168大数据

 找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

1 2 3 4 5
开启左侧

[公开报告] 我们研究了N款腾讯短视频App,发现了他们输给抖音的秘密

[复制链接]
发表于 2018-11-22 12:07:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近腾讯叒叒叒出了一款短视频App——哈皮,主打配音搞笑玩法,类似今日头条的皮皮虾。据不完全统计,目前腾讯旗下已经有十多款短视频App……
抖音不除,腾讯誓不罢休。但腾讯为什么就是做不出让人上瘾的短视频App?注意,是“上瘾”,而不仅仅是“优秀”。
有人说,抖音有先发优势,但事实上,腾讯的微视2013就推出了;也有人说,腾讯不懂年轻人,但那些风靡到被迫推出防沉迷机制的爆款手游又如何解释?
为了弄清这个问题,我们选择了腾讯旗下仍在正常运营的9款短视频App进行研究:
可以看出,腾讯在短视频产品上已经探索了多个方向,包括社交、资讯、工具等等。但这些探索却反映出腾讯在做内容产品上根深蒂固的新闻门户思维,具体来说就是做精品的思维。
在新闻门户时代,编辑是内容的把关人,编辑根据多年积累的新闻敏感和内容审美,为用户精心挑选内容。但随着今日头条的出现,大家都意识到算法推荐取代人工推荐的时代已经到来,用户爱看的未必是传统意义上的“精品”,也可能是让人欲罢不能的“精神海洛因”。
腾讯从天天快报,到腾讯新闻App,再到短视频,也一直在努力做算法推荐,但与头条相比不得不说仍有差距。而更重要的是,腾讯也始终无法割舍用精品内容吸引用户的门户思维。于是就导致,微视和抖音的区别在于,前者在想方设法讨好你,可后者只想让你上瘾。
本身有了头条系算法积累,抖音对用户无法抗拒什么可以说是了如指掌。打开抖音,你会发现全屏设计很心机地隐藏了系统自带的时间条,找想看的内容?对不起,你只能上下滑动,于是在重复机械的操作中,你享受着完全不费脑力的娱乐,精神逐渐麻木,直至忘记时间。所以你看,抖音明明不是手游,却也要推出防沉迷机制。
再看微视,首页推荐中PGC内容的分量远远超过抖音,尤其是明星网红(平台原生网红除外);“频道”页卡也舍不得放弃,万一用户不喜欢推荐视频,还可以自己找感兴趣的内容,可以说是很贴心了。

(微视上PGC占比远远高于抖音,其中“警界君”“山东共青团”“蚌埠共青团”等机构账号多次出现,且即使是未商业化的自媒体,微视也远多于抖音)

腾讯系的其他几款短视频App也是一样,yoo视频引进了一批明星达人KOL,试图把其他渠道已经得到验证的内容搬运过来,速看想要提炼全网影视剧的精华,猫饼干脆走高端Vlog路线……他们或许都是优秀的短视频App,却无法让人上瘾。
腾讯的问题在于,依然试图通过自顶而下的方式获取用户,利用明星效应,利用知名机构或自媒体吸引各领域的爱好者。但这样做的问题在于,微视或其他短视频App,仅仅是以短视频形式聚合了全网的优质内容,用户会喜欢看,但这跟他们从微博追星、看豆瓣影评、刷知乎段子中获取的乐趣没有什么不同。
简单来说,就是腾讯把杀时间这件事复杂化了。短视频用户不是来学知识的,也不是来获取资讯的,他只想在最轻松的状态下kill time。所以抖音所做的就是直击人性的弱点,各种魔性舞蹈、廉价模仿秀、BBB(Beauty美女、Bean憨豆、Beast萌宠)……如果说微视们提供的是各地美食,那么抖音爆款就是瓜子,没营养,但大多数人都不会抗拒,而且一开始吃就停不下来。
抖音为用户提供了低门槛的内容,而面对内容生产者,抖音更是将这种“低门槛”做到了极致,这里先说微视和yoo视频。腾讯一方面是依赖PGC提供初始内容,需要耗费大量的成本去做BD和补贴(这与当初建设企鹅号媒体平台的思路如出一辙)。另一方面,在UGC的引导上,腾讯系很默契地采用了PK式的激励。
PK的作用是给头部用户更多曝光激励,同时刺激普通用户参与创作。所以你打开微视的“发现”,或是yoo视频的“yoo赛道”,看到的是一排排长相精致的小姐姐,点开TOP1、2、3,都是一些制作精良的视频。既然是竞赛,参与的人都想要赢,说“重在参与”只是事后的自我安慰,可如果是抱着要赢的心态,这样的竞赛,门槛就太高了。

微视与yoo视频的话题页卡

目的?依然是鼓励精品的诞生。但创作本身就是一件费脑的事,除了心态,创意本身也是一个门槛。但观察微视以及yoo视频上的这些话题,“青春赛道”“芥末星期六”“你是哪个emoji”,这熟悉的感觉,像不像征文比赛?用户打开短视频就想图个乐子,现在你让他去想创意,他内心是拒绝的。
而抖音上的UGC,与其说是比赛,不如说是起哄。要说抖音运营最厉害的,就是推出了一系列洗脑而又万精油的BGM,比如“意想不到的drop”“脑瓜疼”“C哩C哩”等等,再配上一套谁都能模仿的动作,有时甚至连这些都不必,你往哪儿一站,配上一段BGM,就是一个笑话,哦不,段子。这种超低成本的内容制作,使得抖音爆款能够迅速被复制。

(抖音“有本事关掉原创啊”话题下的作品,1为示范作品,其余为UGC作品)

但难道仅仅因为简单,用户就会参与?抖音的激励,除了点赞和粉丝,其实内容本身就是一种激励。前段时间,抖音上有个“已婚妇女看到老公”的话题特别火,内容也简单,只需一个中年妇女冲镜头翻个白眼,配上那段“你别笑”的网红BGM,就能让人捧腹。已婚妇女看到这个视频会立刻心领神会,如果是在闺蜜聚会上,她们一定会大声附和“我老公也是!”,而现在,她们跟着起哄的方式变成了,拿起手机拍个抖音。
如果说现在的微视,或是腾讯系其他短视频App还想与抖音竞争,那就要彻底摆脱精品至上的思维,尽快把用户的创作习惯培养起来。而这种习惯的培养,不仅需要运营团队抛出更加接地气的话题,也需要产品与运营一道思考进一步降低创作门槛的方法。
来源:猎豹全球智库

楼主热帖
168大数据(www.bi168.cn)是国内首家系统性关注大数据科学与人工智能的社区媒体!
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

关闭

站长推荐上一条 /1 下一条

关于我们|小黑屋|Archiver|168大数据 ( 京ICP备14035423号|申请友情链接

GMT+8, 2018-12-17 18:49 , Processed in 0.106279 second(s), 20 queries , Xcache On.

Powered by BI168社区

© 2012-2014 海鸥科技

快速回复 返回顶部 返回列表