增长黑客之父Sean Ellis：产品如何实现爆炸式增长

12月17日，GrowingIO在北京举办了数据驱动增长大会。会上，曾在Dropbox、Uproar等多家公司负责用户增长的Sean Ellis为参会者带来了一场关于“如何实现爆炸性增长”的演讲。作为全球首位提出Growth Hacker的增长黑客之父，Sean Ellis认为，产品要想实现快速增长，首先需要确保它具有价值，并且有用户喜欢。

在保证产品价值的同时，需要为产品设定测试目标，并且需要尽可能多，影响力高的测试。而这些是需要专门的增长团队来负责。当增长团队和增长过程实现结合，就可以保证产品可以实现有效的数据增长。

以下是此次Sean Ellis的演讲实录。

大家好，我Sean Ellis。今天跟大家分享的内容是增长黑客式成功，也就是如何用增长黑客的方法来创造爆炸式的增长。

在进入演讲之前，我要先跟大家介绍一下我的背景。我在两家公司工作过，从完全没有用户的时候一直到这个公司在纳斯达克上市，我这样的经历的好处就是我经历了一个公司从创业的初期，从零开始。比如说我在LogMeIn的时候，它一开始是一无所有白手起家的，后来上市了。

在这两家的公司经验中，让我认识到在这十年里，最重要的时期就是两家公司的第一年，他们成长的第一年是最重要的。所以从那之后我就决定我要去到不同的公司，在每一个公司只待很短的一段时间，所以后来去了Dropbox，当时只有8个人在Dropbox。那个时候我跟CEO每周会见两次，去讨论公司的增长。六个月之后我又去了另外一家公司，之后又去其它的公司。我非常关心公司的初期和后期的增长，也帮助不同的企业在不同的阶段实现增长。

产品价值带动增长

在这些不同公司的经历，让我认识到增长其实是一个呈金字塔式的模式。首先你需要一个产品。如果你没有一个大家喜欢的产品，那你就很难去实现增长。所以我们必须要有一个非常好的产品与市场相匹配，之后会有详细的介绍。

我们有了这样的匹配之后，然后就要去传递我们的价值，我们要去优化我们价值的传递。所以我们要保证我们能够创造价值，之后要去优化我们这个传递价值的过程。在这个阶段之后我们就要开始聚焦怎么去扩大增长规模了，这个阶段就是在企业增长的后期要长期关注的一个阶段。所以它就是呈这样的金字塔的模式。

什么是产品市场匹配呢？这是在硅谷非常流行的一个概念。它意味着用户认为你的产品是必不可少的，是不可或缺的。如果他们不这么认为的话，你可能就没有足够的潜力。你的产品是他们觉得很好的产品？还是他们觉得无所谓的产品？或者是必不可少的一个产品？

我据此设计了一个非常简单的问题：如果你觉得你没有办法再使用这个产品了，你会有什么样的感受？可能有的人会回答非常非常失望。我就认为这样的用户是我们的忠实用户。他说有一点失望，或者是不失望，甚至有的人说无所谓，就意味着这个产品的潜力不够了。

所以如果非常失望的比例达到将近40%，这就意味着这个业务是非常值得去增长的。那如果不到40%的话可能这个产品的潜力就远远不够了。而且我们要去看不同人群的说法。可能我们要去看女性群体是怎么认为的，男性是怎么认为的，学生是怎么认为的，年轻人是怎么认为的。

所以如果我们没有达到40%的话，我们也不用放弃，因为我们也不用在企业的初期就去非常关注，迅速的增长。那如果在企业的后期，如果增长停滞的话，这可能就意味着我们的产品出现了问题。我们有了这个匹配之后呢，就要去优化我们价值的传递，这就是我们接下来这个阶段要做的事情。

我去到这些不同的公司的时候，其实很难预测要花多长时间创造价值。因为有的公司可能从来就没有办法创造价值，那它们就会破产。那如果他们创造了价值，那就不一样了。因为要让你的产品变得不可或缺，你要认识到你有其它竞争者。所以我们如果要成为一个不可或缺的产品，我们的时间是非常少的。我们必须要把握住机会，迅速行动，迅速获得增长。那我们怎么做呢？

