喜茶新品为何一上就火？只因做对了一件事！

来源：咖门

喜茶的上新明显是有“套路”的，推一款火一款：

养乐多波波冰的热度还未完全消散，朋友圈又被新品太二酸菜鱼包刷屏了，最近“别墅店”又出来了。

除了品牌本身势能，喜茶做对了最关键的一点——策划思维。

01、一上新就火爆，就因为它是“喜茶”？

周二下午，喜茶在微博上发布了：太二酸菜鱼包的推送，随后一则“太二X喜茶联合”的漫画开始在朋友圈流传。

虽然这款新品仅在广州、深圳的喜茶热麦销售。但12小时后，小红书、大众点评上，关于酸菜鱼包的种草攻略不断PO出。24小时后，这条微博话题的阅读量已经过千万。

喜茶太二酸菜鱼包宣传海报，图片来自@喜茶

往前数不到一周时间，喜茶的另一款新品：石榴养乐多波波冰，不仅在朋友圈大范围刷屏，还登上了微博热搜。

从喜茶官微统计，微博话题“喜茶×养乐多”阅读量接近1200万，讨论3万条，话题“石榴养乐多波波冰”阅读量甚至高达1.9亿。

微博“石榴养乐多波波冰”话题

而在上新的四天后，这款新品就因联名的瓶子售罄断货了。许多消费者跑多个店仍未买到产生抱怨，喜茶不得不在微博上公开致歉。

喜茶微博发布的致歉函，图片来自@喜茶

就在刚刚过去的中秋节，喜茶上新的“可以吸的月饼”也刷足了存在感。小红书上关于流心奶黄波波冰的笔记，有2万多条。微博上，话题阅读量高达3803万。

很多人认为，喜茶是头部品牌，老大做什么关注度自然高。但抛去品牌光环，和喜茶公关总监霍玮聊了聊，我发现这个品牌有一套打造爆款的方法论。

02、喜茶打造“爆品”的方法论

新品不是研发的独角戏

在喜茶，新品内测会，研发部、品牌与视觉中心、公关部以及CEO都必须参加。喜茶的新品创意，并不是研发一方孤军奋战，有研发主导型、也有很多品牌主导型、还有CEO主导型。

比如喜茶最近火爆的“石榴养乐多波波冰”、“流心奶黄波波冰”、“太二酸菜鱼包”这三个产品的最初创意都是来自于品牌部。跨界的合作、产品的呈现、包装的突破、都是品牌与视觉中心主导，研发部根据诉求做出相符的产品。

喜茶“太二酸菜鱼包”，图片来自深圳吃饭公司

而喜茶在7月份上新的爱心红米包，则是由公关部主导的。当时公关部通过中国扶贫基金会，向云南红河哈尼族彝族捐赠现金帮助建立红米合作社，同时也想利用当地的红米作为原物料，间接带动当地经济发展，所以研发部就配合研发了这款产品。

霍玮表示：“产品、品牌、运营必须是一个整体，大家相互碰撞，相互合作，这样才能综合把控品牌调性。”

喜茶创始人聂云宸也曾在公开采访中说“我平时花时间最多的三个方面是产品、品牌、运营。在喜茶的生意里，产品是起点，品牌是核心，运营是基础。”

适当“跟风”，蹭热点

颠覆性创新轻易不要做，经典产品的微创新多尝试，持续在消费者心里保持新鲜感。

适当做一些尺度内的微创新，一向是喜茶擅长的：

• 珍珠奶茶→波波冰
• 月饼→可以吸的月饼
• 养乐多→5倍放大款养乐多
  

喜茶×养乐多，图片来自@你给我_滚

跟大家常规认知略有出入，却又不突兀。情理之中，意料之外，恰到好处。

珍珠奶茶没什么稀奇，但波波冰就让人觉得与众不同， 再配上手机壳等周边引领一波潮流。

奶黄流心月饼今年最火，就改变了产品的形式：“一杯可以吸的月饼”。一听让人耳目一新，想去拔草。

流心奶黄波波冰，“可以吸的月饼”，图片来自@喜茶

最近大火的养乐多产品也是如此。在产品中加入养乐多，CoCo都可早已有之，很多品牌都在卖。喜茶就在瓶子上做文章，通过一个放大了5倍的养乐多瓶子，在朋友圈引发一波“回忆杀”。

像三顿半的罐装咖啡、钟薛高的瓦片状雪糕、和喜茶的养乐多产品一样，都是在产品形态上融入了品牌的独特标签，记忆点突出。

正如聂云宸所说：“我们不断地出新品，但我们希望可以沉淀出东西。市面上每个人都可以做黑糖珍珠鲜奶，但只有我们的产品是波波茶。别家可以有桃子乌龙、桃子绿茶，但芝芝桃桃就只能是我们的产品；我们对名字和风格很看重，因为它最后沉淀下来就是喜茶的品牌元素和内容，是不变的那部分东西。”

名字和风格沉淀后成为品牌元素和内容

储备“新品库”，不临时抱佛脚

据霍玮介绍：“在我们研发部，新品的储备数量是门店在售产品的几倍，各种类型的新品都有，我们会根据节奏，看哪个产品适合上。”

新品的大量储备，在换季、节假日、热点事件发生时，都可以有备无患。从品类丰富的储备中选取合适的产品，准时跟上节奏。

营销节奏不对，努力白费

完美的产品，也要在恰当的时机给到消费者。所以配合新品的营销节奏很关键。

我观察到，在不少品牌的公众号上，产品上新的推送往往是提前发布的。产品还没上，或者几天后上就提前发出来，甚至开始找KOL传播。

而喜茶不是这样——喜茶新品在一些生活服务类账号的大面积扩散，还有公众号推送，都会在当天或者晚几天。

喜茶微信公众号上新配图，图片来自HEYTEA喜茶

这种节奏是对当下年轻人心态的把握：我想要的，现在就要，立刻，马上。等两天之后，就不那么想要了。其次，低调上市给产品留下测试改进的空间，提高成功率。

03、新茶饮的产品竞争又升维了

喜茶的这一波爆款，让新茶饮的产品竞争又升维了——逐渐进入3.0时代。

1.0时代只要好喝就行，植脂末、糖不太关注；2.0时代就是这几年的具体升级：用更好的原物料、选材质更好的包材、设计更高的产品颜值、找更多的联名、甚至在杯套上做文章，已经成为了的行业常态。

但如今新产品要想搏出位，必须提前进入3.0时代。3.0时代产品的明显特征是策划思维的融入。

策划思维融入产品，图片@HeyJackkk

一款产品除了要好喝、好看、原料健康之外，不仅要传递品牌调性、还要能和年轻人互动，体验感优异。甚至产品的文化属性、情感诉求也成为了爆品不可或缺的因素之一。

关于新茶饮产品3.0时代，你有什么高见，欢迎发表在评论区。

来源：咖门

作者：国君