大数据时代下的《小时代3》和《后会无期》宣传推广分别怎么做的？

周末看了《小时代3》，怎么说呢，很出外意料。很多人说是脑残电影，但第一天就刷新两项国产票房记录。有人在微博上批评：前两部是MV，这部直接变成PPT。但这个PPT还是很强悍的，表面看是：青春，狂野，背叛，暗战，阴谋，搞笑，背后是一种仰望45度的正能量。这是一种90后，甚至是00后的新势力，新能量。你能看懂吗？你如何看？

《小时代Ⅰ》票房4.8亿，到《小时代Ⅱ》是2.89亿。《小时代3》上映3天票房高达2.47亿,更以首日票房1.1亿刷新国产2D电影纪录。从目前来看，郭敬明的《小时代》系列已经破10亿，郭敬明作为一个外行，不仅成功杀入电影界，而且进入10亿元俱乐部。

郭敬明基本用一种新的维度秒杀冯小刚。@幻灭妖僧的点评很有意思：张艺谋的电影是天涯，品种杂且水平不一；姜文的电影是知乎，精英知识分子的高贵逼格；冯小刚的电影是微博，内容完全为了满足市场需求；宁浩的电影是帝吧，屌丝的内涵和智慧；韩寒的《后会无期》是豆瓣，中年男人的沧桑与文艺；郭敬明《小时代》是QQ空间，大家说着幼稚的话，还可以经常给QQ秀换装。冯小刚的电影是微博，郭敬明的《小时代》是QQ空间。这个评价很给力。

郭敬明为什么？我认为郭敬明有3个新的秘密武器，这是张艺谋、冯小刚都不具备的：

1、不是玩人性，而是玩年轻人的痛点。

电影导演都要是人性大师，如果只是玩人性，郭敬明没有太多优势，但是，郭敬明做了一个聚焦动作，就是聚焦于年轻人的痛点。痛点是更高级的人性。

比如，《小时代3》的上演时间选的就是暑期档，这时候，年青人的主力军学生群体正好放假。而《小时代Ⅱ》上映已经8月中了，学生开学，票房是最低的。

再比如，《小时代》里演员的角色的分工很明确，对年青人而言，他们电影一个很大的痛点是"梦幻"。满足观众梦幻的层面全部由男性角色去完成，满足观众真实情感体验全部由女性角色去完成，他们的功能是非常明显的。你想要什么就给你什么，这个功能由男性角色去完成；你不想要什么，受不了什么，就掐你这个死穴，这是女性角色去完成的。

年青人看电影的另一个痛点是要有高潮，高潮就考折磨女孩子。看《小时代3》其实你会发现本质就是几个帅哥靓妹的打打闹闹，但是这种打闹竟然能牢牢抓住你的眼球，靠什么？就是靠这4个女孩子的互相折磨，互扇耳光，抢男人，背叛，深入骨髓的言语暴力。郭敬明说：痛苦和哭，都由女孩来完成。你折磨女孩子，就是折磨观众。观众都是女孩，你只有打女孩的软肋，她才能感同身受，所以下刀的地方，都是在四姐妹身上，任何一个泪点都洒在她们身上。到第四部更多，更惨。第四部是个文艺片。

2、不是玩明星，而是玩粉丝经济。

传统拍电影要靠明星拉动，而《小时代》则是靠粉丝经济拉动，郭敬明、杨幂、柯震东这些主演的微博粉丝量加起来约有6000万。郭敬明自己没有把这部电影定位为粉丝电影，而是定位于青少年电影。

我则定义为玩粉丝经济，卖的是参与感。传统所谓的粉丝电影就是靠一个明星来拉动，卖的是明星。比如，《小时代3》里大量用超级大特写，特别是周崇光的面部特写超级多，大量使用音乐。

3、不是玩编剧，而是玩大数据。

好电影就是要讲好一个故事，过去依赖于好编剧。郭敬明是一个讲故事高手，郭敬明讲一个电影故事的秘密武器却是大数据。

郭敬明的“大数据”，来自他戴着口罩、墨镜，坐在电影院，对普通观众的观察。“当我看到，我精心布置的笑点，观众们没有笑的时候，我真的一滴大汗就从背后滴下来。”

郭敬明的大数据更多来自于网站数据，“我会关心我电影的话题讨论度、百度指数，相关搜索量，还有各个网站的点击排行。也会购买一些普通数据，比如受众的年龄、性别、教育背景、地域分布，以及第几天票房最高、为什么第二天票房没那么高、一天里哪个时段票房最高。这些数字我们每周都会整理、对比。”