首先，我们必须要了解我们的价值。我们必须要非常充分地了解我们的价值是什么，谁认为我们的价值是有价值的。他们为什么觉得我们的产品有价值？他们怎么使用我们的产品？他们是怎么开始使用我们的产品的？他们的期望是什么？他们为什么要使用我们的产品。所有的这些信息都能够帮助我们了解，怎么样让更多的人来使用我们的产品。

所以，我们要关注他们怎么样成为我们的客户的，怎么样留下来的。我们要做不同的测试，让更多的人实现转化，让更多的人在初次体验产品的时候就有很好的体验，然后转化成我们的固定的用户。

我们在这一阶段可能就要花两三个月的时间，这是我经常做的一个事情。我会花两三个月的时间来优化这个过程，之后这个公司基本上就已经准备好可以去扩大增长。可能对有的公司来说，这个时间会花得更长一点。但是我们要尽可能的保证这个阶段花的时间越少越好，能够尽快的跨越这个阶段。

接下来就是去跨越增长。如果你的产品没有人喜欢，可能就会非常的让人气馁。所以我们要保证在用户第一次使用这个产品的时候，就能够有很好的体验。但是问题是可能增长会变得越来越困难。因为所有的公司都在致力于增长，所有的公司都在投入大量的金钱去寻找增长的方式。每天都会有新的机会出现，但是他们有效期是非常短的，很快这个方法可能就不再适用了，你必须要去找到这个新的方法，新的机会。

我可能刚刚一直在跟大家灌输一些比较负面的，说比较困难，但是事实的确如此。比如说如果你在转化上有问题的话，比如说有用户进来，他们对你的产品感兴趣，但是他们发现很难用，他们不了解你的产品的核心价值是什么，所以他们可能就没有办法去购买你的产品，所以在这个渠道上可能就没有办法有足够的竞争力。但如果你能够让用户去到你的网站，那可能你就成功了一半了。

增长团队与测试的作用

即便是非常困难，但是仍然有些企业实现了非常高速的发展。我知道有的中国公司也是这样，比如说Uber可以说是在美国增长最快的公司，但是在中国没有打败滴滴。所以我觉得我去看这些不同的公司的情况，我发现他们的做法其实是非常类似的：他们都在5到10年前就创立了增长团队。我会向大家介绍，如果你有了增长团队之后，你怎么样去组织工作；如果你没有增长团队，你怎么样去着手成立一个增长团队。在过去几年，我都在跟这些顶尖的增长团队进行交流，所以这里要跟大家分享一下这些做法。

我吸取到了一个最为重要的经验就是：测试非常重要，测试能够驱动增长。因为如果我们不去测试的话就无法确定这个想法能否可行。所以我们要尽量的去多做测试，去确定什么是有用的，什么是没有用的。

比如说推特，他们曾经获得非常快速的发展，但是很快这个增长停滞了。在2010年出现了增长停滞之后，他们就成立了一个新的团队，就有一个新的产品VP进来。它进来之后说我们的测试量不够，我们只是几个月做几次测试，这太少。我们必须每周做十次测试，他们做了这个改变之后就更快的发现问题，增长就恢复了。

在我的公司也有类似的经验，我们也有增长停滞期，我就发现我们的测试量不够。所以我告诉我们的团队，必须每周保证三次的测试。我们做了这样的改动之后，我们的增长也是又重新上升了。所以要首先认识到一点：测试能够驱动增长。而且测试是由增长团队来实施的。

增长团队有一个优化的过程。增长团队应该包括哪些角色呢？我们成立一个增长团队，应该弄清楚有哪些人。

我们要有的一个人就是增长负责人，可能是增长的VP或者是产品经理，总之是一个能够领导增长团队的人。而且他能够去管理我们的测试流程，要有足够的测试量，而且测试是有效的。往往这样的一个增长的负责人，他们就是为了负责这个测试的环节才加入这个团队的。

