信息的报道，沟通个人化，提高市场及销售效率的报道更是随处可见：“银行：耗巨资建资料库”“忠诚度市场策划，等等，等等。

报道是准确的。世界市场用于资料库花费预计从1997将以51%的年增长率增长，到2002将超过1，113亿元，但这也不过冰山一角，或者用斯瓦希里人的话来说，不过是河马的耳朵罢了。

客户资料库仍旧是有效市场营销战略的重要组成部分。如果没有这些客户信息和对客户的理解，接下来的新规则将无法运行，但它不仅是识别、赢得和保留那些能带来利润的客户，也不仅是获取客户信息和同客户进行个人化交流。这些工具既非冰山，也非4吨重的河马的身体。

市场营销者目前的核心任务就是客户关系管理，并且这不仅只需要那些我们所熟悉的直接市场上的那种接触，不仅只需要我们现在在互联网上看到的产品销售，它还需要寻找同客户交流的新的方式。

我们将测试互联网的机遇，不过我们将测试运用互联网建立关系以使销售更便宜、更快捷、更好。以往个案、例子、策略都将显示CRM的力量当它被发展为实时市场营销沟通与行动的连贯流露时—从早期资料库到直接市场营销的巨大飞跃。

今天许多直接市场营销代理商都加入到CRM这一潮流当中，提供他们在实际市场营销中的专长。理解CRM并不仅是实际市场营销的副产物是很重要的。相反，CRM提倡建立新的不同于旧的市场营销范例。它提倡理解互联网上的经济新次序，这些业务有时甚至不需要实际邮递或其他广告媒体。

实时市场营销被直接市场营销协会（DMA）定义为“一种相互交流的市场营销体系，使用一种或多种媒体在任何地方影响可评估的回应，并将这种行为存储于市场营销资料库。”这表达了特别可评估回应的行为，通常是指采购。换句话说，直接市场营销是指基于客户资料库基础之上的相互驱动应用。在每种情况下，交流的目的都是为了恳求即刻回复和销售。

另一方面，CRM试图不时修正客户行为，加强客户与公司之间联系的纽带。CRM作为一个实时的1对1过程将我们从传统的不惜一切代价赢得新客户到保留老客户，从瓜分市场到瓜分钱包，从发展短期交流到发展客户终身价值。再次强调，CRM的目的就是使无论是对于客户利益还是公司利润，都使客户关系价值最大化。

卡尔森市场营销集团将CRM定义为“一项通过个别雇员、渠道或客户为某个组织或企业建立形象从而留住老客户，提升表现的商业策略。”真是一项完美的定义，也是一项企业可以采纳并做得很好的策略。

CRM的关键在于找到是什么为客户创造价值，并执行它。当然不同的客户有不同的价值观，但还是有很多共同的价值观念。在真实世界中，一个工厂必须满足每一个客户群体的共同价值观，并将之灌输给每一个客户群体。

CRM的关键任务如下：
1. 识别那些与特定行业有关的消费者价值观。
2. 理解对每一个消费群体来说都相当重要的价值观。
3. 决定灌输这些价值观是否以肯定方式影响公司业绩。
4. 与每一个客户群体交流灌输合适的价值观通过客户想要的接收信息的方式。
5. 评估结果，证实投资回报。

并非所有价值观都引起行为变化和影响客户忠诚度，也并非所有价值观都值得实施或实际可行。一个富裕的客户可能会在Sears买工具而不是买衣服。储存客户所要的各种花色品种的服装可能会改变Sears的风格，相反地影响Sears在一大批已存在客户心目中的形象。

CRM是帮助零售商储存商品品种的最佳工具，因为他们知道他们的客户将要些什么。Blockbuster娱乐公司保持它在家用电视行业全球领先地位的一个重要因素就是：通过CRM对客户的知识，确保每一个光临Blockbuster商店的客户在回家时都买到他们想要的牌子。他们使用一种预见模拟系统叫做中央舞台，是由Blockbuster策略系统团队和软件开发商Ceres Integrated Solutions共同开发出来的。

在家用电视零售市场上，14%-20%的客户当他们走出店门时都感到不满意因为他们未能买到他们想要的电视。中央舞台给了Blockbuster以惊人的能力给合适的客户合适的品牌。客户资料模拟界定了合适的相比较的品牌，再同保留历史记录与客户细分配对，预测特定客户需要哪一个新的品牌。中央舞台是如此成功以致于Blockbuster在大多数市场保证了关键的新的品牌的供应，一条可靠的建立客户忠诚度的捷径。

作为他们CRM计划的重要一部分，Bloomingdale’s对客户群体使用侵略性的聚集性分析。他们通过使用Acxiom有限公司的人口统计信息库和生活方式资料库，使特别的客户群体存货分配最优化，使客户知道他们理解他们的需要。

Blockbuster和Bloomingdale’s的小小案例证实CRM的小小行动可以比折扣和积分更多地影响到客户的表现。说得复杂一点，CRM要求一个明确的理解对于不同的客户需要何种不同的行为来影响他们。CRM根据不同的价值观将客户进行市场细分，并研究什么才能使他们忠诚。通过客户从你那里购买的商品识别客户价值观，加强客户忠诚度，通过客户尚未从你那里购买的商品客户价值观，决定是否值得培养客户忠诚度，这些都是非常重要的。

市场营销对于商业成功的意义而言在于它对于未来成功机会的分析，通过产品和服务传递探索利益而非竞争，满足定义明确的消费者的需求。这意味着市场营销就必须不断了解客户在做什么（行为），在想什么（思想），和什么样的外在事物（环境）在影响他们的购买决定。公司然后就可以根据这些信息制造客户需要的购买行为。

重要的是记住为了吸引和留住客户，你要求他们做一些不同的事情，跟在他们没有你的CRM计划是不同的，或者你要求他们接着做同样的事情，不管他人怎样影响他们的行为。

所有这些都要求对客户有深入深刻的研究，深入深刻的市场调查，和对所获知识投资和管理的决心。所需要的市场调查研究通常是这场挑战中最少用到的因素。传统市场调查成本是如此之高以致于有时超出了信息本身的价值。不仅如此，传统市场调查还是一项非常耗费时间的工作。然而，互联网改变了一切。我们可以看到在互联网上调查只需4-5天即可完成，如果使用布告板、电话和铅笔可能需要2个月甚至更多时间。可以肯定地说，市场调查在今天的CRM中正扮演着一个更重要的角色。