最关键的是，这种数据很多导演也能看到，但是郭敬明把这种用户反馈直接用在产品迭代上。

《小时代3》和《后会无期》，在大数据时代下的宣传推广的博弈

   同一时间出道，同样来自新概念，韩寒和郭敬明从一开始就经常被媒体相提并论，但实际上他们都认为彼此之间差别很大，韩寒曾调侃说，“我跟他男女有别”。

        在他们的身份还都是少年作家的时候，他们的书就经常同时出现在畅销榜单，如今，十多年过去了，他们即将在另一个战场上一决雌雄。在由郭敬明导演和编剧的《小时代3》宣布定档7月17日不多久，韩寒导演和编剧的《后会无期》宣布定档7月24日。仅仅一周之隔，可算是正面交锋。从最初搭上了少年作家兴起的时代潮流，到如今搭上了电影市场蓬勃发展的历史轨迹，郭和韩可谓是非常默契的同时踩在了两个时代点上。

这两部电影有哪些区别呢，而在这一场对决中，究竟谁能获胜？

一、内容层面

        1.《后会无期》与《小时代3》都是由导演本人亲自担任编剧。但与《小时代3》不同，《后会无期》并不改编自韩寒的任何一本小说，这带来的好坏参半。虽然原小说改编可以充分借势原有小说的粉丝，但同时会破坏读者对电影的期待，如果不喜欢图书本身，则很有可能放弃电影。而《后会无期》不改编于韩寒任何一部作品，反而有可能造成悬念，引发韩寒粉丝和关注者的好奇。

        2.《小时代3》属于系列电影，由于之前《小时代》已经有1，2上映，已经形成了对《小时代》的品牌认知，并沉淀下一批忠实观众。所以《小时代3》的风险性更低，但同时缺点也来源于此。《小时代1》和《小时代2》的上映都曾引发很多对影片内容和价值观的负面报道，这也有可能导致部分观众的流失。事实也印证了这一点，《小时代1》票房是4.8亿，《小时代2》的票房是2.9亿，出现了明显的下跌，《小时代3》或许会出现进一步下跌。

          3.此外，从题材来说。《后会无期》属于剧情片、公路片，目标观众年龄较广泛，从15-35岁都可以涵盖，偏向于男性；而《小时代3》属于青春片、爱情片，目标观众年龄略狭窄，以15-25岁的青少年为主，偏向女性。对比发现，《后会无期》的受众范围更广，题材也较为新颖，《无人区》的上映也让公路片成为又一大受欢迎的国产片类型。这两种题材让郭与韩都充分发挥了彼此的优势，郭敬明善于描绘青春，把握青少年的心理，韩寒更能洞察人性，公路片也充分发挥了他赛车方面的优势。

        从具体内容来看，《小时代》讲述的初入职场的大学生的故事，贴近年轻观众的审美品位，剧中人物设定是积极正面的，但受诟病的其对浮华都市时尚元素过度堆砌，以物质化梦幻的“现实”替代了复杂的真实现实。

        而从目前公布的宣传片来看，《后会无期》中有很多关于人生和梦想的思考，而且以韩寒的个人风格，影片会比《小时代》更贴近现实，更真实的展现人性。也也意味这《后会无期》的目标观众的年龄会跨度会更大。总体而言，《小时代3》在吸引20岁以下观众更有优势，而韩寒在吸引25岁以上观众更有优势。

二、影片阵容层面

        导演、编剧：韩寒与郭敬明都是少年作家转型做导演兼编剧，二者影响力不相上下，韩寒微博粉丝3700，郭敬明是3200万，韩寒略占优势。

        演员： 根据艺恩咨询数据库中明星的票房号召力指数，杨幂8.9与冯少峰8.2不相上下；陈乔恩8.35，郭采洁8.33也差别不大，而陈柏霖为7.7，郭碧婷是7.5，综合来看，主演二者差别不大。友情出演的明星中，《后会无期》邀请了《万万没想到》中的网络名人白客和孔连顺及王珞丹等，而《小时代3》有柯震东、商侃和陈学东等，单看知名度不相上下。但《后会无期》的聪明之处是寻找到的演员更加多元，能够吸引和嫁接不同年龄段和欣赏水平的关众。比如《万万没想到》被称为2013年第一神剧，其主演白客、孔连顺的客串能有效打通互联网营销路径，带来韩寒光环外的衍生覆盖。

