从商业模式角度看京东到家、美团外卖、饿了么、盒马、每日优鲜等超市快送企业

超市快送是未来最主流购物渠道，会重塑零售生态。

商业模式的定义是：一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力，又称输入变量），形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务（输出变量），因而具有自己能复制且别人不能复制，或者自己在复制中占据市场优势地位的特性。

商业模式包含9个要素，分别是价值定位、目标市场、营销、供应链、分销、收入模式、成本结构、竞争、市场大小。本文从这个9个角度分析超市快送。

价值定位&目标市场

超市快送主要满足生鲜及快消商品的购物需求，其卖点是快速送达。生鲜及快消商品在传统渠道有便利店（小超市）、大卖场、菜市场。

消费者为什么要用超市快送平台代替传统渠道，传统线下渠道，比如大卖场，生鲜商品的毛利率只有10%左右，整个门店综合毛利只有20%左右，传统线下超市已经是效率比较高的购物渠道，超市快送平台的履单成本大概10-20%，目前超市快送平台在成本效率上并不比传统渠道更优。

消费者选择购物渠道，除了商品品质价格外，还要考虑购买成本，包含付出的时间，精力等，超市快送能快速送货上门，比传统渠道更方便。

京东到家、饿了么、美团外卖要收配送费，永辉生活、每日优鲜有起送金额限制，盒马鲜生商品的品质和平均价格高于传统超市，所以，与传统大众渠道相比，超市快送平台目前不具备实惠的竞争力，但更方便，超市快送平台的目标客户是对价格敏感度低，对便捷敏感度高的群体。

营销&供应链&销售

供应链方面，超市快送平台分为控货和不控货两大类，京东到家、饿了么、美团外卖不控货，每日优鲜、盒马鲜生、小象生鲜等控货。其中盒马鲜生已经进入供应链上游，推出了日日鲜这类创新商品，推出了帝皇鲜这类自有品牌，推出了盒马工坊这类便捷商品。

不控货对应C2C模式，控货对应B2C模式，由于超市快送单仓覆盖范围小，小区域内入驻商家有限，用C2C模式未必能丰富品类，用B2C模式能把销售集合到一起，产生规模化效应，对品控等更易把握，更容易优化商品结构，笔者认为，超市快送更适合B2C模式，这方面在前文“自营快送PK平台快送”中有更详尽分析。

销售指销售渠道，每日优鲜只有线上渠道，其它快送平台同时有线上渠道和线下渠道，线上线下渠道结合在一起的好处有2点，1是起步时线上订单少，有线下渠道支撑，才能在订单少的情况下丰富品类，起步更容易。2是销售与库存有匹配关系，线上线下2个渠道同时销售，能增大总销售额，所以能有更多库存匹配，能提高周转。

收入模式&成本结构

京东到家、美团外卖、饿了么的收入结构类似，京东到家有三部分收入，第一部分是入驻企业缴纳的使用费和保证金，分别是6000元/年使用费，6万元保证金。第二部分是入驻超市的销售扣点，以前扣点一般是3%到5%，现在一般是5%到10%。第三部分是向消费者收取的运费，每单2到8元。

盒马鲜生是0元起送无运费，永辉生活APP是满18元免运费，每日优鲜是39元以上免邮，多点是满79元免邮。

京东到家是扣点模式，如果扣点是7%，配送成本是7元/单，那么笔单价必须达到100元，才能支持配送成本，所以只能收取运费，假如运费4元，笔单价达到43元，运费+扣点就能支持配送成本。

盒马鲜生、永辉生活APP、每日优鲜、多点的履单都要经过拣货打包配送过程，盒马鲜生订单密度高，配送成本稍低，每日优鲜仓库面积小，仓内成本稍低，假设4者的履单成本都是11元，估计4者线上笔单价都要达到70-90元，才能盈亏平衡。

盒马鲜生、每日优鲜定位较高，多点起送金额较高，据说，永辉生活APP目前的笔单价低，还处于每单补贴阶段。

盒马鲜生、永辉生活APP、多点都已经有B2C频道，总仓发货，第二日送达，这是把流量变现，这能拓展更多盈利空间，而类似京东到家这样的平台，由于是不控货模式，要考虑合作伙伴的利益，所以难以推出B2C平台，在扩展性上竞争力不足。

竞争&市场规模

超市快送所在的市场是生鲜快消商品，这几乎是市场容量最大的品类，目前超市快送在这个市场占比很小，未来增长空间很大。

便利店（小超市）、大卖场、菜市场是生鲜快消品最主要的销售渠道，它们只是目前情况下理想的购物渠道，传统渠道有各自的问题。

便利店（小超市）商品少，价格高，主要满足便利购物需求，不能满足一站式购物需求。大卖场商品虽然多，价格也不高，但距离远，路途成本高，不够便利。

超市快送目前能更好同时满足一站式+便利的需求，比便利店（小超市）商品更丰富，比大卖场更便利。随着消费者收入更高，对便利性更看重，超市快送会越发壮大。

如果出现技术变革，无人驾驶或者无人机配送用于超市快送，那么超市快送除了能满足一站式+便利购物需求外，还能同时具备实惠竞争力，有可能代替传统渠道，成为最主流的生鲜快消品购物渠道。

超市快送平台的发展路线可能类似京东，京东通过快速送货（半日达）吸引用户，有了用户后推出开放平台，目前，开放平台每年为京东带来百亿级利润，如果没有开放平台，京东可能已经被亏损拖垮。

超市快送也是通过配送速度吸引用户，最快30分钟送达，比京东半日达更快，京东自营半日达亏损严重，但类似盒马鲜生这样的快送门店初期就具备盈利能力，而且生鲜快消商品比京东起家的3C商品购物频次高，市场空间大。笔者认为超市快送平台的最大机会是成为下一代购物入口，其规模GMV甚至可能远超淘宝天猫。

总结

本文从商业模式的9大要素分析超市快送，笔者希望自己能从不同角度理解超市快送，能从要素点、组织系统、本质逻辑等多个维度建立认知体系，相信只要收集信息足够多，理解维度足够多，思考足够深入，就能更准确判断超市快送发展趋势，更好参与和推动变革进化。

作者 | 张陈勇

来源 | 老张聊零售