3年食品行业大数据：和您一起发现食尚新观察

“民以食为天”，人们每天用来品尝美食的时间和消费量不可小觑。随着新兴消费人群的崛起，对于食品的需求已经不单单满足于解决温饱，消费者多元化的需求、健康的饮食习惯甚至积极向上的生活方式都成为时下食品企业更加关注的新热点。

作为购买频次高，产品更新周期较短的快速消费品行业，品牌定位一直以来被视为区分同类竞品、吸引消费者的利器，也是各个企业广告投放的重点和出发点。然而随着2015年经济进入新常态，广告投放稳居前列的大型外资食品企业纷纷调整广告投放策略：有的放矢的选择精准媒体、将更多的预算集中在主力产品、有针对性的减投部分产品或区域……尼尔森网联AIS全媒体广告监测将与您分享食品行业的开年新发现。

观察一：行业投放逐年缩减，巧克力和婴幼儿食品领跑

自2013年至今，食品行业整体的年度广告投放规模在逐年走低：从2013年同比上升34%的强势增长到2014年同比增长1%的勉强持平，再到2015年同比下降12%。食品行业整体广告投放主要由巧克力、婴幼儿奶粉和口香糖驱动。除每年的年末和春节期间集中投放达到全年的投放最高峰外，食品行业的整体广告投放周期规律性不明显。

观察二：外资企业强势占榜，玛氏食品蝉联榜首

值得注意的是，玛氏食品连续三年蝉联榜首。食品行业广告投放榜单基本由外资企业占据，本土企业在2015仅有两位上榜。台湾企业旺旺连续2014--2015两年进入投放排名前三，旗下产品旺仔牛奶直接推高整体投放表现。

食品行业的产品更新频率虽快，但德芙丝滑牛奶巧克力和益达木糖醇香口胶近三年的投放表现不相上下，在投放额度上也较为接近。婴幼儿奶粉类产品广告投放略有下滑，从2013年榜单中的五席跌至2015年的两席。

观察三：达能整合资源，伊利、顶新聚焦饮料行业

作为营销传播策略中最有利的手段之一，广告对于快消企业在塑造品牌形象，传递信息和增加产品竞争力上有不可替代的作用。与此同时，企业的广告投放行为也折射出其营销策略重心的变迁。对比达能集团、内蒙古伊利以及顶新国际集团在近三年的广告投放行为，可以反映出两种不同的企业发展轨迹。

达能集团旗下主要有达能、多美滋、乐百氏、依云产品和益力饮料五个品牌，涵盖食品和饮料两个行业。乐百氏脉动产品线作为集团旗下营销推广的重点，连续三年广告投放最高。一方面由于脉动在功能型饮料市场上一枝独秀，是达能中国饮料第一个销售额过10亿的品牌。另一方面也是看重中国饮用水市场的巨大潜力，消费者的饮用健康化趋势进一步加强。重点推广乐百氏脉动，表明了达能集团希望进一步扩大饮料市场份额，引领消费的野心。

伊利和顶新集团近三年的投放变化彰显了两者对饮料行业的信心。伊利加大了对酸奶/乳酸类饮品的广告投放，花费逐年上升，2015年成为投放排名第一的子小类。这主要来自旗下明星产品安慕希酸奶搭档国民娱乐节目《奔跑吧兄弟》的推动。顶新集团旗下的即饮-茶类投放在2014年超越即食面，连续两年成为投放排名第一的子小类。旗下康师傅饮料系列产品如康师傅冰红茶等成为推广重点。

观察四：电视是首选，投放节目类型集中电视剧、新闻、娱乐和动画片

电视媒体一直是食品业广告投放的首选。卫视和省级地面频道更受广告主的青睐，投放占比达75%左右。其中卫视投放占比三年连升，2015年达到40%。不同的节目类型中，除占比最大的新闻、电视剧和娱乐节目外，糖果、雪糕和其它婴幼儿食品在动画片节目的投放表现突出。

观察五：聚焦VS多元化，面临抉择

不同类型的企业在广告投放策略的选择上有明显的差异。玛氏和箭牌的广告营销主要集中在核心产品板块。玛氏的巧克力和糖果是2013—2015年的投放重点，箭牌的广告资源聚焦在口香糖和糖果。与二者不同，旺旺企业的广告投放涵盖了多种品类，且每年的投放重心都有不同。例如酸奶/乳酸类饮品在2013年投放排名第二，2015年下滑至第6。这主要是由于企业营销策略与产品线设置的不同而导致的广告投放行为差异。玛氏和箭牌更倾向于聚焦自身的强势业务，深耕细分市场以实现盈利，而旺旺企业是全面布局，跨界发展以寻求更大的增长空间。

食品行业的稳定发展让中国市场的产品种类不断丰富和优化。与快速发展随之而来的是各方密切关注的食品安全问题，如何与消费者公开透明的对话成为食品企业面临的难题之一。电视媒体赋予企业无可比拟的强大公信力背书，能帮助企业把握恰当的时机和表现形式，利用广泛的媒体覆盖网络传递核心信息。此外，如何更好的通过广告投放和营销组合战略传递品牌价值与精神也将成为下一轮食品行业的竞争重点。

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