三、档期层面

        2013暑期档票房高达60亿，可媲美贺岁档，也因此成为众多影片扎堆的又一个档期。两部影片都选择定档7月，《后会无期》档期选在《小时代3》上映的一周后。片方很聪明，这样一来可以制造韩寒与郭敬明的首次大银幕对决，博人眼球；二来是希望给口碑争议巨大的《小时代3》“断后”。而实际情难以预料，关键看《后会无期》的市场口碑，因为《小时代3》有两部前作基础，票房会趋于稳定。

        从市场竞争来看，同一时期的强片还有7月10号上映的《老男孩之猛龙过江》和7月18日上映的《京城81号》（原名《朝内81号》）。《老男孩之猛龙过江》根据微电影改编，由乐视和优酷土豆联合发行，而《朝内81号》是由叶伟民执导，吴镇宇、林心如等一线明星出演的年度悬疑惊悚巨制，这两部电影无疑成为《小时代3》和《后会无期》票房竞争的不确定因素，尤其是对《小时代3》来说，与《朝内81号》的档期只间隔一天，危险系数更高。此外，目前还有很多电影还未确定档期，而根据艺恩数据，去年7月17日到7月24日短短一周时间内，共上映了10部电影。暑期档强片云集，《后会无期》和《小时代3》的票房势必会被分流。关键看后续强片的定档时间，还要凭一些运气。

四、营销和传播层面

        与《小时代3》铺天盖地的宣传相比，《后会无期》显得相当低调，只有韩寒亲力亲为的利用微博进行宣传，还制造出国民岳父、神评论等微博热点。另外，《小时代3》由于有之前的几部做基础，宣传相对容易，宣传成本较低，而《后会无期》则走的是一条类似乔布斯饥饿营销之路，前期拒绝媒体探班，没有开机发布会，没有各种绯闻爆出，所以当《后会无期》正式第一次召开发布会时，媒体报复性的发稿让新闻量呈现几何级数的增长。

        5月30，《后会无期》百度整体搜索指数为24167，而《小时代3》整体搜索指数为14014，略逊与前者。

第五，预告片关注度

        《小时代3》的预告片在乐视网，5月7日曝光，22.5天播放3千万次；《后会无期》的预告片在优酷网， 5月29日曝光，24小时播放超370万。

        郭敬明发布《小时代3》的预告片的微博，22.5天转发36万次，评论8万次，点赞11万次；韩寒发布《后会无期》的预告片微博，24小时转发34万次，评论9万次，点赞15万次。

        从这一数据可以看出，《后会无期》的关注度要高于《小时代3》。

        关于《后会无期》的票房，投资方博纳给出了8亿元的预估。至于《小时代3》，此次资方除了乐视之外，电视界巨头华策也参与了投资，可见大家都很看好该片的“钱景”。

        对郭敬明来说，青春是门好生意，无论是最小说还是《小时代》，都是他苦心打造的商品，他的电影，剧中的奢华，王子与公主的设定都是在为年轻人造梦。

        而对于韩寒来说，生活就是和自己喜欢的一切在一起。写作、赛车和电影。他不为票房而来，电影是他的梦想。

        一个是梦想，一个是生意。韩寒与郭敬明的对立或许正说明了电影拍摄的两种源动力。有趣的是，以梦想为源驱动的韩寒，拍摄的电影确实颇具现实意义；而以生意为源驱动的郭敬明，拍摄的电影却极具梦幻色彩。

        郭敬明知道贩卖梦想总能成功，因为这世界上喜欢爱做梦的人太多。而韩寒自信的是他思想的先驱性，我满意的东西不会太差”，以随便写一篇博文都点击百万的底气。“

        梦想和生意哪个才能赢得票房，这是所有电影人都在思考的问题。而《小时代3》和《后会无期》，恰好是出给所有观众的选择题。不如7月份一起去答题。

        从一些迹象，比如百度指数可以看到小时代票房会高于后会无期。

简单从搜索指数和受众人群来看话：

        从数据层面上看，《小时代》的百度指数要远高于《后会无期》，但《后会无期》在接下来的一星期如果增加媒体关注度有可能反超。

        从受众人群上来看，受众者年龄都相差不多，很有意思的是关注《后会无期》的用户 66%都是男性，而《小时代》只有 47% 也就是说看《小时代》的女生更多，看《后会无期》的男性更多。购买力嘛都差不多咯。从年龄层级上看《后会无期》的要稍占优势，但不是绝对优势。

        从拍片上看，《小时代》从一开始就曾大量排片，甚至一个影院几乎全是放映《小时代》，岳父小心，能在《小时代》 放映后的第二周的周末狠劲排片也不错哦。

         总之，最后感觉《小时代》的票房会高于《后会无期》，毕竟很多时候男的要听女的的话。

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识时务者，胜也！