拿到2亿美元投资的Buzzfeed是这么琢磨事儿的

　BuzzFeed的CEO Jonah Peretti 最近给他的员工和投资人发了一封邮件，邮件上概括说明了这家公司的发展战略和过程。我非常喜欢这封邮件，所以我问Jonah是否可以把它放到我的博客上，他同意了。这并不是通常意义上鼓舞人心的邮件，上面有真材实料（我尤其喜欢第三部分的战略选择），而且非常有用。

　　当然，我是BuzzFeed的投资人，也是Jonah的朋友，我看这封邮件必然带有我的偏见。但是在我看来，BuzzFeed之所以成功，就在于其异乎寻常的能力和敏感度——作为一流科技创业公司的能力，以及媒体行业老手拥有的敏感。我认为Jonah的邮件很好地捕捉到了这一点。

　　发件人：Jonah Peretti

　　主题：BuzzFeed成功的七大原因

　　收件人：BuzzFeed员工

　　你们好，BuzzFeeders，

　　就像你们在全体会议中听到的那样，BuzzFeed做得非常成功。上个月我们有3000万的浏览量，公司收益是2011年三倍，我们的全职员工从去年的26人增至如今的117人，而且我们向成千上万的人提供娱乐信息和重要新闻。我们的收益飞速增长，因为许多品牌开始转向社交媒体投放广告。收益，而不是投资，开始带动我们的增长，这对所有创业公司来说，都是一个重要的里程碑。我们还有很长一段路要走，但是目前来说这一年过得非常棒。

　　每当一家公司经历这种成功，媒体、竞争对手和公众就开始问：“他们是怎么做到的？？！？”不幸的是，这种推测通常不是善意和公平的。错误的推测通常是认为一家公司必须欺骗，或者用一些诡计来获得流量或利润。

　　这种怀疑论调也无可厚非，因为许多创业公司确实使用了诡计，走成功的捷径。一些公司找到路子来给他们的数据注水，所以他们的销售量能轻易突破百万，但是一年以后，所有虚假都一瞬崩塌。在互联网时代，Geocities， Broadcast.com和Pets.com这些造假的公司，和Amazon，Yahoo或eBay同样有名。由于这些行业先例，人们在创业公司崛起时持有怀疑态度也是可以理解的。

　　然而，BuzzFeed收获了来自公众、读者、商业伙伴和媒体的掌声。不过，偶尔也有人对我们有一些不好的猜想，因为他们对我们所做的事情感到困惑。这种困惑在未来可能越来越多。我们需要帮助人们理解我们的工作，并告诉他们为什么这一切如此有趣和与众不同。

　　在这种态度下，我希望和大家分享一下我的想法：为什么BuzzFeed能够如此成功；为什么我们的成功是基于刻苦工作和独特的路径；以及我们应该怎样向醉汉和不怀好意的喷子们解释我们正在做的事情。

　　为什么BuzzFeed正走在通往成功的道路上？

　　1。 长期的专注

　　如果你将现今的网络发布与上世纪赫斯特和康泰·纳仕的新闻事业相比较，你可以很清楚看到网络发布还有很长一段路要走。当Facebook和Twitter这样的网站逐渐走向成熟，是时候出现这样的公司：所有内容都是通过分享和社交媒体生成，而不是传统的印刷和广播渠道。为什么我们不能变成这种创造未来的公司之一呢？

　　这个巨大的机会让我们专注于建造一个长期的、独立的和自给自足的公司。还没有人真正在社交时代建立起一个成功的信息发布公司，我们有很大的机会成为其中之一。但是这意味着我们不能走捷径，我们需要投资未来，这也就是为什么我们花那么多时间和金钱在一些不能立马给公司带来效益的技术和产品上的原因了，它们能带我们走得更远。

　　我们也可以给流量和利润注水，只要我们丢下一切、专注短期利益。这也是许多公司被发工资步步紧逼时做出的选择。但是当你做一件长期的事情时，你要像在意下星期一样在意下一年。这就是做大事业的方法，这也是我们的目标。