最后，使用所有这些知识使客户价值最大化，每一次接触和交流从客户的观点来讲都必须是正面的（并且，如果可能的话，出乎意料）。
这些并不总是复杂的东西。有时甚至象不伤害客户生命，把他们的时间当回事这样简单。使我们的沟通更文雅高尚，反省个别商品的影响是照顾客户利益，使我们的客户价值最大化的最简单的方法。

所有的关键在于“使每一次同客户接触或交流从客户的观点来看都留下正面积极的印象。”这和试着恳求一桩即将到手的业务或回复是截然不同的，因此，同直接市场营销也迥异。

一家美国有线电视公司就是一个很好的例子。他们同客户接触时总是态度积极，每周送一次新闻简报和个性化的电视收视指南，外加一袋爆米花。他们询问客户喜欢何种样的电视节目，并根据所得信息做出适当调整。他们通过赠送如电视广播和电视频道的优待券、茶杯等小礼物，奖赏那些同他们分享信息的客户。CRM同样也包括一项成员发展计划，任何带进足够多的新成员购买整套CRM计划的，他的价格可以降低3倍。

CRM的过程，实际上就是寻找一种方法，从客户的角度，增加客户关系价值。它不仅是公司在他们的沟通交流当中说了些什么，而是他们怎样维持长久持续的关系，表达他们的关心。如果你在德国买一辆保时捷汽车，公司将送你免费停车、洗车优惠。无论你需要飞往何处，你只需开着你的保时捷汽车到机场，把它放在Avis轿车出租中心，当你不在的时候，Avis将确保您车的安全，并清洗车身内外，准备好一切等候您的归来。

在纽约1998年度直接市场营销日会议期间，Simon公司的Stephen Butscher，以及德国的顾问公司Kucher & Partners，都用保时捷公司做例子说明建立忠诚度并不只需要折扣，还需要自由的会员关系。“打折，”他说，“只是从你的最底线减去几元，但任何你无偿赠送的东西都很有可能被认为一文不值。保时捷人的理念—当他外出时维护车的安全，当他回来时车干净明亮，以及节省可观的机场停车费—所有这些无不时刻提醒人们：保时捷人是非常在意他们的客户的。这也使得它不同于其他的汽车制造商，并增加了公司的客户关系价值。
在现代市场，客户的力量越来越强劲，这意味着我们必须知道并懂得他们，并能提供个性化价值。

起初的资料库市场营销只是第一步。它严重依赖于直接邮递，不能真正理解客户。通过这些早期的案例我们学会如何显示我们对一些特别客户的理解。而现在客户想要更多。引用哈佛商业回顾来说，“公司与客户之间的关系最令人烦恼。现在的客户满意比率是有史以来最低的。有一些看来我们正在做的建立客户关系的事其实正在破坏这种关系。我们经常跳过建立关系的基础，而急功近利于同我们的客户建立更紧密的联系。”

客户的要求提高了。“客户并不要求得到平等对待。他们希望得到个别对待。”这句话是我数年前在我的Peppers & Rogers演示时看到的一部幻灯片上说的。它当时是正确的，现在也和当初一样有价值。
客户希望得到直接的好处，被记得，而不仅是收集分数。

N2K音乐林荫道，在线音乐零售商，就深谙此道。他们花费了34，000，000赢得了560，000个客户。客户告诉N2K他们想要听什么，希望多久被联系，公司定期送给他们所感兴趣的新出版音乐简报。因为客户已给了N2K公司他们的生日，所以公司可以送上他们合适的礼物建议。假设他们这样说，“您曾经告诉我们您儿子的生日是1985年1月12日，那他的14岁生日就要到了。有一件礼物我们肯定他一定会喜欢的—那就是Everclear的新专辑So Much for the Afterglow，它的主打歌曲是《我的父亲》。”他们喜欢象这样的有意义的对话，并且他们确实建立了客户忠诚度。

我们现在认识到不管市场商人如何表达对客户的关心，它必须基于客户的立场对单个的客户有意义，并且，这关心不仅是折扣、回赠或免费礼物，也不仅是网上购物更快、更好、更便宜。首先是认识，然后才是回报。

在九十年代，市场商人开始建立客户档案资料，他们打着建立忠诚度的旗号，大肆送出各种贿赂。当市场商人希望这些积分计划、折扣计划和其他回赠能建立客户忠诚度的时候，所有这些计划的最初目的不过是想要客户资料。

这在零售领域来说尤其真实。如果零售商能够成功说服客户携带会员卡，并能在购买货物时出示或刷卡，这对于销售额科技来说很容易收集客户交易资料并存入客户资料库。仍然有许多人认为会员卡可建立客户忠诚度。

但这不会再发生了。尽管有这许多的忠诚计划，很大比例的客户还是转换商店。食品营销学院，询问客户是否在过去的几年里转换他们经常吃的自助餐店，发现瑞典在这一点上百分比最低（7%），接下来是德国（10%）和西班牙（11%）。而英国和法国则分别是24%和26%。
有趣地是，转换率最低的瑞典只有最少的忠诚计划（15%），和转换率较高的英国正好相反，英国参与的忠诚计划最多—高达83%的客户。

研究同样发现，52%的英国客户承认参与2-3项忠诚计划，而另外40%的客户并不认为这些计划“值得一做”。虽然大多数的忠诚卡都有折扣，但在现有计划中仍然有30%-50%的客户不参与。

65%的有忠诚计划提供折扣的公司，86%的商对商市场商人仍做得很好，但研究表明，这些还不够。

1997年零售广告和市场营销协会，马歇尔市场营销和沟通有限公司进行了全球忠诚计划调查研究。只有33%的客户认为他们被认识，觉得他们在参与忠诚计划时与众不同。更为有趣的是，最高收入者（75，000美元以上）觉得“被认出和觉得特别”是忠诚计划的一项重要因素。参与计划的12.7%认为该计划太花时间，折扣根本不值，许多计划都很混乱，回赠不值那些激战。最后，35.5%的客户他们购买的东西和经常购物计划开始前一样多，87.5%的客户说他们买这家公司或商店的东西即使它不在计划之列。

