BuzzFeed如何靠大数据分析击溃纽约时报？

来源：Fast Company
作者：Noah Robischon
原标题：How BuzzFeed's Jonah Peretti Is Building A 100-Year Media Company
译者：李敏

一个秋高气爽的10月份的下午，28岁的BuzzFeed资深编辑正在讨论悬浮滑板（hoverboards）——“这是我们最近发展得略微有点快的一个好玩有趣的例子，”他告诉我，“几个星期前，我们做了个帖子，写的是那些失败的人。他们被社会落在了后头。”当我告诉Stopera，Twitter上到处都能看到这篇文章的时候，他露出了不屑一顾的表情。“在Twitter世界里，”他是指媒体圈和科技界人士，“每个人都在谈论它。可是到了现实世界中，人们并不会真的去讨论它。”

Stopera这个互联网专家是如此沉迷于流行文化。在他还是一个青少年的时候，他曾经因为他对布兰妮·斯皮尔斯（Britney Spears）“发狂”的爱，出现在MTV的节目《Fanography》 的某一集中——这也解释了他和编辑部中500多个同龄的同事是如何定义“成功”的。他们的工作依赖一个叫“病毒式传播指数（viral lift）”的内部专用指标，它能对内容的传播广度和速度进行量化。“如果一些内容的病毒式传播指数达到了1.5，阅读量达到了10万次以上，那么这种内容就是值得制作的。”他告诉我，“如果阅读量达到了40万次，但病毒式传播指数却只有1.1或者1.2，那它就是失败的。”
大多数内容出版商可能会认为，一个帖子获得40万的浏览量是成功的，但BuzzFeed看重的是转发量。Stopera解释道：“帖子如果没有被转发出去，它们就只是些没发芽的种子而已。这场游戏的有趣之处，能在于让人们能去转发点儿什么东西。我一天到晚打开一些垃圾来看，‘噢，让我来看看这个人在Instagram上发了什么。’结果你一打开，看到的却是这个人的屁股。这个时候我的确贡献了点击量，但是我并不会转发它。”
“我不需要对那些疯狂的记者做出来的报道负任何责任。”Dao Nguyen说。她是一名数据专家，2014年10月份被Peretti任命为Buzzfeed的出版负责人。（总编辑Ben Smith负责管理记者。）她的工作是找出BuzzFeed的文章和视频在各平台的传播规律。“传统意义上的出版意味着拥有一台印刷机，得和运货卡车和报摊打交道。” 42岁的Nguyen说。上四年级的时候，她曾经因为没有做作业而在调试软件代码被老师抓到。“在数字化媒体时代，要想把你制作的内容推送给大众，这全关乎于你的技术平台和你在社交网络上的分发计划。”
Peretti解释：“在今天，作为一家内容出版商，你能获得的最有竞争力的优势是什么呢？你不会从哪儿继承到一家媒体公司，也不会有人给你授权一个广播波段。”他指的是那些由家族经营的报纸或者无线电台，“如今我们拥有技术，数据科学，也有能力知道如何规划、优化和协调内容的发布，这就是我们最具竞争力的优势。”
为了向我展示BuzzFeed是怎么分析它们的帖子在社交网络上的转发的，以及它们又是影响公司的，Nguyen把我介绍给了一对发色金黄的双胞胎Andrew Kelleher和Adam Kelleher，他们在BuzzFeed负责Pound项目。Andrew是工程师，Adam则是数据科学家，他们对我说， BuzzFeed可以通过Pound项目来了解内容是如何在不同的社交网络上进行转发分享的。这么说吧，我先是找到了Twitter上一篇很有趣的文章，然后把链接复制黏贴到了Facebook上。我的一个朋友在Facebook上转发了这篇文章，结果他的另一个朋友又把这篇文章转发回了Twitter。Pound项目把这些网络上的点击连接起来，显示出了我和那个把文章转回Twitter的朋友的朋友是怎样产生了关联的——即便这种社交链条（抑或说“传播路径”）发生于不同的平台之间。“Facebook只能看到自己网站上的内容流，”Adam说，“但却看不到这些内容是如何跟其他的社交平台产生关联的。”
