百度司南-消费者画像

背景

企业意识到，它不可能为市场中的全体消费者服务。消费者人数太多，散步广泛，而他们的需求，偏好又不尽相同。因此，企业需要辨别由特定消费者组成的细分市场，进而才能选择其最占优的细分市场，扬长避短，而非四面出击。市场是由消费者组成的，消费者需求及偏好的差异决定了市场细分的要素，而洞察消费者的特征又能够帮助企业制定出行之有效的营销沟通策略，了解消费者并勾勒出其画像的重要性不言而喻。

方法论介绍

区分消费者画像意味着在众多消费者中，辨别出自己的首要目标受众，并且描述出其特征。特征指首要目标受众区别于其他群体的核心要素，可以从多个角度去描述，如消费者的兴趣点、消费者所处的人生阶段、消费者的购买动机等等。我们可以利用对应分析的方法识别出消费者的特征，如下面这张图。这张图表示的是宝马、奔驰和奥迪的人群，他们的兴趣点特征是怎样分布的，我们将与品牌距离较近的点圈起来，可以看出（见下插图）：

通过解读可以发现，宝马、奔驰和奥迪所覆盖的人群特征还是较为明显突出的，重叠的部分并不是很大。宝马的人群平常喜好孕婴育儿、美容美体、3c电子等方面的内容，奔驰的人群偏好旅游、金融财经和奢侈品，相较之下，奥迪的人群兴趣集中在求职教育和影视娱乐。将三个品牌的人群放在一起做对应分析，可以明显看出其兴趣差异，因此我们得出结论，宝马的人群是年轻时尚的，女性特征明显，是小资的消费者；奔驰的人群比起来就显得年长一些，且呈现出高端、商务化的特征；奥迪比起这两个品牌来说，兴趣爱好是最少的，他们关注教育，爱好影视。值得注意的一点是，网游这个兴趣点离三个豪华车品牌都较远，说明这类型消费者基本不关注网游。了解消费者的兴趣点，不仅能够帮助刻画消费者特征，助力沟通决策的制定，同时也可以帮助企业确定细分市场，如宝马就可以知道相比起奔驰和奥迪来说，它要锁定的是年轻时尚的女性市场，而非奔驰的高端商务市场等等。

由于核心受众的兴趣点和关注度不同，我们还可以细化他们对某一兴趣点分类下面的具体内容的偏好度。让我们来看一下如下的例子。以上这张图是超级本人群与其竞品macbook air人群与电视剧集的对应分析，通过分析解读后，可以看出：

超极本的人群平常喜欢看的剧集有生活大爆炸、邪恶力量等，而macbook air的人群喜欢看的剧集有步步惊心、吸血鬼日记，以及绯闻女孩等。通过对比发现，与macbook air相比，超级本的人群偏好的剧集以男性为主线进行剧情发展，而macbook air人群更加偏好时尚类的情感剧。这对于决定传播的调性有一些启示，我们可以利用人群的偏好来发展广告创意，使得沟通内容顺应目标人群的口味。比如生活大爆炸就是一个好的点，macbook air人群离生活大爆炸非常远，使得这个点区分度较高，我们可以利用超极本人群对生活大爆炸的喜爱来开发创意。

描绘完整的消费者画像，勾勒细分市场

企业需要辨别由特定消费者组成的细分市场，市场细分将一个市场划分成不同消费群体，这些群体可能值得为其提供独立的产品或服务，而企业需要利用不同的变量，去观察哪一种变量能揭示最好的细分机会，如综合我们之前对于铃木旗下几款车型的分析，总结得出其消费者细分轮廓如下：

除老有所为外，对每个细分市场，都能找到与之对应的车型去满足他们的需求，而对每一个群体，都能将其特征根据数据分析描述出来，这样细分市场就被勾勒出来了。

消费者洞察

消费者洞察指的是沟通决策中的Insight。产品可能会同时在很多属性上具有优势，如一家旅馆会同时具有位置好，清洁度高，高性价比等优势，一个照相机会同时具有大小适中，价格适中，照片清晰度高等优势，但如果在沟通中把所有的优势属性均告诉消费者的话，反而有可能造成沟通重点不明确，进而导致消费者认知不清晰等问题。加之并不是所有属性均是企业的目标消费群体所关心的问题，通常情况下他们会具有一到两个主诉求点，对于企业来说，找到并抓住主诉求点，并在营销活动中与目标消费群体着重去沟通这一两个点，可以达到事半功倍的效果。

如插图所示，这张消费者诉求和其所处地域的对应分析图，经过分析解读后，可以看出：

因为这款产品是一个美容类的仪器，所以女性消费者偏多。我们发现地处北京的女性消费者，更关心这个产品的官网和购买渠道；地处广州的女性消费者关心产品的口碑，而东北和上海的女性消费者更加关心多少钱，于是企业就可以根据不同消费群体的诉求点，制定出具有针对性的沟通Insight。这与我们之前探讨的诉求点分析有些类似，诉求点分析更侧重检验企业的定位，而此处更侧重用于指定沟通策略。

（注：以上为2013年数据，仅做方法论解释参考，不可做品牌和产品的数据分析考量。）