忠诚计划、积分、折扣的飞速繁殖使得它们开始趋于正常化，它们不再特殊。一项折扣或积分计划能够很快被竞争者抄袭。财力最雄厚的公司通常在这场游戏中获胜。

这就变成了一场财力的比拼。零售商认识到，忠诚卡和折扣并不能挽留客户去向别家商店的脚步，他们增加了新的吸引点。不是趋向于接近忠诚问题的核心，他们而是在此问题上投掷更多的金钱。在1999年第一个星期天我的当地报纸上两家超市通过整版广告开始了金钱的比拼。Vons说道：“今年在Vons购物将赠送总价值达1，000，000的免费杂货样品。”而Ralphs则说：“您有二百万个理由每天使用Ralphs卡，在1999年使用Ralphs卡购物将赢得2，000，000。”试问，资本大战何时休呢？

现在情况有了变化：CRM能提供不易被抄袭的好处，对客户来说独一无二和完全针对个人，因为他们是建立在与公司先前对话的基础之上。

有几个零售商想尽力在客户心中建立特别的忠诚计划。1984年Neiman Markus的循环计划，1992年Saks第五大街的Saks第一计划， Dayton Hudson的回报计划 和Bloomingdale’s的“总理黄金”计划都是在1993年开发的，涉及到一些奖金提供问题，但这些计划的重点始终是特殊客户沟通和识别。的确，有个客户在Neiman Markus花了一百万美元为100位宾客主持得克萨斯州节日，或享受10小时的豪华Lear喷气机个人包机出国旅行，但比利﹒柏顿，Neiman客户计划的副总裁说，“我们经常和我们的客户交谈，力图使他们觉得自己与众不同，并且通过特别服务识别他们。”

有一个确实能理解CRM在建立客户忠诚度方面作用的市场商人肯﹒班克，他是宠物中心市场部的高级副总裁。当他刚到宠物中心时，那里尚未实施忠诚计划。我们和他谈了谈他的计划。

“我最初加入宠物中心的动机，”他说，“是为商店建立一个品牌，而为建立一个品牌，你不得不谈到客户忠诚度，因为一个品牌之对于客户不仅是要客户进店买东西，而是要他们觉得他们是冲着你来的。”

“为做到这一点，你必须采用某种程度的忠诚计划，如果你只是基于那些进店看看，买点什么东西然后离去的客户，那你不可能有强大的客户基础。你必须营造一种具有强烈感情色彩的氛围。”

“宠物供应业务达到7，600万美元，我们只占200万。潜力是巨大的。我们怎样建立忠诚计划才能在7，600万这块大馅饼当中分到更大一块呢？”

“我们可以谈论一项积分计划，但感觉那只是试图通过给予人们Frequent flier miles或某种类似的东西来建立忠诚度。人们厌倦了再带一张卡片或别的什么小东西以便去商店买东西时打折甚至有时还不打。他们厌倦了累积那些他们也许永远也不会用到的分数。你必须找点别的什么来建立忠诚度。”

“我相信问题的关键在于，是个性化的需求，给予客户他们确实想要的。我们的计划将被特别设计成我们理解客户的需求，关心他们和他们的宠物。当我们从他们得到他们的宠物的第一天起就帮助他们，我们就会终身留住他们。我们希望客户不再以为我们是大型的零售商，而是他们永远可以寻求帮助和发现乐趣的中心。毕竟，拥有宠物是一项乐趣。”

“我们并不指望它象火箭一样起飞。我们了解CRM，知道建立忠诚度是一个长期的过程，但这是唯一的答案。我总是说，当第365天的一天的销售完结之后，你做什么？那正是客户关系管理之所在。”那些还在试图在积分、折扣或类似贿赂计划的基础上赢得长期广泛客户的市场商人是不会成功的。正如卡洛琳所说，“我疑惑为什么这么多的公司以为他们可以买到我的忠诚？”必须跨越那道障碍，使客户相信你所关注的已提升。你不可能买到客户的忠诚度。

现在正是逐步进入高级阶段和使用高级通讯工具如互联网和新的数字化工具的时候，我们可以从我们初期得到的经验，制造出从客户观点来看积极的甚至出乎意料的举动。

公司最好把CRM看作是1对1的商业过程，而非一个市场营销企划案。能显示对客户真正关心的公司才是赢家，那么我们将有更好的业务或许甚至一个更精彩的世界。

CRM—无论是通过邮政、电话、电子邮件或是互联网都有许多要求，但不管已知的巨大努力，它应该很容易被任何管理团队所接受，因为它既不是人口统计学剖析，也非心理分析或行为模式。它是关于所有市场营销人员所理解的某些东西：使市场营销方面的努力裁剪适度，提高客户对企业最大程度的贡献，努力实现客户关系价值。

电话中心与电话销售

电话中心与电话销售电话销售正在发展中。在美国，电话销售的支出由1992年的408亿美元达到了1997年的581亿美元。电话销售活动的销售额由2930亿美元达到了4245亿美元，在2002年预计将达到近6663亿。电话营销的工作人员由1992年的刚过600万增加到1998年的800万之上，2002年预计将达到近1100万。

这是好消息还是坏消息呢？

当想到那些不希望的晚间直销电话时，大多数人也许会把这看做坏消息。对这些晚餐时间的电话我有个标准的应答。在听到一摊销售消息前，我索要打电话者的家里电话号码。当被问及原因时，我说，我要给她打电话打断她的晚餐。即使重视电话销售的过程，我也不能忍受在我的私人时间侵犯我的隐私。

电话销售是一个“四字词”吗？

一方面，有人会这样认为。侵扰性的电话销售如此遍布以至于促生了大量的新业务。Ameritech提供了一种叫做“隐私管理者”的服务，每月收费3.95美元。此系统在电信业中被叫做“匿名电话拒接”（ACR），它允许电话线路使者调控电话接收来中途拦截不希望的电话，而不是以普通的方式导入电话。该服务甚至会播放一段录好的信息，通知打电话者不接受电话销售，并请将顾客姓名加入电话销售者的“勿电名单”。——一个合法而有约束力的要求。

“隐私管理者”在1998年9月被介绍到芝加哥与底特律，然后在Ameritech的所有五个州得到了持续的欢迎——伊利诺伊，威斯康星，密执安，俄亥俄和印第安纳。公司的一个发言人说，“隐私管理者”的早期测试显示它将是公司十多年里最受欢迎的服务。