这形成了一个独一无二的数据集，像小时候父母在他们的镜片上贴彩色圆点来区分他们一样， Kelleher这对双胞胎整理出了9个不同的指标，用来量化内容在不同平台上的传播，其中包括“点与点之间的传播速率”。这一指标之所以具有特别的价值，是因为它测量出了一份内容在两个不同的人之间传播所需的时间。如果这个速率再高一点，那么对于这份内容将会变成“爆款”的可能性而言，是一个非常好的信号。
“如果你把这些放到整个人类的历史长河中来看，”Adam补充道，“我们其实已经能看到，随着电信基础设施的发展，两个人之间的传播速率正在不断变得越来越高。”从电报，电话，再到电子邮件，即时讯息，信息传递的速度更快了，可包含的内容更多了，这刺激着经济的增长和社会的逐步变化。
随着时间的推移，BuzzFeed收集了大量数据，然后发现，有些内容先是在Twitter上得到首次传播，然后在Facebook上得到范围更广的传播，话题的热度也随之提高了。这个团队甚至开始想要知道，一个点子在特定社交网络中的某部分人群中是如何传播的。“我们能够预测出发布在某一社交平台上的某份特定的内容，最终会得到怎样的传播。”Duncan J. Watts说。Watts是微软研究院（Microsoft Research）的一名社会学家，也是BuzzFeed的早期顾问，他协助设计了Pound项目。这就是为什么你可能会看到一篇文章，标题写着《这些人解释了他们哭泣的秘密》，但内容却是和猫有关的故事。
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Pound项目的分析洞察让BuzzFeed对自己的用户有了更深入的理解。然而Pound只是Hive的一部分业务，后者作为一个新设的数据分析部门，创意更加大胆，目标是让编辑部制作的内容获得比以往更多的转发量。
无论是Peretti、Nguyen或者其他的什么人，没有人能确切地知道BuzzFeed到底创造了多少内容，又被传播到了哪里。今天，BuzzFeed的内部团队用Google电子表格和Slack监控着他们的内容输出。
Hive的目标之一，是跟踪BuzzFeed的每一个编辑创意（甚至包括那些没有发布出来的）在不同平台上的传播。一个包含七个步骤的慢炖鸡肉食谱，会被制作成一条46秒长的Facebook视频，剪辑成15秒长的Instagram视频（制作方法写在评论里），最后变成两张照片发在Pinterest上，附带一个链接指向Facebook上的视频。如果要发到Snapchat上，它还得拍成竖屏模式。这都是同一个食谱，但“我们发在了Facebook上，YouTube上，还有AOL和Yahoo上，”Hive的负责人Jane Kelly说，“在一瞬间内，它就被制作成了15个不同的MP4文件。”随后，每一条内容会被分配到一个单独的ID ，然后上载到中央数据库中。
Hive能够让BuzzFeed的程序员去开发其他有用的工具，包括追踪一些类似慢炖食谱的内容是如何在Twitter、Facebook和Snapchat等社交平台上迁移的。不仅如此，它还知道独立的内容是怎样发生关联的——无论这些内容是关于同一个主题的，还是由某个导演执导的——以及它们又是如何和用户连接起来的。Peretti说，如果一个编剧想要发送一条跟披萨有关的帖子，“你就得阅读所有的资料，知道用户都喜欢披萨的什么，还得知道人们都做了些什么跟披萨有关的事。”他解释道，“然后在这个基础上制作内容。”
举个例子，有一个内容系列是关于“矮个子女生遇到的问题”的：它先是以一篇文章的形式出现在网站上，标题为《每一个矮个子女孩都经历过这30个尴尬的瞬间》，吸引了800万的阅读量；随后，它被制作成一个视频发在YouTube上（《这10个问题，只有矮个子女生才会懂》）；最后，它成了一幅漫画的灵感来源，然后被起名为《矮个子女孩遇到的问题》发在了Facebook上。Hive将会加速类似热门话题的编辑方式的演变。