　　2。 尊重读者

　　我们关心Buzzfeed读者的体验，我们不想为了短期收益哄骗他们。这个方式出乎意料地罕见。

　　在实践中，这有多重要？首先，我们不播放幻灯片。我们采取可以滚动的列表显示方式，所以读者不用点击几百万次，只需要轻轻地滑动滚轴就可以看完整个新闻。在我看来，使用幻灯片形式的最大原因就是增加PV和页面广告的浏览量。幻灯片特别招人嫌，而列表很棒，所以我们采用列表。

　　同样的，我们不在页面上展示蹩脚的广告，我们采用用户喜欢并愿意分享的社交广告来赚钱。我们不发布Facebook上那种“无障碍分享”app（它们可以自动分享你点击的故事），因为这种app同样让人厌烦。我们不做标题党，来骗读者点击。我们不注重搜索引擎优化，或是游戏搜索引擎，我们也不会用成千上万个关键词和标签来填充我们的网站。我们防止所有让用户感觉不好的事情，虽然它们往往能获得丰厚的短期利益。

　　相反，我们专注于发布读者喜欢并觉得值得分享的内容。这听起来容易但做起来难。这是将我们公司和读者联结起来的标尺。从长期考虑，这对读者和公司都有好处。

　　3。 我们制作完整的玉米卷

　　大多数公司将其他公司的产品拼在一起，就做成了自己的网站。他们从其他公司拿来内容管理系统，他们的分析包来自另一家公司，他们的广告技术来自另一家公司，他们的内容相关微件又由其他公司支持。甚至有时候，他们的作者也不是该公司的签约作者。这就是为什么许多媒体网站看起来都差不多，而且这些网站变得很复杂和难以操控。它们是“弗兰肯斯坦”怪物，由其他人的产品拼接起来，而不是制造自己的产品。

　　在Buzzfeed，我们采取了完全相反的路径。我们管理自己的服务器，建立自己的内容管理系统，创造自己的实时数据系统，拥有自己的数据科学系统，发明自己的广告产品和文章形式，并且所有这些产品都在我们自己的编辑团队和创意服务团队的管理下，有条不紊地运行着。我们就是所谓的“垂直整合产品”，这在网络发布网站中很罕见。我们对技术、广告和内容全权负责，这让我们得以做出所有部件和谐统一的产品。

　　做这种垂直整合产品难度很大，因为我们必须将很多事情做好，而不单单是一件事。这就是为什么过去许多年微软专注做一件事被视为聪明，而苹果试着做一切事而被视为愚蠢。但是现在苹果的市值已经是微软的两倍多（！），而且行业开始接受你需要控制每个层次来做出一个很棒的产品。甚至微软和谷歌在坚持软件更重要的观点多年后，也开始制作他们自己的硬件。

　　Buzzfeed是少数拥有资源、才华和专注力来制作整个玉米卷的媒体。没有什么比自制玉米卷更好吃的东西了。

　　4。 我们在做一件很难的事情

　　垂直整合意味着你必须做好很多事情，这很难。但是做一件很难的事情能够给公司带来好处。这意味着没有太多人正在尝试做我们在做的事情，也没有太多人能做我们在做的事。举例来说，风投不喜欢投资拥有记者的公司。在Buzzfeed的早期，有几个VC对我说，如果我们可以裁掉所有编辑但仍能正常运行，他们就愿意投资。我没有开玩笑。科技投资人偏爱纯平台公司，因为你可以专注于技术，让用户自己免费生产内容，同时公司在全球扩张的时候不用雇佣太多员工。这样做的创业公司更容易融到资，这就是为什么有那么多创业公司想要变成下一个Twitter、Facebook、Instagram或Pinterest。同时，雇佣记者、编辑和创意人员的公司通常需要奋力融资，这就是为什么极少有媒体公司或机构是有投资人支持的。

　　幸运的是，我们成功说服了一些聪明而有反骨的投资人来支持我们的事业，包括世界上最大的创投基金NEA。作为有创投支持的媒体，我们处在一个很独特的位置，能够创造出真正由专家制作的内容。有很多很多事情是网民做不出来的。特别的，最好的报道和大多数娱乐媒体通常只能由专职人士做出来——这指的就是我们。