在Ameritech成功推出“隐私管理者”五个月后，US West介绍了一个类似的产品：“请勿拉客”。它为西部的11个州服务。

然而，并不是所有的人都拒绝匿名电话。电话销售也有其有益的一面。电话销售的增长有一个原因：它确实管用。

一个无意中介入电话销售的公司为他们的成功做证：“我们有一些为我们工作了很久的销售人员，他们逐渐上了年纪，出差各地奔赴不同的约会有困难。”弗雷得·肯诺，Arrow-magnolia的总经理说道，

“他们开始在办公室里打销售电话，我们发现通过电话的成功率和通过人的一样高。而他们现在在打四倍数目的电话，突然之间，我们拥有了年龄大的高级销售人员，他们如今做成的业务比他们此生之前做成的都多。”

然而，电话销售从哪里可以切入客户关系管理呢？它不必非是侵犯性的。一个电话中心可以提供所有最好的机会：与顾客对话，倾听顾客，回答他们的问题，使他们满意，收集有价值的顾客信息，建立顾客关系与信赖，直至增加额外销售。

电话中心是为客户服务的市场人员和CRM的下一个重要步骤。因为每一次公司与客户之间的接触都是收集有价值信息的重要机会，并可传递附加价值的服务，扩展公司与客户的关系。美国电话销售协会（ATA）在1998年意识到了这点，把名字改为“美国电话服务协会”。在那时，其董事会主席吉恩·格雷说：“我们选择了一个能真正反映我们成员变化情况的名字。ATA的建立者在外地电话销售中有一笔基础投资。我们现在有一个包含一切的名字，它完全地显示了一个在本地和外地都有销售与服务的行业。有许多拥有电话中心的公司并不认为自己是电话销售人员。他们中许多在用一种很职业的方式使其所用的电话中心为顾客服务。”

一个专家指出，如果设计中考虑到顾客，大多数电话销售程序会毫无麻烦的在本地电话中收集到可以传送到强大的营销数据库的信息。她说，“最简单的规律是如果被问到一些特殊交易的相关问题时，大多数消费者会回答一些。新西兰航空公司可以问一个消费者是否有有效护照，不用消费者眨一下眼就可以得到‘是’或者‘否’的回答。王子游艇公司可以问他们以前是否乘坐过游艇，五十铃公司可以问消费者是否打算买一个新交通工具。但若问那些与他们本身的交易（关系）无关的问题，没有人会成功。”

亚瑟·詹库斯·沃斯相信，运用正确的“关系询问”过程，电话对话可以建立一种相互信赖与重视（RMTR）的关系，并会随着每次接触会更加深化。他说，“RMTR使双方都完全对对方开诚布公。营销关系的底线，”他说，“是一种可以着手开始的最有意义的深入可靠关系。真正的营销关系可以在（电话中的）相互信赖与重视的强大基础上建立——很迅速的。”

在《哈佛商学评论》的关于顾客关系的研究中，一位受访者抱怨说，“当然他们可以在晚餐时给我打电话，但我在电话里无法找到他们。他们每年给我寄100件邮件，但我无法送出我的一份有意义的反馈给他们。”顾客确实有有意义的事要告诉我们，他们确实希望和我们对话。我们必须找到倾听他们任何方式的声音的新途径。对CRM来说，这是对话重要的一部分，电话仅仅是开始，它将我们又带回到网络。
Gartner集团的分析家亚特·斯格勒说，“尽管只有约10%的美国公司目前试用系统，然而到2001年，那些不能在一个系统里控制语音、电子邮件、网络沟通与对话的组织将不具备竞争力。”

一个高效的集成化的电话中心可以提供长期的顾客满意度，增加销售收入。信息管理协会公司的总裁安·萨布劳说：“要满足如今复杂的顾客的需求，电话中心必须成为一个‘客户交互中心’，支持多通道进入，并集成公司的其他部门。”他强调了亚特·斯格勒所说的挑战，认为一个基于网络的客户交互系统能将网络电话中心应用程序、关系数据库以及遗漏系统数据无缝集成，并传送给电话中心事务员、雇员或自助顾客。通过提供所需的确切信息的入口，事务员可以最好的反馈或满足一个请求。“这是一个多媒体的世界，”他说，“客户可以以他们自己的条件和时间来发出交易命令。高效的客户沟通需要公司发展技术上的解决方案，要做到以客户的条件与他们联系，能传送正确的最终结果，保持客户回示时间，并同样的对待额外的业务。这不是一个小‘定单’，不过技术的发展已经正在把这种视图变为现实。”

安·萨布劳所描述的如今叫做“实时营销”。通过运用技术，这种过程能够使市场人员对个体顾客选择合适的行动。“实时”意味着想法与行动之间的最小偏差。技术解决方案听上去容易，但要记住，这很重要：只有对顾客有巨大影响时技术才是有用的。顾客并不真正关心你的后房。

当顾客喜欢免费的顾客服务电话号码与信息丰富的网站时，他们却不得不进行漫长的电话等待，而在网站上也得不到他们需要的确切的信息。为达到“实时”目标，把顾客信息死板的储存在独立的部门间的公司无法再生存。实时CRM要求环球的客户视角，要使所有的客户信息能被所有的公司代理得到。如今，如果电话中心面对一个两分钟的电话里却不得不搜索15屏的数据，那它根本无法生存。

支持网络的电话中心能够淘汰大量这样的等待来帮助改善客户关系。支持网络的电话中心的公司代表对一切唾手可得。给他们的是一个普通的界面，桌面上的所有程序都可以通过网络浏览器迅速装入。一个独立的特定数据点，如一个电话号码或一个帐号，可以输入来得到所有关于打电话者的相关数据。

支持网络的电话中心使用“互联网协议电话”（IP电话）。直到如今，这种协议主要被爱好者和网虫使用。但在1999年2月于达拉斯召开的电话中心‘99年会与博览会上，集成电话、网络、电子邮件与传真的客户沟通战略是一个重复的主题。

一个专家解释，“‘网络对电话’的界面通过一个浏览器插件来工作，在网上，这个插件几分钟内就能下载下来。拥有网站的公司可以在它的主业上免费传播这种插件。它可以胡笳公司设定的电话号码。点击插件按钮，使用者可以连到公司的员工或公司希望接入的任何电话。‘网络对电话’界面给了公司与网上冲浪者他们真正所需的——一种互动的体验，实际上是第一次真正的互动，实时互联网体验。”
他举了下面的例子：