从技术角度来说，Hive既是简单的——一个关系数据库里可能包含五张表——同时它也非常抽象。“我们把它看成像战神金刚一样的东西。”Nguyen说的是80年代的一部劣质动画片，主角是一个超级机器人。每一个平台都像一个小型的战神金刚，对所有平台上的内容进行的综合研究，使得BuzzFeed“变成了一个力量强大了很多倍的机器人，任何人都无法打败它”。
战神金刚，喔不，Hive的重要性会随着BuzzFeed全球扩张的速度变得越发重要，它能知道在不同的社交平台上，哪些内容形式是行之有效的。而BuzzFeed的目标，与其说是想把文章翻译成不同语言以便于传播，倒不如说是它想创造出一些适合全球市场的有机内容。“我们不想被当成那种美国公司，在各种本土市场上散播美国流行互联网文化的真理。”国际产品负责人Qichen Zhang说。对于BuzzFeed来说，找到那些能够吸引全球读者的传播度广的内容，再好不过。Peretti信奉马歇尔·麦克卢汉的理论，认为BuzzFeed会由于后知识时代（postliterate）媒体的崛起而获得全球范围内的成功。“《愤怒的小鸟》、《糖果传奇》、《小黄人》、《变形金刚》，”他飞快地说出了几款产品，“对于这些产品来说，特技效果的重要性已经超过了对白的重要性。有些东西，你不需要靠语言的描述就能理解。”

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乱糟糟的BuzzFeed编辑部和数据系统，会让人们很容易忽略这家公司是靠病毒式传播指数的成功来赢得广告商，从而获得收入的。BuzzFeed会在一个品牌工作室里制作列表，进行测试，然后为诸如HBO、Taco Bell和Ford等等客户制作定制化的视频。和公司里的其他员工一样，BuzzFeed的广告文案人员也能够看到公司的所有数据。那些看上去好像本土制作、实际上是BuzzFeed投放的广告，不仅能在它的网站上看到，还能在其他投放了BuzzFeed内容的地方看到。不仅如此，一些品牌十分看重BuzzFeed的社交推广渠道，以至于它们雇佣了BuzzFeed来为他们面向目标用户投放传统广告，其中主要是在Facebook上投放。（这解释了为什么BuzzFeed看上去好像在Facebook上花了非常多的钱。）
这种商业模式一部分是从Google那儿得到启发的，Google“建立了一个这样的引擎：当你输入一个关键词以后，你能得到相关的搜索结果，同时也能看到相关的赞助商的推广内容。”Peretti解释道。“这也是一个能对提问者提供推荐的引擎。当他们在核心业务上为消费者做得更好的时候，他们也能够获得更多的金钱回报。”
在BuzzFeed上出售广告，最初是由Greg Coleman发起的。他是Peretti在《赫芬顿邮报》的前同事，2014年夏天加入BuzzFeed任总裁职位。另一个发起人是CMOFrank Cooper，他是2015年夏天从百事公司跳槽到BuzzFeed的。他们两个人的任务，是让BuzzFeed成为营销公司广告预算的核心考虑对象——尽管他们还得使用正统的广告手段。“我可不能对营销公司说‘看，我们BuzzFeed的广告手法多酷。’”Coleman说，“效果、研究、支撑点、进行明确的联合调研……BuzzFeed会使用对方所了解的统一标准来进行广告合作。”
