天猫数据化运营入门-货品篇

1，货品模块

在店铺经营中，货品模块主要关注2方面的内容，定价&备货、货品质量。

1)货品日常监控

日常店铺货品数据监控中，重点关注 客单价、在线商品数、热销商品率、动销率4个指标跟竞争对手的比对情况。

客单价，1629.73元，每一个成交用户的平均支付宝支付金额。这是一个非常重要的指标，在流量固定的情况下，提高客单价，可以使得我们店铺的销量增加。当他低于竞争对手时，提升单品价格一般较为困难，且需要的时间周期也很长，建议做好每个货品的关联销售，提高买家的单次购买件数。

在线商品数，266件，表示店铺的货品丰富度，这个指标数量多少没有绝对的好坏之分。跟竞争对手比较存在较大偏差时，需要关注是否。店铺货品丰富度不足将会直接导致客户店铺停留时间减少，间接的影响店铺整体的转化率。

热销商品率，11.04%，热销商品（28天成交超过20个）占在线商品的比例。动销率，43.80%，有成交商品占在线商品比例。这两个指标过低时，从2方面来分析，是否营销推广计划出现了问题，建议合理规划店铺各个产品的定位，而不是简单的推广其中几个产品；是否在线商品数过多，店铺的流量不足以覆盖太多的商品，过多的商品数量也有可能导致用户选择困难，建议适当减少在线商品数。

2)定价&备货

日常我们只需要关注体检报告中的支付宝成交件单价，1478.68，平均每件商品成功完成支付的金额，跟竞争对手比较，如果出现了较大差异时，应该进一步分析产品的定价问题。

首先通过数据魔方，分析这个行业（细化到最细粒度的类目进行分析）的产品定价区间。数据中我们可以发现该行业产品的定价集中在2500左右。

其次再通过淘宝关键字搜索，确定整个淘系中该产品的定价区间，需要主要的是从这里获取的数据，包含了淘宝和天猫整体行业的定价区间。我们可以了解不同价位的用户选择比例。

以上两个渠道的产品金额，都仅供参考，实际需要跟店铺自身的情况来确定定价和备货，下面我们来做一张简单的备货计划表（附件表格中“计算指标”，可以自动计算结果，这里无法展示excel公式，请自行填写公式进行计算）。“费用”部分根据实际情况进行填写即可。“预期”部分，广告费用和期望销售是相互牵制的，这部分在流量模块中进行过讲解，我们根据现有供应链情况，初步确定期望的销售量，广告费用占比，可以根据以往销售经验获得，如果需要更加精准的广告费用占比，我们可以通过预期销售量，结合各个流量渠道的转化率，各个渠道的ROI来计算。最后我们通过调整期望售价，来看我们的利润情况，在结合上一个环节分析的行业定价情况，找到利润和市场定价的平衡点。

3)货品质量

店铺宝贝的质量是店铺的灵魂，天猫平台对货品也一直都有“品质”的要求。所以我们每个商家每时每刻都要提醒自己：“要做好产品”。我们是要做好产品，不是做好看的产品数据。数据只是帮我们来发现我们的产品是否出现了问题。

时刻关注直接反应货品质量的两个指标：

商品质量DSR评分，4.88，是最直接反应货品问题的指标，可以非常直接的反应买家对商品满意度。当该DSR评分出现异常时，请仔细去阅读买家对货品的评价内容，去分析买家对货品不满的具体原因，根据买家的反馈来改进货品。另外请特别注意这个指标是公示在店铺页面的，以附图中数据为例4.88的DSR评分已经比较高了，但是这个数据消费者会跟整个行业的情况去比较，消费者注意到的是，这个指标比同行“高”还是“低”。这个数据可以在自己店铺首页看到，体检报告中看到的是和这个行业的竞争对手比较，跟消费者看到的数据存在一些差异。

品质类处罚次数，0，这个指标应该让他永远保证是0，不需要跟竞争对手去比较，必须保证为0的。如果大家之前对品质还没有足够重视的话，从现在开始review自己店铺的产品品质，重点关注宝贝的材质的描述和实际是否完全相符，不要做出任何与实际不符的宝贝介绍。万一出现店铺出现处罚时，需要第一时间去检查整个供应链情况，及时发现哪个环节出现了问题。