　　5。 我们运气不错

　　我们最近的成功，有很大一部分归功于幸运。人们不愿意承认这一点，但是技巧就是63%的运气。

　　对我们来说，我们在时间点的选择上非常幸运。我们作为一家专注于制作人们愿意分享的内容的公司，正好出现在社交网络成熟的时候，正好是Facebook和Twitter已经壮大到一定规模，也正好是在建立一家由社交媒体带动的媒体成为可能的时候。

　　正是这种幸运让我们的商业模式获得了史无前例的成功。几年前，我们还要试着（但不会成功）将社交广告卖给只想买页面横幅广告的广告商，但是现在情况已经有了极大的改变。现在，许多机构和品牌不愿意买横幅广告，于是依赖于传统广告模式的公司遭遇了困境，广告费已经快速转移到社交广告。我们有一个董事，最初质疑我们不做横幅广告的决定，但是最近他说：“社交广告将会变成自有线电视以来最大的媒体业务。”时代确实变了。

　　现在我们正在引领整个市场，这是巨大的机会。但是我们得以引领社交媒体市场，纯粹是出于运气，就好像我们恰好在巨浪来临之前开始冲浪。又或者说，我们刚刚造好火车头，几天后车轨也造好了。我们在其他人注意到的时候就开始锻造我们的社交内容和广告，我们极度幸运因为趋势偏向了我们。现在的问题就是我们如何将运气变现。

　　6。 我们不把团队的一半看作失败者

　　BuzzFeed独特的地方在于我们平衡地发展以下业务：1）娱乐信息，2）新闻内容，和3）社交广告。负责每个版块的团队都是同等重要的，这是我们成功的关键。我们想让我们可爱的动物、幽默和动画成为网络上最好的——它们不单单是吸引流量的一种便宜做法。我们想让我们的记者拥有最好的独家、最聪明的分析和被谈论最多的热点——它们不仅仅是让网站获得声誉的一种装饰品。我们也想让我们的广告变得有创意、鼓舞人心以及走向社交——这也不是让人们掏钱的魔鬼。

　　一些公司只注重新闻，所以他们认为关注娱乐内容和广告的是二等公民。一些公司只注重流量，这就导致好的记者不能好好地和知情人士交流，做扎实的工作。一些公司只注重广告利润，而让编辑额外辟出版块或内容，只因为有品牌赞助。

　　当人们感到自己在公司是失败者以及二等公民时，他们不会做出好的成绩。幸运的是，我们防止了这个问题。我们爱蠢萌，也爱严肃新闻，对必要的广告我们也心怀热爱。当我们做好这三件事的时候，所有人和整个世界都会被造福。

　　7。 我们这个超级棒的团队

　　这一点听起来可能会有点烂俗，但是我们能做得这么好的一个巨大原因其实是……你。我们有一个超级棒的团队，成员都极其有天赋而且真的理解我们的事业。

　　我们有一组文化编辑，他们投身网络上的文化大潮，从4chan到Reddit、到Tumblr、到Twitter到Pinterest、到博客、到流行文化、再到米姆。他们还知道怎样加入自己的想法，并做出人们愿意分享的娱乐内容。

　　在过去短短的六个月内（！），我们集结了一支很棒的记者和作者的团队。他们经常写出爆炸新闻、找出独家、有独到观点，内容涵盖商业领袖、美国议员、总统侯选人和白宫，引领着新闻报道的方向。政治是我们的第一个垂直领域，而且已经成为2012年总统选举的一个明确新闻来源。我们新的垂直领域也已经开始做起来了，来势汹汹。

　　专注社交广告的团队战无不胜；销售顾问团队给委托人提供很多建议；创意服务团队做出非常精彩的娱乐和可分享广告；社交媒体发现团队盯着整个网络，包括Facebook和Twitter；广告作业团队用技术、优雅和决心增加广告的流量——所以我们能达到所有的收益目标，这一点都不奇怪。

　　最后是技术、产品和数据团队，他们建造出这个无与伦比的发布平台，让我们所做的一切都变成现实。他们做的事包括一个用以追踪上亿个数据节点的实时数据库；能够预测病毒袭击的机器学习系统；为编辑设计的发布工具；一个漂亮的前端设计，并持续测验、改善和进化。

