天猫数据化运营入门-视觉篇

什么是视觉营销？视觉营销存在的目的是最大限度地促进产品与消费者之间的联系，最终实现购买，同时提升视觉冲击，影响品牌的文化。

具体到淘宝平台，最常规的交易的流程：商品-曝光-点击-订单，商品和流量是成交前提，在前文已有详述，而优秀的视觉能抢占买家视线、让买家重点接收你想传达的信息、刺激买家的购物欲，是转化为订单的关键一环。

店铺视觉营销落地页在哪？最关键的页面当然是店铺首页和商品详情页。

1）店铺首页

店铺首页体现店铺形象，需要合理清晰的信息结构，精准的传达给用户你最想表达的信息，同时还能快速的让用户找到他感兴趣的信息。

首页布局最基本的四个元素：banner、导航、分类和陈列，大家可以访问天猫智库学习具体优化方法，也可以参考同行优秀商家的设计亮点。

我们如何利用体检报告，来看本店首页视觉水平呢？

A.首先，一般我们用首页跳失率、点击率、停留时间以及人均点击次数这四个指标综合反映首页视觉数据。

①首页跳失率：首页的访客入店后只访问了该店铺首页就离开的次数占访客总入店次数的比例，跳失率越高表示访客对您店铺及产品的兴趣度月底，数据越低越好。

②首页点击率：入店后点击首页次数占首页访问次数比例，点击率越高，代表访客对产品的兴趣度越大，成交的可能性越高，点击率是正向指标，数据越高越好。

③首页人均点击次数：平均每个访客入店后点击首页次数，人均点击次数是正向指标，人均点击数越高越好。

④首页平均停留时间：平均每个访客入店后在首页停留时间（秒），由于行业特性的不同，不同品类有不同的合理区间，太短代表访客缺乏兴趣，没耐心看完全文，太长则代表访客难以抉择，对产品存在一些疑惑。

B.其次，数据分析的思路见图解

①查看本店本月指标的实际数字

②查看本店前两月指标数据，通过自身对比评估视觉优化效果

③查看同行竞争对手数据，通过第三方对比，评估目前所处位置。

示例店铺A详解：

本店本月首页跳失率21.39,%，相比前上月有了明显的下降；而同层商家的首页跳失率为26.35%，与之相比，本店首页视觉具有一定的优势（可以再参看同层优秀，同行优秀商家数值）；其他三个指标通过对比分析均有提升趋势，可见本月针对首页的视觉优化效果佳，数据有了明显提升，而且超越了同行同层的商家。

2）店铺详情页

店铺详情页承载了整店70-90%的访客数，是全店视觉设计的重中之重，以促成宝贝成交为主要目标，爆款商品详情页还有分流、关联营销的目标。

3步循环展示提高页面转化率：

ü购买冲动：突出利益点，强化购物冲动

ü购买欲望：通过商品展示，货品的视觉，呈现形式和美感3

ü购买理由：品牌价值、货品优势突出商品价值

我们如何利用体检报告，来看本店详情页视觉水平呢？

A.首先，一般我们用宝贝平均跳失率、宝贝浏览率、宝贝人均浏览量来综合反映详情页视觉数据。

B.其次，数据分析的思路(详见图解)

示例店铺A详解：

本店宝贝跳失率95.41%，相比上月有明显的上浮，而对比同层商家平均的89.51%，本店数据也是明显落后。针对自对比的结果，需要review本月所做的详情页调整，效果不佳必须重新进行设计调整；针对竞争对比的结果，需要与优秀商家的详情页做仔细对比，取长补短。

总体而言，全店整体视觉水平怎么看？

A.通常我们将店铺平均访问深度、静默转化率作为评估整店视觉的核心指标。

①访问深度是指用户在一次访问店铺的过程中访问的店铺页面数（Pv/Uv），页面越多，访问深度越深，代表用户对你店铺的兴趣越大。

②静默转化率是指没有咨询客服旺旺直接拍下付款的用户占总访客数的比例，一般只有在用户对商品足够了解、对店铺足够信任、对服务足够放心的前提下才会选择静默成交

③静默客单价是指没有咨询客服旺旺直接拍下付款用户的平均成交金额，这个指标综合体现静默转化率和店铺客单价水平，作为整店视觉水平的参考指标之一。

B.其次，数据分析的思路见图解：

示例店铺A详解：

①查看本月店铺访问深度为2.96，即一个用户访问本店铺平均会访问2.96个页面

②查看访问深度指标的历史趋势，上月曾经下跌到2.88，本月回升至2.96，效果较好，匹配本月做过的视觉方面的优化，进行经验沉淀。

③查看本月竞争对手-同行同层商家平均访问深度为2.32，本店高出27.81%，表现较佳（由于本店铺本指标在该层表现较好，可以将竞争对手选定为上层商家，类目TOP20商家，同层TOP10商家，以确定指标进一步优化的目标）。

3）视觉解决方案

入驻半年内的新商家，体检报告在每个视觉模块下，都罗列了常见问题库及解决方案，各位也可以到天猫智库自助学习。

4）视觉指标总览

Via：网商刊