零售服装业转型：腥风血雨里的迫在眉睫

国内零售服装品牌，正在经历着一场整体行业的衰弱，美邦与七匹狼等整体业绩下滑与关店，似乎都预兆着线下实体店已经是落寞的零售方式，可令人讽刺的是优衣库、HM等业绩则在国内高速的提升，就拿优衣库做例子，去年财报显示非日本市场营业利益接近成倍增长，营收增77%，超出预期。该公司表示，扩张计划正步上轨道，将在海外增设66家分店，使海外总店数成为512家，其中在国内的计划则是2014年在国内开设80-100家店面。这似乎在一个国度里，呈现出两种不同的市场状态，真让人迷惑不解，但肯定的是这种现状让国内零售服装业已到转型不可，迫在眉睫的之时。

一．服装品牌运营思路的迭代已落后

服装品牌在打入市场之初就已定位，产品随着品牌运营的定位之初就通过市场营销与定价以及店面的选址与装修就已确定了消费群体认知。但随着用户消费习惯与消费心态的改变，现在在各服装品牌运营之中，却存在由产品端出发直接输出给用户端，在中间的缺乏产品化的过程，另外杂而乱的产品导致的定位不清晰，由于定位的问题最终推导至终端库存积压，不得不又采取高价低走的局面，产品在认知度与品牌度上打折严重，所以在运营思维上也该发生转变：

①由原来代言人的营销竞争转化为店面产品力的营销竞争；

②由定高价打折策略竞争转化为部分单品超低价策略竞争；

③由品牌在上用户在下的体系竞争转化为用户在上品牌在下体系竞争；

④由单一产品拉动用户竞争转变为多重需求产品混合覆盖拉动用户竞争

二．线下实体店面竞争远大于电商冲击，强化竞争力才是目的

根据中国电子商务研究中心的报告指出，2012年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3％，尽管这一比例数据在2011年仅为4.4％，一年就增长了近3％，而根据各方预计，2013年电商占社会消费品零售总额的比例将达到7.4％，“十二五"末网络零售额占比将超9％——这也还没有追上2012年连锁百强企业占社会消费品零售总额9.3％的水平，况且，实体零售企业仍然占据着90％多的市场份额。

由此可以行业内部的竞争也是激烈的，而ZARA与HM等国外服装品牌，已成为国内服装品牌的最大竞争对手。所以对于国内服装品牌来说，调整结构强化竞争力度才是最终的目的，所以从结构上来看，须调整的以下三点才可在未来起到提升竞争力作用：

①调整店面数量缩减负成本，并调整品牌结构；

②尽快消化原有库存，迭代新产品把握少与快；

③“去骚扰导购”，缩减导购人员，树立独立明星导购，弱化品牌强调产品，独立搭配，并鼓励导购建立自己的微店。

三．线上非救命稻草，线下实体店面仍应以产品设计和体验为核心

线下服装品牌热衷于在线上重塑渠道，但结果可想而知，2010年，美邦推出邦购网并打造线上品牌，后因盈利难以保障，停止运营电商业务。同年底，以纯开始试水电子商务，2013年1月原有以纯品牌退出电商渠道，在线商城及天猫旗舰店、京东店铺停止运营。

这其中有着传统思维主导电商思维的落差，也有着线上和线下无法融合乃至无法同价的尴尬。

但更多的则是在原有的产业链里，是品牌与领导作为主导企业决策的惯性思维，而如今，品牌在互联网的时代里变得越来越弱，那么决策正确性也会随之降低。这弱化的原因，在于人选购思维的改变，由原来的通过品牌选产品逐渐过渡为通过产品认知品牌。

在原有优势被弱化的现状里，品牌的驱动力逐渐降低，用户成为驱动商业价值的核心，而决定用户的，则是①微观上是从产品体验与产品设计上触发了个体需求；②宏观上是由社会动态热点衍生出新的产品需求和体验。

四．虽然O2O是最佳的机会，但也应因势利导，先从线下着手最佳

虽然服装企业面临着各种的衰落，但其逆境重生的根基依然是对线下资源的梳理，如从这个角度去看，线下如今的退潮，则不一定是坏事。结构调整之前，都会影响其原有业务，如从线下单纯过渡线上，难度也较大，但从线下逐渐过渡到O2O，线下必然会有先天的优势。虽然优衣库、ZARA等异常强大，但不一定就能顺势作出符合国内消费习惯与消费心理的O2O模式。国内服装品牌应把握好三个机会：

①移动互联与社区化的机会

②产品乐趣化与参与化的机会

③线下运营数据的探测与近景精准推送的机会

服装行业这一场腥风血雨的变革，虽说凶猛，也是企业在早期未以提升运营效率为中心，更未以用户为中心的结果，但真正痛苦的根源并不一定如此，而是来自其盲目铺张，这导致自身在成本上的加重以及在反应速度上的缓慢，也让国外竞争对手有了更多的机会，现在的关店潮也只是为自身错误的决策还债，所以在这场 转型中，看似腥风血雨场景，但更是迫在眉睫。

本文作者欧乐，来源：亿欧网