钟书阁、言几又、看见造物等50个超火文创品牌的商业模式解读

究竟哪些品类的文创品牌是备受消费者关注的呢？据《2017年度文创品牌TOP50》显示，影响力比较大的有：西西弗书店、言几又、LES AIRS、钟书阁、POP MART泡泡玛特、Line Friends cafe & store、ROCK BEAR 超级萌工厂、开心麻花剧场院线、Wonderful life以及十八字金。为什么这些品牌会得到亲睐？他们的商业模式有哪些独到之处呢？

跨界复合文创产品：IP+个性化+细分化，通过“复合业态+多元品类+文化赋能+主题场景”的高级形式，做“门当户对”的混搭，迎合新生代消费诉求，打破传统零售过于单一的“老毛病”。

“购物”不再是唯一表达方式，而是通过运用文化、艺术、科技与商业跨界融合，打造成为包罗万象的“景点”、承载精神生活的场所。



下面就让我们来分析一下，那些优秀的文创品牌的商业模式都有哪些？

1. 书店：高颜值+新模式

相较于传统书店，“新型书店”通过产品结构、服务功能、技术应用、场景营造等方面的优化提升，成为体验式经济“洗牌”后实体店发展的新模板。

最新数据显示，2017年实体书店零售额达344.2亿元，同比增长2.33％，走出负增长态势，共享书店、快闪书店、无人书店、“影院书店”、“银行书店”、智能书柜、自助购书机、智能店员机器人等相继涌现。

看看这些新型书店的“抢人”招数：

（1）拼颜值

【钟书阁】：被誉为“中国最美书店”的钟书阁，其每一家门店都拥有独特的设计亮点。

譬如，上海闵行店，以“万花筒”为设计亮点；而杭州店，以“森林系”为设计亮点；扬州店以“运河文化”为设计亮点，特意融入“桥梁”元素；而成都店则融入了“成都文化”，熊猫、梯田、脸谱、宽窄巷子皆可在此处看到身影。





【侘集·本屋】： 中国建筑工业出版社四川建筑图书总店所属，首家门店落户成都大悦城并于2017年10月开业。

书店设计为独栋玻璃建筑， 将“建筑”与“书”联系起来，以书塔之间的空间组合形成街道或者广场，让阅读、穿行、休憩等各种活动在书店内自由发生。





【半山书局】：2017年创立，“国内迄今为止最高、离天空最近”的书店。

最突出的设计是三十六间“格子”，每一间独立的“格子”书房，宽3米，高2.2米，纵横跨度达两层楼，以此隐喻“站在半山之上，俯瞰人生百态”。





（2）不再单一售书，融合多元业态

【言几又】：2017年言几又把理发店、照相馆、插花工作室、木作手艺体验、进口超市、健身房等业态与书店的融合，赋予了品牌更多的文化属性。

从最初的“书店+咖啡+文创产品”1.0模式，到包括设计产品、文化沙龙、主题餐厅等功能的2.0模式，不断升级“生活方式体验”；未来，言几又还将启动3.0模式，增加文创街区、设计师工作空间、文创项目孵化、阅读主题酒店等，实现“文化综合体”的自我定位与要求。





（3）通过跨界，打造新型书店

【新华一城书集】：2017年7月，安徽新华发行集团将旗下的新华书店进行了升级改造，推出共享书店。

顾客只需在APP上缴纳99元押金，就可以把书借回家阅读。如果读者喜欢某本书，还可以“借转购”。通过降低顾客成本，提高阅读频率，使图书资源被充分利用。

四川新华文轩推出了“文轩云图智能书店”，可为顾客提供借书、荐书、查书、还书、图书信息发布等服务。





2. 跨界复合店：多业态+主题场景

跨界复合店通过“复合业态+多元品类+文化赋能+主题场景”的高级形式，做“门当户对”的混搭，迎合新生代消费诉求，打破传统零售过于单一的“老毛病”。

【树德生活馆】：中国首家24小时创意生活用品复合体验店，蜕变于中国TOP10文具品牌“树德文具”。

2015年起从文具转向设计用品之路，把家居、文创、出行箱包、木工、书店、花艺、咖啡、电影院、胶囊旅馆等进行融合，打造 “中国原创设计”全产业链。





【LES AIRS】：分为出行、文具、益智、生活家居四大基本品类。

目前产品库共有20000个品类，但每家门店平均陈列800-1000个品类，每2-3周替换掉10%-20%的产品，不断快速迭代，带给消费者新鲜感。2016年首店在上海大悦城开业，230㎡的门店坪效约为1500元/㎡/月。

未来，LES AIRS还会将服务延展到文化方面，不仅会引入进口书籍，还将回收旧书籍供他人借阅。同时，构建新型移动微商城，将现有线下消费引流到线上。





【BE+DESIGN HUB】：“咖啡+文创+生活杂货”的跨界集合店。

一层为COFFEE+DINING，二层为DESIGN STORE，二层主要是艺术品、设计师家居零售；在楼梯口的左侧区域，打造类似画廊的艺术空间，展示艺术作品并提供售卖。





3. 文创产品：IP+个性化+细分化

近年来，消费日益趋向“小众窄群化”，具有“潮、萌、酷”等特性的文创产品，贴合当下个性化、细分化消费诉求，迎发展利好。相较于成熟品牌，新兴品牌在内容生产（IP）、跨界合作等方面更胜一筹。