Coleman的团队所出售的定制广告，仍然需要接受市场营销人员的检验。Coleman回忆，有一次，在给一个品牌播放一个两分钟的动画喜剧短片时，他听见对方的营销人员倒吸了一口冷气，因为这个动画短片不是人们经常在电视台上看到的那种。然而，即使这种视频似乎不太正统，但它还是成为了BuzzFeed广告的特质：在BuzzFeed为普瑞纳公司制作的宠物食品广告“亲爱的小猫（Dear Kitten）”中，一只老猫（由Ze Frank配音） 在向一只小猫传授自己的人生经验时，说了这样一句台词：“我至今都记得我小时候可以钻进鞋子里的日子。没有什么比这种经验更深刻的了，你会360度全方位地被脚的味道包围。如果你有这种机会，请一定要好好享受它。”这个广告欢乐，讨人喜爱，还给了猫粮产品一个特写，这让它的原始视频在YouTube上获得了2500万的点击量，另外的9个系列视频一共获得了4000万点击量。（“亲爱的小猫”是如此成功，以至于很多客户希望他们的广告也能获得如此“恐怖”的点击量。但Coleman说，他还得对这些品牌循循善诱，告诉他们BuzzFeed能做的和不能做的分别是什么：“我们可从来不会跑到一家信用卡公司里面，然后说‘来吧，我们打算为你们卖出10亿张信用卡。’）
Cooper指出，具有挑战性的不仅仅是BuzzFeed内容的风格，如今的广告手法也已经得到发展。过去，传统的广告代理公司会和客户签订制作视频的合同，定下他们所要达到目标点击量。BuzzFeed则与此不一样：它们售出的广告希望通过对广告点子的快速迭代，然后进行一系列围绕关键词的视频制作，再把它们放到最合适的平台上进行传播。在他们推出Purina的“亲爱的小猫”视频之前，只有少部分人看过这个系列的其他四个视频。
“这听上去像一场革命，”51岁的Cooper说。“这不是大公司喜欢的。他们喜欢可预测性，喜欢渐进式增长。”但BuzzFeed的广告模式依然受到了欢迎。2015年8月，BuzzFeed和群邑集团（即GroupM，全球最大的传播集团WPP集团旗下的企业）签了一个100万美元的全年订单，按照这种模式共同制作和分发内容。“他们的构思、创意、测试、定义、舍弃以及复制的能力都非常卓越。”群邑集团的首席数字官Rob Norman说。这次结盟为他们赢得了包括Nike、Target和Unilever在内的13家公司制作视频的合作，后续还有45个品牌的合作。“我们在和BuzzFeed的合作上花的钱，比我们两家之前预想的都要多。” ＊＊＊

Pound和Hive，混乱与戏剧，机缘巧合与量化指标——这些都是BuzzFeed作为一家新型全球媒体公司的看家本事。“比起之前，现代媒体公司有了机会和受众更加深入地打成一片，”Peretti说，“与人们的生活有了更加紧密的联系，能够对与人们的生活更加关心的事情做出反映和呼应。”

去年11月底，Peretti邀请我去旁听他在纽约大学斯特恩商学院（NYU Stern School of Business）的一个客座讲座，讲座的主题是“数字媒体的创新”。在一个坐满了MBA学生的礼堂中，Peretti随意地穿着他最喜欢的灰色连帽衫，连抛数个关于“BuzzFeed如何评估它们作品的影响力”的问题：BuzzFeed的各平台都发挥了自己的优势吗？它的点击量来自于全球吗？它能够把不同的个体连接在一起吗？它提高了人们的生活吗？它在负责告知公众和改变制度方面完成得好吗？它让世界更开放和多样化了吗？
对于每一个问题，BuzzFeed都给出了答案，无论是一篇题为《每一个长了乳头的人都应该知道的29件事》的文章让一名读者去看了医生，然后发现自己是乳腺癌一期，还是它的周播节目《Another Round》最近请来了希拉里当嘉宾。主持人Heben Nigatu和Tracy Clayton问希拉里：她的丈夫克林顿在执政期间通过的大规模监禁政策，有没有“把美国黑人的生活搞得一团糟”？她的回答没有得到病毒式传播，但是我们所能看到的克林顿，却比以往任何时候都更像一个真正的人。
在课堂上带领400名学生了解BuzzFeed的过程中，Peretti的授课充满了说服力和魅力。他是一名如此优秀的老师。“在尝试理解一些点子为什么会得到传播、怎么传播方面遇到的智力挑战，还有人类心理学，等等那一类的东西，” Peretti说，“是无穷丰富的。我想你永远都不会知道其中的答案。”在理解人类这件事上，只要BuzzFeed更专注，它们在商业上的表现就会更加卓越。