　　你们震撼了所有人，并且一天天变得更好。见证这一切实在太棒了。

　　但是成功是脆弱的……

　　当事情变好的时候，很容易兴奋和自傲，但是我们要记住成功是脆弱的。Digg在估值2亿美元的几年以后，只卖了50万美元。同时期，黑莓的制造商RIM失去了95%（！）的价值。在行业中，破灭总是存在，我们如果自我满足停止进步，我们就有可能失败。

　　这就是为什么我们今天要开会讨论“新的高度（Next Level）”计划，这也是为什么我们一直要不断督促自己做到新的高度。我们在过去一年里已经做了令人惊异的事情，我们都应该为此感到骄傲。但是为了在未来继续蓬勃向上，我们需要保持谦虚，享受旅程，然后继续进步和改善。

　　我很期待剩下的这半年。

　　谢谢你们做了这么出色的工作。

研究结论：

1.网络媒体拥有得天独厚的传播优势，社交网络和搜索引擎可以将内容快速地扩散到亿万网络读者面前；

2.轻量化、低门槛、逐条陈列的病毒式内容更受大众欢迎，读者乐于主动转发此类文章；

3.在建立初期规模和影响力之后，新题材和严肃报道的加入可以帮助网站聚拢新的读者群；

4.广告同样可以像病毒式内容一样得到大范围传播，但前提是它得“不像广告”——内容要有足够新的创意，并且还得回避生硬的营销说辞。

序·新媒体运作标杆

在访问量超越《纽约时报》、跃居美国第三大新闻站点之后，BuzzFeed俨然成为了新媒体运作的标杆。尽管它的内容质量一直为严肃的传统媒体所诟病，但评论家们的毒舌阻挡不了BuzzFeed一路高涨的流量——今年3月公布的一组数据显示，BuzzFeed每月可以吸引到1.4亿次访问。

创始人乔纳·佩雷蒂（JonahPeretti）又一次成功了。2005年，他和阿里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）等人创办了《赫芬顿邮报》，后者凭借“分布式”新闻挖掘和社会化新闻交流模式独树一帜。2011年3月，美国在线宣布以3.15亿美元收购《赫芬顿邮报》；2012年，哥伦比亚大学又将当年的普利策新闻奖授予它——《赫芬顿邮报》同时获得了资本市场和传统媒体的认可。

2006年，身处《赫芬顿邮报》的佩雷蒂得到了肯尼斯·莱勒（Kenneth Lehrer）提供的小笔种子基金，开始酝酿新的想法。

一·BuzzFeed的进击之路

BuzzFeed成立之初只是一个试验项目，编辑们用它来测试、追踪和创造可能会在网络大量传播的病毒式内容。它的首款产品是即时通讯工具BuzzBot，主要功能是向用户推送当日热门的信息链接，信息的优先级基于链接的点击上升速度。BuzzBot会从数百个合作博客中抓取内容，然后从中筛选可能受到欢迎的文章，最后再根据读者的分享次数，进一步提炼出最受欢迎的内容。除了这些，BuzzBot还能搜索新的链接，向其他网站扩散。

2011年，美国在线收购《赫芬顿邮报》之后，佩雷蒂开始全面发展BuzzFeed。同年12月，BuzzFeed聘请美国顶尖政治作家本·史密斯（Ben Smith）担任网站的新主编。史密斯上任后推出了政治和科技频道，同时招纳更多新闻记者，撰写深度原创新闻。此后不久，BuzzFeed又推出体育和女性版块，开始覆盖更多题材。

2012年末，佩雷蒂在Business Insider的采访中透露，BuzzFeed开始重新强调人工编辑的重要性。社交网络的崛起，让BuzzFeed从搜索引擎优化中走出来。时下人们消费内容的方式已经悄然改变，分享变得比搜索更重要——人工编辑显然比机器更了解大众喜欢分享哪些内容。

调整后的BuzzFeed开始将精力更多地投放在社交媒体上，他们在Facebook、Twitter、Pinterest等主流社交平台上均有驻扎，内容也全面向社会化分享靠拢——萌宠、夸张的GIF图片、奇闻怪趣的荒唐新闻……充斥在社交网络的好友圈里。

二·剖析BuzzFeed：一切以分享为先

1.网站结构：瀑布流与无所不在的分享按钮

和大多数新媒体的网站框架一样，BuzzFeed同样在网站顶栏放置热门新闻和头条文章，主体页面被分割为3部分，从左至右分别是全部新闻、经过初级提炼后的“BuzzFeed News”以及当周分享次数最多的热门新闻。网站的订阅频道以及广告和招聘信息同样分布在最右端。

