大数据时代下的未来快消品格局

   最近在一次大数据峰会上，马云再次语出惊人：如果不让孩子学琴棋书画，未来30年将找不到工作。工作岗位中大面积将被机器人取代。也就是说很长一段时间内，除了人的情感和艺术意识，其它都将被信息化所取代。快消品行业也逃离不了这种浪潮。

在今天这个数据爆发的时代，大数据作为一个时髦的名词，随处可以听到。大数据用于医学病例，用于交通路况报道，用于人脸识别技术，用于消费者行为研究......却很少有人论及大数据在快消品，尤其类似水、饮料这种更为快速迭代消费的领域，该如何植根于行业营销中？

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在讨论这个话题之前，我们先来分享几个有趣的行业规律：
1）一个行业的AC份额，40%是一个分水岭，一个品牌低于40%的时候便失去了行业的霸主地位。
2）平均温度降低5度，人的感知是需要能量型的，相反上升5度，人需要低脂肪、低蛋白，愿意暴露自己的身体。此项规律已经被先觉者应用于面包房的烘焙，随着温度调整每天的产品。饮料中如何应用呢？
3）单听高价格产品，90%的销售购买发生在主货架而非堆头。
4）消费者购物喜好倾向于更大或者更小，MINI装和超大装，明显的受到欢迎。
5）小包装的饮料男性消费者占多数；大包装上，女性消费者占多数。

以上这些都是在数据积累到一定程度所孕育出的规律，就像牛顿三定律一样，他的价值体现那要看我们的营销者如何把它应用到战场中了。

在探讨大数据时代下的未来快消品格局，我从大数据的演进、中国营销的演进和未来快消行业的行业布局三方面与大家分享：
大数据的演进：
       大数据是伴随着储存数据的硬件和分析数据的软件不断的日益精进，能够做到把大量的数据方便、随时的存储下来而诞生的。大数据的本质就是从之前受制于硬件落后的统计学理论以样本估算整体，转变为以事实说事实，直接从海量数据中看结果而不再搞推断。从分析方法上以统计模型和消费者画像为手段的模式未有根本改变。
中国营销的演进：
       回顾一下快消品行业成长的动因，可谓三十年河东三十年河西，中国营销血雨腥风三十年，先后经历了广告战、价格战、促销战、渠道战和终端战，进入互联网时代产品及客户增值之战。前半部分强调的是大退大进之掠夺，当今是慢工出细活；前半场是你比顾客聪明，后半场是顾客比你智慧；之前主要玩的是人工、胆识、还有钱，后面玩的是技术、人才和产品。
       现代营销，在销售体系里有一句行规叫“预善其事必先利其器”--渠道为王，终端制胜。可见渠道与终端的地位。可理解为渠道传球保障与临门一脚的重要。渠道传球，讲究传球要准，速度要快，后防要稳。临门一脚是撬开成功销售大门，即促成最终成功售卖的关键点。那么我们是怎么样一步步走向路径依赖的呢？
中国式营销所依赖的第一条路径——终端为王
       如果你唯一的工具是一把锤子，那么你就会把所有问题看成钉子。市场占有率不够怎么办？终端精细化，深度营销。做陈列，做客情，做理货。精细化管理人力资源不够怎么办？上人，搞人海战术。大家都搞人海战术，自己优势不突出怎么办？上促销，给政策，降价格，反正只要能打动下一级渠道的事情，都做，都多做，都往细了做。就这一亩地，谁勤快谁的产量就高，以至于出现了“终端决胜”、“终端为王”这样的口号。
中国式营销所依赖的第二条路径——目标管理
       如何考量每一笔投入是否值得？当然是费比，投入一笔费用，如果不能带来立竿见影的回报，那么这样的费用就是多余的。这是很多成功企业所信奉的原则。在这样的思想指导下，见效快，见效明显，见效直接，成为了投入考量最关键的依据。那么，什么样的投入才符合这样的条件？当然是越贴近渠道，越贴近终端，传导路径越短，越符合这样的标准。于是又开展了渠道扁平化的模式。极端的目标管理直接导致企业营销管理人员重销售轻市场基础建设。
中国式营销所依赖的第三条路径——样板市场
       如何在一个新的市场迅速打开局面？自然是复制原有市场的模式，包括渠道管理，终端管理，费用控制，目标及过程管控等等，当这样的方式，被原原本本呈现之后，只要原市场与目标市场之间的结构和性质没有根本性的差异，那么成功理论上就指日可待。事实上，样板渠道模式与样板市场是两个截然不同的概念，不是每个品牌的成熟度都能够具备样板市场打造的基础，所以也有大量的企业在不惜一切代价巨大投入之后，又止步于打造样板市场的迷途中。
        随着销售成本的不断攀升，渠道繁荣迎来了大雪崩，2013年以来，空气中弥漫着不详的气息。
        在终端，商超里原本一场促销活动，会有数倍的回报，然而，从2013年开始，特陈、促销越来越像是一个摆设，不做吧，固定成本摆在那里，更可恨的是，市场占有率这一硬指标也摆在那里，销量不好，产品就会日趋边缘化，最后直至消失。厂商、经销商们恨透了商超的剥夺，又不得不依赖商超，而反过来，如果不剥夺供应商，商超也活不下去，市场活生生把商超从一个靠经营获利的机构，变成了一个平台机构。
        在渠道，厂家不可能自己把产品送入消费者手中，各级分销商承担了厂家所不愿意承担的分销职能，自然也就拿走了其中的一部分利益。而终端精细化同样需要成本，各种各样的活动，需要大量投入，迫于竞争压力，终端也不会让消费者承担这部分费用，那么只能一级一级的向上找人负担，最后，由这个长链条上所有人承担代价，谁都不赚钱，成为了供应链上的难兄难弟。
       在电商，不过是一轮新的渠道繁荣而已。在传统渠道竞争已经白热化的时候，我们自然会把目光放在电商领域。良品铺子、三只松鼠、百草味、周黑鸭……一个个快消品的互联网奇迹，似乎为我们指明了一条光明的方向。然而，当一起起收购财务数据曝光后，人们发现，互联网光鲜的外表下，露出的是血淋淋的财务数据。从销售数据上看，电商最主要的成本是平台推广费用、平台佣金及快递费，三项最高占据销售成本的70%。双十一和双十二，一年最出销量，也是最赔钱的月份。因此电商有共同特征：聚焦热门品类进行低价厮杀，以高昂的代价购买流量推广，换取动辄破亿元的销售“大跃进”，背后却是惨淡的利润空间，甚至沦落到“为平台打工”的境遇。再看看阿里财报，盈利百分之四十几；百度盈利百分之二十几。事实就是这样，电商只不过是新一轮的渠道繁荣而已。