假设一位使用者在浏览在线目录，他（她）对买衣服感兴趣。使用者想知道毛衣是不是流行蓝色，他（她）不能打免费电话，因为仅有的一条电话线正在用来上网。通常，他（她）会发封电子邮件要求回电或断开网络连接来打电话。“网络对电话”插件打开一个独立的在网络连接之外的通道进行联络，从而克服了这个障碍。在点击插件按钮后，电话在互联网之外导入并通过电话网关进入公司电话中心。这位打电话者于是迅速的访问所需服务，而公司业向销售迈进了一大步。
根据Gartner集团的研究，到2000年，35%的电话中心的入口将采用“非传统的”电子技术。

选择和实施正确的电话中心解决方案十分复杂。它可能包括6到10个相关技术组件，集成语音反馈系统，自动拨号，电话转换，智能电话导入——也许所有不同的销售者都需要加入指向彼此以及现有数据系统的链接。

一个企业级的基于网络的销售与顾客服务集成系统叫做“Customer Now”，是由Sitebridge公司提供的软件。它可以单击访问上一阶段客户的副本和电子邮件信息，并有在一个阶段末自动为顾客邮寄所有副本的能力。使用开放的应用程序界面技术，确保任何顾客使用任何浏览器、硬件和操作系统都可以与一个现场客户服务代表沟通。
Efusion提供的“Push-to-Talk”技术给电话中心了一个提供支持语音的网页的绝好途径。网上购物者不用断开他们的互联网，也不用等电话回过来就可以与电话中心事务员进行迅捷的语音联络。在大多数居民安装的单线电话里，一个电话应用网关就可以生效。

使用丰富的数据库与网页浏览器的联合体，公司代表可以在几秒钟里访问所需信息。如此快的速度帮助缩短电话长度，从而缩减了消费者的等待。并且，并不是偶然地导致了长途成本与员工的客观的节约。
不仅如此，“实时”能力能够以顾客的条件给顾客一些东西的真正价值，从而将销售转变为对顾客的服务。如果一个顾客打电话问她的银行一个问题，实时系统飞速进行动态顾客记录，当事务员回答问题时——通常在一秒钟内——系统会找到对来电顾客最有意义的特殊利益。例如，当原始询问被满足后，事务员会说，“我注意到您的支票帐户里有三个月期的金额10，000美元。如果您用它拥有我们的一个存款帐号，到期您就会赚125美元。我可以把那些钱的一部分传给您吗？”或者，如果事务员看到了最近的几个问题电话，她可以回电确信这些顾客已经完全满意。象这样的针对个人的实时行动会经常使可能的顾客损失停止。作为额外利益，类此的成功的实时对话为电话中心事务员提供了有益的反馈。

当顾客们等待时间更短，并由一个单独电话更快得到答案或解决问题时，他们会更满意。没有IP电话形式，在一个客户交互系统里不能掌握语音、电子邮件、网络沟通、交谈阶段，这样的公司会在竞争中失败，也许比斯格勒先生预测的2001年来的更快。

成立一个充满艺术的电话中心不是简单的任务。这些是雇员更替和缺乏资深劳力的明证。另外还有保持最新的技术的资本成本，许多公司会在挑战中退缩。好消息是，有许多高质量的外部资源可供选择。这些电话中心的外部资源正在转移至搭配到特定行业的客户交互中心中去。最近金融界的一个研究发现，完全利用外部资源进行其远程服务职能的公司为投资者得到了更多的十年平均回报，更快的十年平均增长率，并且每股的年盈利有了更大平均百分比的变化。在欧洲，50%的电话中心市场由外部资源服务占领，每年还以35%-45%的速度增长。如今，一些专家认为，一些大电信企业诸如AT&T,Ameritech,US West, MCI,甚至英国电信都会很快参与到竞争中来。

这并不是梦境的素材，而是正在发生的事情。1998年8月，Thomas Cook集团在英国开展了Thomas Cook环球服务。环球服务提供一个单独的免费号码来进行所有服务。这显然是公司为简化消费者的生活而采取的CRM目标的重要一部分。通过一个使用者电话中心，那个号码和Thomas Cook网站接受所有的服务请求，从预定旅游到旅游者的支票定单。

这项技术为顾客帐户和待决查询是经由电子邮件还是电话提供了一个统一的视角。下一步是将每个顾客的需求转变为目标，并将进入Thomas Cook数据库。事务员使用基于Java的客户端程序访问系统。
奔驰公司正在计划为其在荷兰的欧洲客户协助中心增加新的计算机电话（CTI）软件。新软件将会使新底哦暗花中心的客户沟通更加有效。而后者正将成为欧洲17个国家客户的联络中心点。

该中心为顾客提供24小时的服务，包括所有的紧急电话，对话请求，询价以及其他的问题和投诉。用这种新的CTI软件，奔驰不用考虑使用何种媒体——电话，传真，邮政邮件或电子邮件——就能为每一个顾客传递个体关注，从而改善其顾客关系管理。具备全部特征的电话中心到2000年可望由约500多名顾客服务人员操作。

自动化看来使潮流。在1998年，Lexus实施了Clarify的“前沿办公室”，它集成了电话中心解决方案，允许每个客户的请求由始至终均由手头由资料的电话中心工作人员来处理。工作人员必须挂掉电话，查找资料，然后回电客户。Clarify系统自动将每个顾客的电话导入合适的工作人员，并显示一屏顾客的所有相关信息：名字，帐户历史等。

Lexus把电话中来的数据叫做“顾客之声”数据。行政管理部门每月回顾这些数据一次，帮助公司提高反馈顾客意见和新流行趋势的速度。

卡罗尔·高登是Lexus的顾客满意度操作经理。他说起这努力，“使我们在竞争中与众不同的使服务，使我们控制我们客户关系的方式。我们希望确信，他们对Lexus作为一个公司的体验就象他们对他们买的车的体验一样。”自从第一个模型实施以来，Lexus成了管理客户关系方面的主导者。

电话比仅仅的IP电话和其他高科技工具对CRM更有意义。要记住，很重要：我们使在发展和管理“关系”，加强客户和公司之间的联系，把对顾客关系的价值最大化。个人接触使重要的。

