让传单成功率提升74倍的秘密！

做品牌营销，最忌讳纸上谈兵、忽略用户需求，反之，只要抓住产品思维的核心，优化用户场景，任何一个行业都有重新爆发的机会。

今年4~6月间，我在大众点评网负责品牌推广工作，那时我们打响了一个进军三四线城市的品牌推广活动，横跨楼宇LCD、地面推广、社会化媒体营销、移动端等九大渠道，覆盖全国25个城市。其中一些城市，我连名字都不曾听说过，同样，那里的人对大众点评网也是前所未闻。从某种意义上来说，这是一个从零开始的“创业”项目。

作为项目负责人，我要与10多个部门负责人对接，工作十分繁忙、琐碎，几千万元的推广资金压在一个人头上，压力可想而知，两个月下来体重就掉了10斤。不过让我引以为傲的是，我们把品牌推广最司空见惯的一个环节——发传单，做到了极致。

大部分电商O2O发传单的市场转化率通常在0.3%~0.5%之间，最高者也只能达到1.0%，而我们的转化率却达到了惊人的22.3%。那么问题来了，我们是如何做到的？

第一招：让用户无法抗拒

作为产品经理，我们不仅需要深度理解、挖掘用户需求，提高产品黏性，还要牢牢抓住产品思维的核心，即用户场景。

对于发广告传单，我们不妨将其用户场景细分为三个：接受广告传单的场景、阅读广告内容的场景、根据内容做出行动的场景。

传统市场营销人员认为CTA（行为召唤）一定基于产品优惠，实际上，这是一个错误的思维定式。著名神经学家安东尼奥·R.达马西奥曾在其科学巨著《笛卡尔的错误》一书中指出：人类几乎所有行动决策的临门一脚都是由情感驱动的。

用户看到地推人员往往是在商场门口或来去匆匆的道路上。他是忙碌的，对广告传单带有一定的抵触情绪。不少地推人员发传单时，要么冷冰冰地一句话不说，要么滔滔不绝地讲半天营销术语，这不仅与用户的情绪不相匹配，而且降低了工作效率。那么，如何做好简单、高效的第一步呢？

我们的做法是：地推人员对用户送上一个大大的微笑，说道，“你好，送给你五块钱的快乐。”说完就递上传单，然后转向下一位。

“五块钱的快乐”到底是什么？用户在好奇心的驱使下，主动接受了传单。从心理学的角度来看，大部分人决定是否接受传单，只有不到0.3秒的时间思考，根本没有逻辑思考，完全是情绪驱动。

第二招：复杂的世界，一个就够了

用户接到传单后，阅读的时间通常也只有短暂的几秒钟。因此，那些印满优惠商品和打折信息的传单向来不被用户所喜爱，以至于几秒钟后，它们就被揉成一团丢进了垃圾箱。

那么，你的广告如何介入他们的视野，从而激发他们的行为？

我们给出的答案是：没有任何优惠商品、没有折扣力度、没有下载APP提示，甚至连周围的小字都是因为设计团队认为“不加实在是太丑陋了”才加上去的。我们的目的只有一个，在最短的时间内向用户传达一个最容易产生情感共鸣的信息：扫描二维码，你会获得快乐。

可能有人会问，你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊。在我看来，用户行为路径的每一个步骤，只需要一个指令，多了会导致用户不知所措。

第三招：细节决定行动力

现在用户决定行动了，但此时的他们正行走在没有Wifi的大街上，你必须帮助他们轻松完成整个操作。

传统电商的做法是：让用户扫描二维码，引导他们到应用商店下载。但是，耗费几十MB流量会让他们直接放弃下载念头。

针对这一细分场景，我们又进行了优化：用户扫描二维码之后，会直接进入我们的微信公众号，在这个公众号的简介中，我们终于揭开了“只需5块钱就可以看一场电影”的悬念，而当用户关注之后，系统推送的第一条信息就是APP下载链接。

由此一来，用户如果不在乎流量就可直接下载，或保留链接到了Wifi环境中进行下载，一旦用户忘记了下载，我们会通过后续的内容推送来提醒他。

更厉害的是，我们以最快的速度建立了一个服务于本地用户的庞大的自媒体平台，这对日后线上推广的益处不言而喻。

只有数据才不会骗你

通过对用户场景的优化，我们获得了出人意料的成功，不过，再回到起点——我们的传单是如何定位的？

早在开荒之前，我们发现，三四线城市的用户对大众点评网的需求几乎为零，而对风靡一时的团购产品却情有独钟，所以才采取了“以5元爆款团购为主题”的大促销策略。

而在广告传单的设计上，大部分产品经理都有一个通病，他们喜欢往上面叠加各种酷炫设计和产品FAB（属性、作用、益处），这也使得在转化率为0.5%的传单上，优惠促销信息无处不在。可是，这类传单被推向市场后，用户却不买账。为什么？原因很简单，因为你没有站在用户需求的角度出发，换言之，你没有真正切入用户场景。比如，同样是一张20元的抵用券，用户在超市结账时与在上班路上时的需求向来存在巨大偏差。

五个广告版本

做品牌营销最忌讳纸上谈兵，即便有了非常完美的营销思路，依然不能直接推向市场，因为所有结论都还停留在假设阶段，在没有得到最终数据的正向支持之前，它就是虚构的，甚至是错误的。

为了验证我们的思路，我们共设计了五个不同版本的传单，每个版本各印刷了1000份，分5天发了出去。测试结果显示，其他四个版本的转化率都在个位数，只有“五块钱的快乐是什么”这一版本转化率最高，当天下载量就达到了惊人的25%，同时带来了223个微信公众号关注。更让我们欣喜的是，我们用该版本在其他两个城市进行测试，同样得到了22%的转化率，最终才敲定了这一方案。

这看似简单的设计，其实它一点也不简单。