【POP MART泡泡玛特】：合作供应商超过300家，每年换掉近100家，保持稳定合作的有50家，包括潮流玩具、二次元周边、BJD娃娃、IP衍生品等多个品类。

在产品销售之外，围绕社交、交易、娱乐等进行多元创新尝试；巧妙把握用户的收藏心理，从产品开发、销售方式设计和传播上都充分刺激消费者的“痒”点，让他们上瘾。

未来，将推出IP衍生品，打造相应的游戏与动画产品，建立专业的潮流玩具社交电商平台（葩趣APP），提升整体收益。





【九木杂物社】：2016年创立，隶属于晨光文具旗下子公司，主打精品文创小百货，针对15-35岁女性，以“搜罗全球好物，只为实用美学”为主旨，打造全球精品买手店。

未来五年，将通过自建、收购、授权合作等多元化方式，打造多品牌管控模式及配套组织架构；积极和国内外IP合作，推出了IP衍生文具。





4. 艺术场馆：将剧场文化变成大众生活消费的必需品

消费升级，“购物”不再是商场的唯一表达方式，而是通过运用文化、艺术、科技与商业跨界融合，打造成为包罗万象的“景点”、承载精神生活的场所。

【开心麻花剧场院线】：开心麻花是通过戏剧、电影、IP打造的实体文娱产业链。

基于丰富、稳定的戏剧产品，开心麻花剧场院线开拓了三类剧场：1000-1600座的大剧场；500-800座的中剧场；400座左右的小剧场。

公开数据显示，每年开心麻花在全国演出的大剧场舞台剧近2000场，上座率达85%-90%；近几年估值从3亿元飙升至50多亿元。

开心麻花剧场院线以“前店后场”的剧场模式，开启了进军全国一二线城市购物中心的征程。





5. DIY手工坊：资本抢滩，发展提速

自2013年开始，DIY手工坊进入爆发式增长。时代发展越快，人们对“慢生活”愈加渴求。

【全爱工匠】：2014年创立，国内首家“金工手作体验+零售”的复合文创品牌。

核心客群集中在18-35岁。零售产品分三种：一是品牌代理，如日本MIYUKI、施华洛世奇、香港IBILITY等；二是独立设计师作品销售；三是自己开发的手工设计包。

2016年营业额1000万，利润300万。每平米每月做到了7000-10000元的绩效考核，2017年9月宣布完成A轮融资，金额约2000万元，目前品牌估值约一个亿。





6. 画室：消费越发强劲，用户粘连性强

据大数据显示，一线城市部分标杆购物中心中，画室的重复消费率达30%-40%，成为商场提升消费黏性的一大法宝。

【美深绘馆】：创立于2016年，在绘画体验和教学基础上，融合艺展、讲座，打造多元化艺术体验空间；倡导不设规则的绘画理念，鼓励创作者自由发挥，大胆创作。

门店分为绘画创意、创作教室、休闲阅读三大主题区域。

业务板块主要分为5大方面：零基础绘画，强调“玩画”概念；对绘画感兴趣的消费者，会为其定制专门课程，更偏重于专业设计；团建包场；绘品定制；绘画衍生品，如定制手机壳、抱枕、马克杯等。





【Painting Tower】：2015年创立，以自助绘画为主、零售售卖为辅。

客群定位在18-40岁女性；主营业务分为自助画、艺术教学、零售（青年艺术家画作、手工品）、定制礼品（人像画定制）、轻餐、公司团队活动6大类。

跟踪热点，降低会员“沉睡率”；不同门店，不同定位；跨界合作，提高会员荣誉感、仪式感；深挖潜在客群。





7. 联合办公/创客空间：提升商场整体租赁水平与收益

存量时代，开发商为了快速“去化”，纷纷自营或引进联合办公/创客空间，进而盘活商场，提升整体租赁水平与收益。

【一展空间】：2016年龙湖推出的创新业务，短短1个月就在北京、成都、上海相继落地，北京首家空间出租率更高达95%。

2018年面向北京、天津、上海、苏州、杭州、厦门、广州、重庆、成都等城市大力拓展。





8. 工艺品：卖情怀、重设计、高品质

有情怀、重设计、高品质的工艺品，把故事的能量通过认知灌输到产品当中，具有独特造型与匠心精神，得到商场热捧。

【看见造物】：中国首个基于传统手工艺保护及传承，将中国造物智慧结合当代设计，并实现产业化的文创品牌。

产品销售利润所得的10%将捐助“世界看见”1+5民族文化传承计划（民族区域内，1个老艺人培养5个当地青年传承人的公益培训项目）。

产品分为陶瓷、金属、竹木、织物、纸品五大类，主要分为两大产品线。其中看见造物是高端与特别定制产品线，传承中国造物智慧。



近年大环境的产业变革中，新的商机和商业模式不断涌现，以上几个案例的本质都是深度研究目标客户人群和价值主张，为消费者提供所需要的产品和服务（价值主张），只有深度研究用户，具备清晰的价值主张，满足消费者“生活方式”的需求，才会赢的市场、赢得客户。

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总体来说，文创行业虽不算新兴行业，但整体产业的发展进程还很年轻，其未来还有很多可以扩容的空间。egg作为专业的商业模型研究、创造及投资机构，我们很期待就文创产业领域，与更多的同行进行深度合作。