当许多公司在用自动应答系统来实施客户服务时，Sears家庭中心的CRM正在转向个人接触。现场工作人员供以全国范围的号码1-800-4-My-Home，帮助Sears恢复业务。

“我们时在做服务业，我们女力对我们所做的一切保持高度的接触。”Sears的家庭服务部的营销副总管艾莱·鲍丽说，“我们有客户关系，我们令他们满意的方式反馈他们。他们和Sears紧密相连，我们建立了一种双向对话。这就是我们发展这项业务的作用。”

公司将电话中心和数据库信息联姻，然后用邮件和本地与外地电话活动将之运用于CRM。“我们将在关系营销上做的更多，因为那是在我们努力下的一个客观的、不断增长的部分。”鲍丽说。她总结道：“这确实是关系营销的一个例子，因为人们想知道进他家的是谁。”
一些市场人员在寻求好理由把直接邮寄的CRM程序装向电话。

Wachovia银行转移了其创建良好的与客户沟通的直邮CRM程序，目的是为了得到或寻求更多的客户从电话反馈他们。

“我们没有改变概念，我们改变了方法。”市场信息部的经理与高级副总弗雷德·科赫说，“我们转向电话是因为它的快捷性。我们觉得除了得到我们正在得到的信号，看上去似乎如果问题需要迅速的被强调，我们将有能力做这个。”科赫坚持认为打电话者必须尽力确信他们不是在浪费客户的时间，他们问的问题会使银行更好的为客户服务。据科赫说，大多数情况下客户不光是愿意给出他们的看法，因为这是一个发展中的关系。为了在不减少他们能收集到的数据的情况下缩短时间，Wachovia采用轮换的问题。因为他们每月要打4000个电话，他们不用麻烦客户老是呆在电话线上仍然可以得到良好的数据。科赫给电话程序打了高分，说：“我想，我们的能力已经得到了回报，我们已经抓住了关系。”

电话管理客户关系是一条双向的道路，不只是外地的远程销售。公司已经告诉我们当第一次提供给客户免费号码供拨打时，他们在最初几周里收到的电话比预计的第一年的还要多。尽管有人认为电话中心会成为一笔昂贵的开支，但事实是，它通常会成为盈利中心。

最近一项Booz咨询公司的研究发现，本地电话的交叉销售能比传统的外地电话销售，直接邮寄，或在访问分支银行的情况下高出三倍的反馈率。Booz的副总大卫·豪指出了本地销售独特的三种途径：

“顾客给银行打电话，这样他们觉得在控制交易。那时他们考虑的全部就是银行，并已做好了解决银行问题的准备。而双向沟通允许电话中心的代表了解客户的一些情况。并使每个电话的关系收益最大化。”有趣的是，豪接着说，“有领先优势的企业一般都已经在本行业做了三年。这就是你无法在几个月或甚至一年内成为世界水平的原因：它是一个渐进的过程。”

您有新邮件----使用e-mail集成与客户沟通的方方面面

客户关系管理很大程度上依赖于与客户直接的邮件沟通。这种传统的形式如何移植到网上呢？e-mail就是这样的直接邮件，没有最小限度。你可以很快的打开、关闭它，也可以使一个消息在一个特定的日子甚至是一个特定的时间发送。从任何标准来说，e-mail都是CRM营销人员的一个巨大的机会。

ALC的总裁杜·拉普庞特说过，“通常我并不知道下一件大事是什么。然而，当e-mail出现时，一切的悬念都没有了。这是传送商品的一个媒介，它也能特别的富有生产力——不只是增加新客户，而且在你与已经存在的客户的关系的加强上。我们只是仅仅开始在其显示的营销机会的条件下抓搔其表皮而已。”

在纽约直销俱乐部1999年5月的午宴上，我们听到了一些e-mail营销起作用的原因。萨拉·斯达勒是《超越SPAM——e-mail营销如此有用》的作者，也是一家策划与实施电子营销活动的公司，TechProse 公司的董事长。她说，“e-mail出现引起狂热，是因为它有极快的反馈速度，低成本，极易操作，并能迅速出成果。”她又说，“e-mail是网络上令人吃惊的杀手，也将很快成为营销渠道的杀手。”

“大”有多大？1998年，e-mail帐户跳升63%，在世界范围内达到了3.26亿。美国的网络用户平均每天收发26.4个e-mail。根据Forrester研究，超过30亿条的商业邮件消息于1997年发送，到2002年，更将增长到2500亿。请将之与1998年发送的1070亿件一级邮件比较，后者花费了数十亿美元。在1998年的对30个邮件发送者的非正式调查中，发现半数已经转向印个人姓名的e-mail，并在其邮局预算中节约了花费。在PriceWaterhouseCooper的一项研究中，83%的受访者称e-mail是他们使用互联网的基本原因。

e-mail改变了我们如何联系，与谁联系和我们为何联系。它迫使商业主管学会打字，也使老太太们在互联网上签字留名。

关于e-mail在CRM中运用的研究越深入，我们越意识到，此时，在线客户关系管理是一个巨大的实验性的泡沫。我们发现，1998年是探索与实验的一年，而且，总而言之，e-mail已经由一个怀有疑问的实验成为了被接受的营销媒介，不仅被市场人员接受，也被消费者所接受。消费者的态度戏剧性的转变了：由于e-mail给他们带来利益，它已经成为他们邮箱中受欢迎的一部分。这使e-mail成为CRM的一种天生的工具。

在最近的研究中，86%的受访者称给公司发送过e-mail，几乎三分之一的受访者在1998年给公司发送过50封甚至更多的邮件，而61%表示将在1999年可能给公司发送更多的邮件。

为了研究e-mail机会对CRM的真正维度，我们去拜访了一个真正了解客户管理的老朋友，朱丽叶·亚当森。她为Pizza Hut建立了原始的客户数据库，并继续为百事开发一个企业范围的消费者数据库，然后转向Key公司，一家在银行业中CRM的领跑者，为他们开发边际CRM程序。

我与她交谈时，她是@ONCE公司市场部的副主管。@ONCE公司成立于1998年2月，是直销的外部资源专家，并已成为帮助市场人员在在线客户沟通中发展与加强与客户关系方面的领先者。朱丽叶将两个手指分开数英寸，说：“当我们开始做时，我们认为机会就这么大。”然后她张开双臂，“当我们真正了解到潜在的客户，发现了消费者动态时，我们意识到它是这么大！”