正确目标对增长的影响力

所以我们往往在这个团队里，会设立目标。目标是非常重要的，而且是正确的目标是非常重要的。我们对每一个具体的目标都应该有一个负责人，这样的负责人应该是有企业家精神的，他必须要非常专注的实现这个目标，而且能够非常紧密的跟踪这个目标的进度，而且越来越了解实现这个目标的方式，团队的其他人都能够帮助他去做测试，帮助他实现这个目标。

早期如果你遇到困难，比如说你可能很难从公司的其它部门借用资源的话，比如说设计或者是工程师，那你可能需要一个专门的设计师或者是工程师在你的团队里面，但是可能在团队成立的初期，你需要使用共有的资源。

这个增长团队是利用一个增长的过程来实现增长，这是一个非常简单的过程，事实上已经存在很多年了，不是说这几年才出现的一个概念。所以我们要实现这个目标，我们要去分析我们面临的情况，我们有什么问题，再提出可以实现这个问题的想法、去解决问题的想法或者是实现目标的想法，然后排列一个优先级，先去测试哪一个想法，后去测试哪一个想法，然后进行测试，再进行分析。

在目标上，我们可以讲的内容是很多的，但是关键的一点就是我们要认识到，要有正确的目标。那这样一个正确的目标应该是有高影响力的目标，比如说你的产品有50%的人都不会注册，那你可能就需要去关注这个问题。

可能对于有的公司来说，他们有80%的一开始的用户不会去转化，不会去注册。比如说微信，微信可能是你们很大的一个潜在用户的来源。但如果你没有通过这个起到获得很多用户的作用的话，那你可能就需要设立一个目标，那就是我们怎么样增加从微信过去的客户量。

所以我们需要知道，我们现在的情况是什么，我们需要达到一个什么样的目标，我们怎么样去实现这个目标。你越是能够明确的知道你的目标，你越是能够提出明确的想法。所以我们需要分析数据，我们要去细化数据。

比如说有多少人进入了这个页面，但是有多少人没有在下载，有哪些人下载了，对于那些没有下载的人你要分析原因，你要摸清这个产品的情况，了解这个情况背后的原因。比如说用户需要的是什么，用户用你的产品是为了什么目的，他们为什么使用呢？是因为你的产品是免费的，还是因为别的原因，你越是了解这个情况，越是能够提出好的想法来实现这个目标。

树立增长目标后，如何实现？

接下来一个重要的方面就是提出想法，也就是解决问题的过程。我们一旦了解了用户面临的问题之后，就可以着手解决这个问题了。我们可以每周都召开头脑风暴会议，或者说我们去跑步的时候，或者说在上下楼梯的时候可能都会想这个问题，会有新的想法出现。

我就非常鼓励我团队的每一个成员都能去提出他们的想法，并不仅仅是一个目标的负责人，或者这个团队的领导者去提出想法，而是所有的人都应该参与进来。如果你能够鼓励所有人都参与进来的话你会惊讶的发现他们能够提出非常好的想法。

在提出想法的时候，我们不应该仅仅只是拍脑门提出一来个想法，我们必须要把它竖立为一个科学的过程。我们要有一个文档去记录具体的想法是什么，我们的假设是什么，有哪些既有的证据表明这样的想法可能是成立的。

比如说，你是否做了一些调研。比如说你做了一些用户的调研，你需要对这个想法进行一个打分。首先我们有这样的几个标准，首先你要考虑它的影响力，就是这个想法它对于我们的业务来说是很重要的呢？还是一般重要的。

比如说我们要用微信来推进增长，那我们可能就要首先确定这样的一个方法，对我们来说是不是至关重要的。比如说它能否给我们增长每天一万个新的用户？当然这可能要取决于你的用户群是怎样的。

所以我们必须要理解我们的想法，它对我们的业务的增长的影响力是有多大的。这个打分是1到10分，如果是10分的话，说明它对你公司的增长是有非常大的影响的，如果只是两三分的话，可能这个影响力就稍微弱一些了。