未来行业格局
        溯源快消品行业的发展，未来水和饮料将是依托于大数据分析的精心产品打磨、精准的售卖投放和高效的配送运营、品牌的联合生意发展。企业人才的储存也将从庞大的销售团队精益为高端人才的稀有储备。

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打磨精致产品
       我们知道，快消品问题根源于价格战，不打价格战不行么？不是不可以，但前提是你有其他方面的资源，比如品牌资源，比如产品的差异化，比如同质化产品的极致化体验，问题是，如果都没有的话，你不打价格战别人会打，他打了他迟早会死，你不打你立即会亡。未来将是以快消品企业自有平台和共创平台为模式的生态圈发展,这样便把大量的消费者购买行为数据第一时间采集回来。依托现在的大数据平台技术（hadoop、Hpcc、Pentaho...）精准分析,什么样的产品在什么时间、什么地点更容易被什么样的人群所青睐.比如保洁生活家，进行消费者运营改变，平台驱动新产品测试，消费者购物数据全渠道打通，研究产品与消费的勾稽关系，研发和推出满足消费者口味的新品。
精准投放与高效运营
        无人商店，无人店在不久的将来将会取代传统的食杂店。企业所需要做的不再是依靠业务人员的周期路线拜访维护客情，获取门店订单。业务人员的角色将转化为数据的实时分析，什么样的产品随着季节、天气、人流的变化需要提前备货、每天每时各个产品的销售变化和及时的补货信号。传统的经销商也不再是企业达成年度业绩的蓄水池和市场促销活动的承载者，经销商将变为企业的移动仓库，产品补货完成率和设备维护率将是其核心的考核指标。
       产品陈列，依托大数据平台对街道客流量进行实时的数据分析。例如，上文提到的销售规律，平均温度降低5度，人的感知是需要能量型的，在饮料中便把奶茶进行头排陈列和曝光。相反上升5度，人需要低脂肪、低蛋白，便把运动饮料进行陈列曝光。例如，依托数据的相关性分析，我发现功能饮料和咖啡是销售关联度极高的产品，相关系数达0.89，在产品陈列售卖时应该进行捆绑销售将获得更好的业绩。
        广告投放，大数据能够把每时每刻的街道人流量，人群结构精准的分析。根据人群的实际情况，进行广告投放产品的不断变化。例如夏季年轻人居多情景下，售卖屏幕投放出运动饮料；春秋中老年居多情景下，售卖屏幕自动投放健康营养饮料。
生意联合发展
        电商联盟，与电商平台进行联合协作，打通家庭用水的特定渠道，产品以大包装和桶装水为主营产品
       厂商平台联盟，茶饮料与茶话会所；运动饮料与健身用品等等，做足生态圈。
调整人才结构
        随着信息化的进一步加强，企业所需的人才要更具备结构性思维及数据分析技能，同时需要在品牌及产品意识上进一步升级。因此，少而精的销售队伍打造是需要提前布局的。

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        今天我们在探讨这个话题，似乎大家还觉得是一个无稽之谈，可我们回顾一下历史就会让人不寒而栗：
       柯达作为数码技术的领跑者，因误判了趋势而轰然倒下，诺基亚固执于自身平台而从此落寞；
       腾讯还没有微信...打电话几乎全靠电信运营商；
       钱还都在银行里，出门带钱包；今天在支付宝和借贷平台里，出门带手机；
      机器人已经走进了淘宝客服，接单、打包、发货。

      看到以上这些事情，你是不是感觉很震惊？那么我们快消品行业，尤其是需要大量人员堆积去达成销售业绩的快消行业，赶快行动起来吧！提早的布局者才是未来的赢家！

作者：艾有海
来自：商业新观