销售下滑，车企如何自救？

2019上海车展落幕，两年一次的上海车展是集中发布新车和产品市场推广的重要窗口，加之今年又是中国车市整体下滑后的首个车展，车展中除了传统车企与造车新势力狭路相逢，互联网企业也跻身“未来出行”，人们对中国车市的关注有增无减。

2019车展关键词

2018年，中国汽车销售30年来首次挂倒档。全国乘用车市场信息联合会称 2018 年中国汽车销量按年减少5.8%。今年前三个月这一数字扩大到-10.5%。如何挽回这一下降趋势？2019车展中，新能源、智联网、5G称为汽车产业关键词。

△中国近年年度乘用车销量

关于新能源汽车，随着我国补贴政策迎来六成以上的大退坡、低价的特斯拉Model 3正式入华、传统跨国汽车巨头也已开始发力电气化，我国新能源汽车行业面临前所未有的挑战。各大车企在新能源产品上火力全开。据悉车展共有上百款新能源车亮相，聚集了全球一线主机厂及零部件供应商。不仅有蔚来、小鹏、威马、爱驰、合众汽车等一批造车新势力，传统车企也在大施拳脚，如，大众宣布将正式推出三款基于MQB平台下的纯电动车型，并将于年内上市。

在汽车电池能源方面，氢燃料由于加注速度快、续航里程长以及零污染等特性，得到了众多厂家的重视，但由于技术门槛以及成本较高，关注该领域的几乎都是一线车企，除了丰田汽车和现代汽车，东风、上汽、一汽等国内车企也带来了各自的新款氢燃料电池车型。另外，韩国现代集团宣布将在中国四川投产氢燃料电池汽车，上汽大通MAXUS推出国内首款氢燃料乘用车G20FC等。

在智能网联方面，随着汽车“新四化”（电动化、智能化、网联化、共享化）发展由概念转入实际应用，智能化、网联化的汽车新产品备受关注。在硬件设备方面，华为与上汽、北汽新能源、四维图新、宁德时代、福田汽车、沃尔沃、东风汽车及中汽中心达成合作共识，致力于成为面向智能网联汽车的增量部件供应商，通过车联网的模块，聚焦ICT技术，促使ICT产业与汽车产业的深度融合。

在软件应用方面，多家车商与人工智能企业达成合作。如，地平线与首汽约车达成战略合，地平线将为首汽约车的运营车辆提供智能车载终端，用地平线的AI芯片和针对网约车行业定制化开发的算法技术，将传统后视镜改造成具备高级驾驶辅助（ADAS）和驾驶员行为分析（DMS）、人脸识别等AI能力的智能车载设备；商汤科技与伟世通达成战略合作，共同研发，将商汤的驾驶员身份识别、疲劳检测、分心检测等技术，与伟世通先进的SmartCore和DriveCore相结合，满足智能化人车交互需求。

在5G方面，随着5G技术的发展，自动驾驶技术成为车企未来的主流方向。借助信息通信技术，实现车与人、车与车、车与路、车与云端服务平台之间建立全方位网络连接的综合服务，实现车联万物。未来汽车将和手机一样，成为个人的新账号和新名片。

最新的汽车产品包括：东风推出首台融合5G远程驾驶技术的概念车Sharing-VAN，这款车被定义为移动出行服务平台，包含了自动驾驶、5G远程驾驶、调度监控系统等新技术；北汽新能源高端子品牌ARCFOX发布搭载5G技术的IMC架构，该架构拥有算力高达每秒352万亿次的最强芯片，可实现L3至L4级以上自动驾驶技术；荣威发布了全球首款5G智能座舱荣威Vision-i概念车，打出“移动空间”的概念，并尝试突破屏幕边界，运用具备全舱交互能力的整舱智能交互系统等。

细分市场与存量价值挖掘

在汽车市场销售下降的另一面是新车发布数量的增加。统计显示，今年上海车展新车数量接近240款，比去年北京车展增加20%、比前一次上海车展增加50%，车企们正快速扩大产品线，推出更细分的新车型，产品包括从长轴轿车到紧凑型SUV。按照惯例，汽车制造商们会在车卖得好的时候扩大产品线，试图利用销售繁荣时期挣钱，汽车销量差的时候，车企的目标是削减品牌和车型，节省成本。2018 年却截然相反，其原因一则是因为2018年恰逢多数车款换代周期，另一原因则是在整体汽车销量下滑的情况下，以紧凑型车为主的1.6 升排量汽车年末累计销量增长 2.86%，各大厂商因此针对该细分市场投放新品，以巩固或扩大市场份额。

在巩固及扩大市场方面，汽车行业数字营销领域也出现了一些新趋势，未来该领域的营销方式将向线上线下合作、注重数据分析、创新营销方式、提升资源整合等方向发展。

一方面企业对数据的重视程度进一步提高，通过数据挖掘的方式进行智能营销。大数据分析技术对营销行业的驱动作用逐渐显现，通过构建用户画像、结合推荐算法向潜在用户智能推送，在大数据环境下不仅可以帮助触达用户，更可以实现营销成果转化追踪、修正营销方案。另一方面，移动互联网时代营销环境、客户需求发生了巨大的变化，推广渠道更加多样化，汽车行业数字营销从单一的投放广告营销方式向资源整合式转变，对营销企业的资源整合能力要求不断增强，不光体现在创意形式和媒体渠道的多样性上，还包括了舆情监测水平、媒体影响力以及互联网公关的处理能力。

未来中国汽车行业数字营销领域市场发展，将以大数据技术为支撑，回归营销内容本质，借助大数据等技术提升营销内容的智能化、价值性和工具性。同时，随着消费群体的变化，更加需要聚焦不同圈层消费者。如，当80后逐渐成为消费主力军、90后消费能力也快速崛起，这些年轻消费群体的消费观念与60后、70后有较大差距，因此更加需要关注年轻群体、甚至不同圈层消费群体的需求，并逐渐下沉到不同圈层，对不同类型的潜在消费者进行个性化营销，提高品牌的推广转化率。

与此同时，在数字营销行业竞争日趋激烈的情况下，销售成果转化成为营销领域的核心竞争力。创意形式、投放渠道等需要为最后流量变现服务。帮助车企捕捉潜在消费者，快速实现以消费者为中心的跟踪服务，进行线上营销或向线下4S店引流。通过寻找最优化投放渠道、使用智能问答系统提高沟通效率等方式，降低转化成本。

简而言之，在销售下滑之际，不论是以减产的方式“节流”，还是通过加大对终端市场补贴、研发新车型、智能营销等方式“开源”，以深化对消费者价值的挖掘，都已经是车企自救的重要途径。