越来越贵的线下数据，将如何改变各行业全貌？

近日，阿里巴巴宣布以 224 亿港元（约合 190 亿人民币）取得高鑫零售 36.16% 股权，高鑫零售是大卖场欧尚、大润发的运营方，在内地设有 446 家实体门店，同时，高鑫在全国5亿消费者的线下网络及其数据无疑也是阿里这次的目标之一……

这是阿里继入股苏宁（3C家电连锁）、收购银泰（百货业）之后，第三笔针对线下零售的百亿以上投资，其全面推动线上线下融合的新零售进程也逐渐清晰，不论是对银泰会员数字化管理，还是对苏宁供应链建设的投入，无不体现了阿里对于线下数据及线上线下数据融合的野心。

线下数据：零售巨头的必争之地

零售行业对线下数据的重视已经是行业的共识。不仅是阿里巴巴，目前全球市值前三种的另外两家零售商——亚马逊和沃尔玛，都在同时做着线上和线下的零售生意，尽管三个公司经营方式各不相同。

亚马逊在过去几年里陆续做了当日送达、1 小时送达、在市区建仓储物流、买下Whole Foods（美国全食超市）、开启实体书店生意，同时亚马逊还选择入股印度线下零售公司 Shoppers Stop，该公司在印度 38 个城市开设 83 家门店，亚马逊计划在 Shoppers Stop 购物中心设立零售体验中心、推销其线上时尚类商品，后者则将其代理的 400 多个品牌商品放到亚马逊网站上进行销售。

与阿里巴巴和亚马逊不同，沃尔玛本身就有着线下零售起家的优势，在电商的强势进攻下，沃尔玛通过收购，在硅谷成立 WalmartLabs 实验室，尝试探索以人工智能技术武装实体门店的，实现智能化升级，期待能提高顾客体验、收集更多消费数据并支持商业决策等。当下线上零售的增速放缓，这也也被视作为线下零售的新转机。

在线上与线下结合方面，三大零售巨头也都先后做出了探索。比如，亚马逊的无人便利店Amazon Go 用亚马逊应用结账、人工智能代替售货员以降低经营成本；沃尔玛则开了更多社区小店（NeighborhoodMarkets）售卖生活必需品，将需要开车采购的大超市生意交给了电商部门；阿里巴巴做的更多一点，盒马鲜生既是卖场也是生鲜到家服务的仓库，顾客在应用上下单，商品在下单一小时送达……

显然，虽然线上电商抢走了大部分的线下市场，但线下市场依旧不会完全消失，较之竞争愈加线上流量，源源不断产生出的线下数据将成为取之不尽的矿藏。

难题：如何打通线上线下？

对线下数据的重视不仅是行业的巨头，一些创业公司将焦点放到了有关线下数据领域中的更小的技术缺口上，他们在做的事情是，为打通线下、线上数据提供必要的物质条件。

如，国外印尼的 Snapcart公司通过搜集消费者的小票信息，使企业、品牌实时了解消费者的购物行为，查看当前的销售情况，并根据消费者画像、零售连锁店和地理位置信息对数据进行分析，帮助品牌对消费者行为的变化和趋势做出反应；在国内，芝麻科技基于对商场本身客流所产生的线下数据加以整理，结合第三方平台上的用户标签，如高德、运营商的数据，辅助购物中心的进行运营决策；声牙科技的声牙盒子与BAT、中国联通、中国移动等合作，通过采集线下500㎡场景中的客户数据，帮助企业获得线下精准客户数据及分析（如：经济情况，行为轨迹、客群数据等）……

在为企业品牌获取必要的线下数据后，如何打通线下线上数据、创造更多消费可能，才是企业品牌关心的最重要一步。对于线下线上数据融合应用的尝试，OTO服务行业的有着天然优势，他们多诞生于单一线下服务，并在互联网线上流量的冲击转型，在转型过程中，对线上线下数据的利用再发掘他们走在了许多行业的前面。

如，房产行业中二手房中介公司链家，通过“楼盘字典”收录城市小区房源门牌号、标准户型图、属性信息、配套设施信息和历史业务等线下房源数据，以此汇聚客源数据，使它们最终可以相互成就线上流量。买卖领域的业务数据交互，协助精准描摹用户画像，预估出用户喜好的房屋类型，智能推荐房源，推荐熟悉的小区、好评率高的经纪人为其服务。链家通过广泛的线下数据采集和深厚的线上数据沉淀，最终使平台从业务驱动型向数据驱动型转变。

随着更多行业对线下数据的重视，在结合线上数据的基础上，对流量的还原及描述也将更加精准，为了企业品牌未来市场和长期增长， “线上”数据和“线下”数据已经不再是单选题。