@ONCE公司引导了一次旨在深入了解e-mail用户使用习惯以及决定可由公司通过e-mail提供的多种服务请求的调查。朱丽叶参与了此次调查的结果分析。以下是我们的部分发现：

在线消费者在寻求基本的、个人的、高效的并且是精确的沟通。
关于被问到的多种服务，大多数受访者（87%）认为“被认为是一个受人喜欢的顾客”是最感兴趣的服务。

大多数受访者（84%）表示对提供经常性的e-mail服务感兴趣，许多（76%）希望e-mail包括新产品的信息，并且是有效的。三分之一以上认为他们愿意在每周一次的基础上收取经常性的e-mail。

一些令受访者非常兴奋的服务恰恰是CRM的兴趣所在的活动：
·被认为是一个受人喜欢的顾客
·得到一个“看门人水平”的在线服务
·若受访者需要帮助时，由e-mail交互转为语音交互
·给一个公司发邮件，使其改变受访者的地址给公共事业公司、电话公司、杂志公司以及银行
·提供一项公司服务，使其在线搜索专家帮助受访者找到信息
·得到一个环球的终身电话号码和e-mail地址
·与公司专家进行在线交谈

面对顾客如此狂热的程度，很难想象一种合适的媒体与消费者对话。一对一的沟通最终是一个实践中的现实。朱丽叶·亚当森把这叫做“顾客成堆地亲热”。这种亲热可以被完成，但e-mail的本质是复杂的。好内容必须包括其他传统沟通渠道的所有元素——感情化，有益化，含有疑问，有表现力，动态化，并且是多线程的。即使面对这些需求，@ONCE人已经显示，他们能够开发自动回复e-mail，提供那种他们称为“你已经被听到了”的感觉。一项他们叫做“ email@once”的服务是一个综合的数据库和活动管理系统，它将为在线客户发送基于触发的合适反馈。还有一项叫做“priority@once”，可以辨认目标客户的片段，允许市场人员向高度优先的客户发送特殊的目标信息。这些都是将使e-mail更加有力地为CRM市场人员服务的几种工具。

朱丽叶加强了我们所有的想法。如我们在第三章详尽所述，通过提醒我们e-mail因素进入到商业系统的全部——品牌客户影响，质量服务水平，内容信息，市场销售收入以及操作，几乎所有公司内的职能部门将不可避免的被卷入。同时，它集成了客户历史和指向客户踪迹的沟通、度量以及分析系统的所有方面。

e-mail提供了四种广阔的价值范畴：信息传递，货币交易价值，访问特权（通过个性化的动态网页）以及服务价值（通过知识更好的服务）。

朱丽叶指出，在线价值链需要时间、人力和以下因素的大力承诺：知识丰富的员工来回复e-mail；软件来提高效；集成至现实环境中；直觉反馈与报告；在线营销程序；在线服务；还有更多的电子商务程序的集成。

@ONCE相信直觉的e-mail沟通可以提高客户保留度，增加销售，并加强品牌宣传。但是他们警告那些刚使用这种媒介的人，开始时要仅仅简单的保持联系。他们向我们展示了一些之后出现的精巧的铃铛声和口哨声——这些东西我们从来没有听说过——就象REAL网络提供的流畅视频与流畅音频。我们了解到，“流畅”用来解决时间问题——当你等待一个大附件下载时那可怕的寂静。用“流畅”，当它下载时，你可以听音频或看视频。然而，他们建议我们首先关注使我们的e-mail私人化，相关化，并从顾客的视角常看常新。以后再关心高级的铃铛和口哨。

e-mail带来了其他奇妙的营销优势：在线联络增加的成本几乎是0。成本调整简单化了。使用昂贵的国际邮件时，我们不得不仅仅给排在前边的十分之一客户邮寄资料，并且我们意识到，当我们想从较低级的客户那里获得反馈时，他们几乎不可能为回邮付款。当增加的成本接近0时，我们可以得到特别的反馈并仍然保持投资回报率。就象一个诙谐话说的：帕瑞托80：20的规律变了：成了95：40。

如今，e-mail最流行的用途之一是调查，非常迅捷。通常的，一次e-mail活动会在36小时内得到80%的反馈。它们廉价、高效，并且是动态的。每个回复会提出一个新的不同的问题，将受访者置于一个新的流向中。朱丽叶举了以下例子作为其强大效率的证明：

Nintendo想了解他们的网络顾客，以便于可以发送更多的相关内容。
由于他们顾客的年龄，Nintendo希望与13岁的顾客沟通前线征得他们父母的同意。Nintendo的顾客得到了公司e-mail的片段消息，将13岁的顾客隔离并置于参与调查的优先权之下。一旦经由e-mail得到他们父母的同意，@ONCE就立即完成对这些顾客的调查。

三周之内，@ONCE实施了Nintendo的调查，获取数据，建立了一个动态的电子营销数据库，并设法使父母同意请求继续进行。Nintendo有超过40%的调查反馈率，并建立了一个丰富的数据库。由之，目标CRM沟通现在产生了。

自从我选择了Purina One（宠物食物）e-mail站点后，我已经受到了各种帮助我的宠物更健康快乐一点的新闻与消息。我觉得这个很有价值。由于我给了Neiman Marces给我发送e-mail的允许，我有规律的收到他们的信，内容有关时尚情报，有趣的事情如“蝴蝶比赛”，甚至有一个仅仅向其e-mail选择者通知的私人晚会。Purina One 和 Neiman Marces都是CRM的赢家。

e-mail 可以获得行动。哈佛商学院出版社使用通过新闻邮件建立的9万个名字的e-mail名单来进行《哈佛商学评论》的征订工作。他们通过一种由e-mail沟通方式“电子对话”发展来的技术“快速回复”来下订单。“快速回复”使消费者不用去网站而仅仅回复e-mail信息就可以接受一份订阅单。