左侧和中间的内容模仿Pinterest的瀑布流排版，持续下拉后页面依旧能源源不断地刷出新内容。此外，新内容发布后，BuzzFeed还会像社交网络一样，在网站左栏顶部以及浏览器的标题栏上进行提醒。

单篇文章的排版则类似社交媒体Mashable。两家媒体都笃信传播才是媒体最核心的竞争力，因此BuzzFeed同样把社交网络的分享按钮安放到网站的显眼位置。

作为BuzzFeed的重要内容，图片也同样被加入了分享功能。当鼠标移至图片时，图片左侧会自动弹出Facebook等社交网络的分享按钮，用户可以随意点击分享。

为了更好地展示内容，BuzzFeed部分组图内容还添加了互动元素。比如一篇反映吸毒者面貌变化的文章就加入了互动插件，鼠标在图片上左右滑动，可以分别显示吸毒者吸毒前后的面貌。它比单纯拼接图片更加冲击眼球。

2.移动页面结构：同样分享优先

为了迎合时下日趋明显的移动趋势，BuzzFeed的移动页面针对手持设备进行了多项优化，比如桌面端上的Google+按钮，在移动页面上就被换成了WhatsApp。WhatsApp可以简单理解为美国版“微信”，它在今年2月被Facebook以190亿美元收购。

如果手机预装了WhatsApp，点击BuzzFeed移动页面上的WhatsApp分享图标后，页面就会自动跳转到手机上的WhatsApp应用，与好友的对话气泡中会自动添加想要分享的文章的简介和链接。

同样为了鼓励分享，BuzzFeed移动页面的底栏还加入了Facebook、Twitter、Pinterest和邮件的分享按钮。4枚按钮不随着页面上下滚动，它们始终保持在页面底栏。

3.内容特点：猎奇、有趣、病毒式传播

BuzzFeed最为人所知的莫过于大量适合社交网络快速传播的病毒内容，萌宠、排行榜、明星八卦、奇闻怪事……几乎无所不包。

把深度内容和BuzzFeed联系到一起，似乎可以参选年度最佳笑话。但事实是，原创深度内容同样是BuzzFeed不可或缺的一部分。佩雷蒂一直没有否认原创新闻的重要性，相反，他会在病毒式内容的推荐位放上不受大众欢迎的深度内容，以便让它们获得更好的传播。

最近登上BuzzFeed推荐位的是一篇由怀亚特·威廉姆斯（Wyatt Williams）撰写的万字长篇。文章赶在民权法案成立50周年前发布，刻画了一位抵制密西西比州反同法案的厨师。

传统媒体推崇的各类人物特写技法——细节描写、故事铺陈——都可以在这篇文章中看到。BuzzFeed为长篇内容赋予了多项特权：普通文章右侧的相关内容推荐等影响阅读体验的元素，在长篇文章中通通看不到；页面版式也对长篇文章进行了优化——大尺寸人物肖像图片，提炼后的精华言论和对话——它的精致程度不逊于传统的印刷杂志。

佩雷蒂在2012年将迈克尔·豪斯汀斯（Michael Hastings）招致麾下。豪斯汀斯是政治畅销书作家，他在2010年撰写的一篇报道直接导致了驻阿富汗美军总司令斯坦利·麦克里斯特尔（Stanley McChrystal）的引咎辞职。

2012年3月，BuzzFeed又发表了前白宫记者马克·安宾德（Marc Ambinder）撰写的时政著作《秘密军队：独家披露美国军方的10大秘密》。佩雷蒂表示，现在读者关注的内容几乎覆盖全部领域，包括严肃新闻和独立报道。“我们已经意识到，随着转型的发生，我们需要覆盖能在Facebook和Twitter中显示的全部新闻。这意味着，我们需要拥有固定信源的采编团队。他们能提供信息和突发性新闻，向读者讲述他们不知道的故事。”