第二个标准也就是信心，你是否确定这个想法能够有效，也是1到10分的打分，10分表明你有数够的数据说明这个想法有效。

接下来就是它实施的难易程度。在Growth Hacker这个网站上我们做和一个测试，我们一致认为，影响力得分数是很难预测的，所以我们团队有个人提出说电子邮件（推广注册渠道）很重要，我们每周都会发送邮件让用户来注册，如果我们把输入邮箱移到我们的页面上边，的话我们可以收集到更多的邮箱。

我们当时猜想这个影响力是4。但是我们测试以后，我们收到的邮箱数量增长了700%，所以它的影响力应该是10分！所以你永远无法预测到底什么有用，什么没用。所以你应该首先进行猜想，我们要去进行我们的黑客增长的过程，很多人可能一开始猜想它只能有4分，但是最后增长却是这么的多。有的时候我们只需要有10分钟做一个测试，那为什么不去做呢，也许它就可以促进增长，所以你做的测试越多，你就可以找到更好的方法去进行企业的增长。

增长它应该是建立在一个有用的东西的基础上的。当我们进行这个电子邮件的测试的时候，我们把它放到了输入邮箱栏放到上面让更多的人进行了注册，我们就想，如果我们可以让他们在输入自己的邮箱以后有第二步，就是说让他们来创造一个账号，来加入我们这个黑客增长的社区。所以我们也进行了这样的一个测试，结果我们让注册率增长了22%，我认为这是非常神奇的。

因为我们之前的测试让我们收到的邮箱数量增长了700%，所以我们再进行第二步就是让大家填了自己的邮箱之后进行了注册，就使我们的注册率增长了22%。我们可以看到大家很多都在做这些测试，这些就是这些企业能够增长的原因。

再比如说Dropbox，他们的页面上可以看到很多测试的元素，比如说升级的键就表明这是他们的收入测试。比如说大家下次会来是否想要了解更多，如果他们选择“是”的话，这其实是他们留存测试的一个结果。你一点击它就会出现把你的照片放进Dropbox，如果你把你的照片放在Dropbox的话你就更加有可能留存下来，你用的空间越多，他们赚的钱也越来越多。它有一个推广链接，有的人说我们可以把自己的文件放到Dropbox，它是一个非常简单的界面，但是用到了很多的测试的元素，也用到了很多黑客增长的技巧。

总结

我认为一个增长很快的公司，非常重要的一点就是必须要有一个促进增长的团队，非常致力于促进增长的团队，并且要使用一个已证实的黑客增长的过程来增长。当这两者加在一起的时候就可以促进增长了。

很多人问我说，如果必须要做一件事，什么才能促进我的增长呢？真正的尚方宝剑就是你要有一个增长团队，加上你的黑客增长过程，这两者加起来就可以确保我们可以成功。当然了很重要的是你还要去做很多的测试，你做测试越多你成功的机率越大。

一旦你有了想法之后，给这些想法进行优先分级就非常重要了，因此我们要每周开会。在这里说起来有点复杂，但是你团队里的这些人去看我们现有的想法，去决定我们到底先测试哪个想法，要告诉这些团队哪一个想法是最好的。比如说我们会用30秒让大家阐释为什么你这个想法最好，我们要不要做这个测试。因此非常重要的一个部分，就是要去开这种会议，然后让大家来进行阐释，来确定下周到底要做什么测试，要让大家去分享我们到底要做什么。

回顾一下比较重要的东西：首先你要确保大家确实需要或者是喜欢你的产品，你再去做营销，大家为什么喜欢你的产品，要找到这个产品的核心价值。之后你必须要设立一个非常远大的每周测试的目标，因为你要去做尽可能多的测试。只要你能够找到最好的机会，那你就能够去做一些高影响的测试。所以，你必须要有一个增长团队和一个增长过程，然后去专注于那些高影响的测试。只要你做的这些事情你就会发现增长是可以加快，而且是可预测的。

来自：猎云网