在对传真与邮政邮件的一项分开的测试中，快速回复产生了5000%的投资回报率，并且反馈速度是传真的4倍，国际邮件的6倍。

我们发现在CRM中使用e-mail的另一个大赢家是Bloomingdale’s。巴巴拉·盖本是Bloomingdale’s互联网战略经理，她告诉我们，零售商对客户进行e-mail沟通由三个目标：
1， 通过提供新闻和消息给客户支持已有的现货。
2， 扩展Bloomingdale’s经验——在他们世界闻名的第59街旗舰店，使更多的人了解到客户告诉他们的做的最好之处。
3， 增加与客户交易的频度与质量。

在线沟通的细节包括：“Bloomingdale’s之最新更新”， “ Bloomingdale’s之首次亮相”，“ Bloomingdale’s之绝无仅有”等。一个“为您服务”的部分允许顾客进行个人简述，表达兴趣所在：“只需要告诉我这些”，“找到了这个就给我发邮件”，或者“给我一个我想要的清单”。在“个人试衣间”的部分里，Bloomingdale’s站点反映了每个顾客的特点和兴趣，并给他们发邮件告诉他们恰有这些相符的条目在“个人试衣间”里，等待您在方便的时候查阅。

另一部分叫做“在商店”，它为每一个Bloomingdale’s的连锁店提供了一个主页，展示事件新闻，营业事件，服务已经商店方位指示。巴巴拉·盖本把这个叫做“更新的黄页”，她又说，“我们并不是仅仅在线上宣布特殊事件，我们希望在线上发生特殊事件。例如，旗舰店在1998年在线展示了其所有的第59街和来克星顿的假日橱窗，在线上和橱窗里都包括一个现场的拜着姿势的圣诞老人。”

Bloomingdale’s沟通系列的最后一部分是“关于我们”，发布新闻以提供商店的最新动态，包括商店的沟通活动甚至工作机会。几乎从1996年成立起，商店就在网上接受工作申请了。

对e-mail营销有下面一些限制：

最大的障碍是在你的数据库里找到足够的e-mail地址，大到成功所需。大多数公司数据库里只有部分标识有e-mail地址，而在这些标识中30%因为出错而作为无法投递邮件被退回。如今，e-mail地址数据库附加服务可以提供标准的e-mail地址，还可添加单个的e-mail地址，更快的更加了潜在的e-mail营销。

大量的发送邮件会带来麻烦，数以千计的迅速回复会使你的服务器因过载而崩溃。专家建议用大量的时间限制来确保安全的顾客经验。
太多的公司在服务部门起步太晚。一些赢家通过在昂贵的顾客支持e-mail管理系统中投资来解决这些问题。其他的通过建立聊天室来缓解压力，在那里顾客可以从支持员工处得到一对一的实时帮助。

AOL已经建立了个一个有6000雇员与合同工、掌握技术问题和需求的客户服务大军。而大大小小的公司求助于外部资源解决。道·赫奇，Critical Path的CEO，已经提供了两年的e-mail服务，他说，“公司没有撒谎去建立他们自己的网络，也没有使他们的员工掌握电话系统。难道你可以用有限的人力和技术建立一个巨大的系统来完成e-mail功能吗？”Gartner集团预测，到2001年，65%的业务会在他们全部或部分邮箱的外部资源那里完成。

外部资源并不是巨人专有的。一个年轻的实时房地产经纪人雇佣了一个现场操作员，通过在她站点上弹出的一个文本对话窗口来回答家中购买者的提问。外部资源服务的成本是每项2.50美元到4美元。她说：“这很值。不用它的实时房地产经纪人一定会丢掉生意。”
了解你如何掌握你公司的e-mail是你的公司的前沿反应。即使你的员工的邮件有语法和书写错误，你的公司也不会太在意。

我们从瑞吉娜·布拉迪那里得到了最后的一点关于e-mail的建议。她是Acxiom Meh&Speh/Direct Media公司交互服务的领导者。她说，“别考虑大块的市场，考虑相关的市场。”

e-mail沟通相对容易进行策划和实施。邮件可以凭着热情开发，并要对市场条件分分钟钟的变化作出反馈。作为结果，市场人员现在注目于活跃而有目标的活动。而这些在过去事实上是根本不可能的。

市场人员进行营销的对象是大批顾客。直到最近，一段时间对小批或一个顾客进行营销的想法仍然是滥用成本。但是，e-mail使我们从这些条条框框中解脱了出来。市场人员可以在限制之外考虑，也可以考虑微观营销了。

通过用CRM战略集成信息，任何一个市场人员都可以索取并得到关于每一个消息接收者的关键营销信息。市场人员会了解哪类消费者对打折、减免和特殊订单感兴趣，哪类乐于听到最新商品的消息，而哪类对信息根本不反馈，也许需要使用一种不同的方式接近。

尽管e-mail使一种全新的不同的媒体，它还是按照旧规则运转。已经被证实了的直销原则同样是成功的e-mail沟通的关键。用正确的接近方式邮寄正确的信息给正确的名单仍然是最重要的。在特殊条件下，成功的e-mail营销是网上机智与直销机智之和。

最后，瑞吉娜·布拉迪建议，初试邮件必须短而精悍。记住，接收者是在电脑显示器上读这些消息。做好度量与获取结果的准备。分析每一个邮件采取行动的效果以确定什么起作用而什么无效，以备将来使用。

并且，与朱丽叶·亚当森不谋而合，布拉迪说：“使它简单化。如今它看上去朴实无华，你应该传送嵌入热门链接的文本邮件信息，因为如今只有约30%的e-mail接收者能阅读HTML邮件。”

佩珀斯和罗格斯的一篇文章讲了一家公司运用这种嵌入过程更多地了解了消费者。该文解释了这种过程。公司为每个接收者发送的邮件中包含一个独特的URL和PIN密码。浏览者通过点击超链接来反馈，这将打开一个网页，伴有带着名字的问候。除了传送公司的信息，网页还问了一些被设计作为刚开始的关系的基础的调查问题。

如果你不在读佩珀斯和罗格斯的在线新闻信“深入一对一”，我建议你应该读一读。我每周打开e-mail时都在盼望它。你可以访问http://www.1to1.com/articles/subscribe.html或给subscribe@1to1.com发邮件来免费订阅。

我们生活在激动人心的时代。互联网的应用以比它在微机业发展初期3到5倍的速度成长着，在大气层间全速推进。别害怕它，拥抱它。正如朱丽叶·亚当森所说：“它可能是巨大的，但它对消费者将真正是巨大的。”