三·商业模式：创意要与广告同在

BuzzFeed上看不到传统的横幅广告，广告商的推广内容同样被处理成了文章。BuzzFeed会在文章标题下附上高亮文本予以提示，但类似的提醒并不怎么影响传播——BuzzFeed上的广告充满创意，多数读者仍然愿意分享这些内容。

一篇题为《能够教会你的10次旅行》的文章罗列了旅行的各种裨益：游客可以在印度的水疗馆中放松身体，可以在美国科罗拉多高原锻炼野外生存技能，也可以在意大利学习烹饪技艺——只看内容，这篇文章满足旅行文章的全部特点。但实际上，它是互助保险公司State Farm投放的一份广告，目的是为了说明——“无论你从何处开始，State Farm都会随时提供帮助”。

2012年，广告代理商前高管、Facebook元老杰夫·格林斯潘（JeffGreenspan）出任BuzzFeed的首席创意官，他的主要工作是让广告商将他们的想法翻译成符合BuzzFeed风格的创意文章，而不是使用简单粗暴的横幅广告。在BuzzFeed看来，后者的传播效果并不好。

通用电气（GE）是BuzzFeed的顶级广告主之一。他们曾经制作了一段广告片，内容是用遥控飞机拍摄仍在建设中的GE发电厂。广告发布后，BuzzFeed和GE委托分析机构Vizu去调查消费者对GE的情感变化。调查的依据之一就是消费者收看这则广告的来源。

结果显示，与直接收看广告的消费者相比，通过社交网络分享收看视频的消费者给予了GE更高的评价。GE全球数字营销和项目主管保罗·马库姆（Paul Marcum）说：“我们深知与竞价排名或无意间瞥见的东西相比，好友或社区成员分享的东西更受用户欢迎。”

BuzzFeed的收入全部来自发布品牌广告。BuzzFeed首席运营官乔恩·斯坦伯格（Jon Steinberg）在2011年表示，BuzzFeed的广告收入比去年同期增长了一倍多；2012 年，知情人向Business Insider透露，在避开标准媒体盈利方式后，BuzzFeed当年的利润将近2000万美元。

四·BuzzFeed快速发展的3个因素

BuzzFeed CEO乔纳·佩雷蒂是研究爆炸性互联网现象的专家。2001年在耐克的血汗工厂事件中，佩雷蒂就曾利用互联网的病毒式传播成为社会红人，NBC甚至派遣专机来接他到纽约参加访谈节目。

今年3月，佩雷蒂在社会化写作平台Medium上发表长篇公开信，表示BuzzFeed快速发展的原因主要在于3个因素：技术、规模和多样的人才。

BuzzFeed过去建立了强大的信息发布平台，目前出版系统可以实现列表、测验、视频、长篇特写、短篇文章、突发新闻、图片合集等多媒体内容，同时还能进行统计，分析，优化和测试框架。除此之外，BuzzFeed还拥有强大的社交媒体影响力，多平台的移动应用以及对用户友好的界面设计。

在纸质出版的黄金时期，百万级读者被公认为是现象级的规模。但现在，互联网让优秀的内容提供方有机会享受全世界的人口红利。BuzzFeed今天的读者量比20世纪50年代《时代周刊》、《生活周刊》、《纽约时报》以及《华盛顿邮报》的读者总数还要多。

不断积累的平台优势和读者群帮助BuzzFeed建立起高门槛，任何对手都很难在短期内复制它的成功，越来越多的优秀编辑开始考虑加入BuzzFeed。现在BuzzFeed不仅在纽约招人，同时在伦敦、悉尼、圣保罗、巴黎等海外城市组建编辑团队，拓展海外市场。

结语·创意产生注意力

数字新媒体正在取代传统媒体，在内容生产的门槛不断降低以及互联网巨大传播力的影响下，“内容为王”的论调越来越成为一个过时话题。信息泛滥的情况下，如何抓住读者眼球成为媒体从业者的新命题。

在网络快速新闻熏陶下成长的年轻读者对长篇深度报道越来越没有耐心，轻松幽默和离奇古怪的浅显内容更容易吸引到他们的注意力。

在建立初期规模后，如何协调娱乐内容和严肃内容的比例，从而留住更多读者？BuzzFeed的做法值得学习。他们创立的全新广告形式同样值得尝试，在厌恶广告和热爱创意这点上，全世界的读者是一样的。