回头客相关的数据，也可以反应出货品的质量情况。

我们可以在体检报告中，监控熟客率指标，8.73%，重复购买的买家数占比。当该指标低于竞争对手时，第一因素为买家对货品的满意度不高，我们需要不断的去分析产品如何去更好的满足买家的需求。这里需要重点指出的是，低价只是买家满意的其中一个因素，纯粹的低价策略并不是店铺长远的发展方向。买家觉得“满意”，是一个心理状态，我们需要深入的去分析目标用户想要的东西是什么，“品质”、“炫耀”、“性价比”、等等。熟客是我们店铺最便宜的资源，我们必须好好的加以利用。在确定买家有较高满意度时，我们可以适当的对老客户进行关怀，跟满意度一样，关怀的方法也需要抓住买家的需求，发红包并不是唯一的关怀手段。

4)货品数据

以上店铺流量相关的运营思路中提到的指标，我们基本上都可以在体检报告中获取。下面表格中，我们给出所有指标的详细描述。

1，整体经营

a)支付宝成交金额，成功完成支付宝支付的金额(元)。

b)支付宝成交笔数，用户成功完成（支付宝）支付的子订单数（一笔订单，按照商品分拆为多个子订单）。

c)支付宝成交用户数，成功拍下并完成支付宝付款的人数。

这3个指标是店铺运营过程中最终的结果指标，特别是“支付宝成交金额”，这是反应我们商家是否成功的唯一结果指标。他一般用来作为店铺最终的运营目标，我们用他主要是定期查看店铺的运营目标是否达成。

2，货品

a)经营子类目数，店铺经营商品的叶子类目数量（商品数>=10的子类目数）。

b)平均sku数，平均每个商品的sku数量。

c)在线商品数，在线商品数量。这个指标跟同行进行比较后，同时结合动销率来分析，看在线商品数是否过多。

d)新品占比，新款商品占在线商品的比例，“新品”保持跟淘宝搜索时，“新品”筛选项；天猫搜索时，“新到商品”筛选项定义一致。存在类目的差异，不是所有类目都存在新品数据。

e)商品质量DSR评分，对“商品与描述相符”的评分值。这是一个需要重点关注的指标，重点关注比同行高还是低，数值本身是其次的。消费者是可以在店铺的首页非常清楚的看到店铺DSR跟同行的比较情况，对他店铺的转化率产生非常大的影响。

f)品质类处罚次数，与商品品质问题相关的处罚次数。

3，营销

a)热销商品率，最近28天成交笔数>=20的商品数/当天的在线商品数。

b)动销率，有成交商品占在线商品比例。

“热销商品率”和“动销率”定义类似，可以认为是一个升级版的“动销率”。当这两个指标低于同行时，一般考虑加强店铺间宝贝的关联销售。

c)熟客数，183天内重复购买的用户数。重复购买是指有2天及以上的天数在店铺内购物，一天内多次购买不计熟客。

d)熟客率，183天内重复购买的用户占所有购买用户的比例。

熟客是店铺需要重点关注的数据，我们会发现拉一个新用户的流量进来的成本是很高的，如何让一个新用户产生二次购买是非常重要的，我们要时刻去关注同行的“熟客率”数据，并以这个数据作为基准，不断的去提升熟客率。

e)客单价，每一个成交用户的平均支付宝支付金额。即客单价=支付宝成交金额/成交用户数。这个指标重点关注店铺自身的变化情况，如果宝贝定价没有发生变化，这个指标发生了波动时则需要重点关注，通常是关联销售出现了一些异常。由于同行的产品定价会有存在很大的差异，所有同行对比数据仅供参考。

f)人均成交笔数，平均每用户购买的交易次数，即人均成交笔数=支付宝成交笔数/成交用户数。这个指标最终影响的主要还是“客单价”，但是我们可以跟同行进行比较，去发现店铺是否低于同行。

g)全店成交转化率，支付宝成交用户数占店铺整体访客数的比例。包括PC和无线全部数据。影响店铺成交的重要因素，同行的对比数据只是为我们提供一个参考的基准，对于店铺来讲，在诚信经营的情况下，这个指标越高越好。

h)支付宝成交件单价，平均每件商品成功完成支付的金额(元)。

i)支付宝成交笔单价，平均每个子订单成功完成支付的金额(元)。

j)平均折扣率，平均每个商品的折扣比例。

附表1：以下表格整理了货品模块所有指标的定义，方便商家可以快速的查阅：

Via：网商刊