翼支付：如何打造私域运营闭环，落地精益成长（附PPT下载 ）

当前，在第三方移动市场增速放缓、互金行业监督愈加严格的时代背景下，企业开始加速从支付向金融行业的渗透。这种转变的发展前景怎么样？金融企业该如何找准自身生态流量优势？私域流量是什么？金融行业应该如何对用户进行激活和留存？

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2019-12-30 10:49 上传

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针对行业面临的困境，翼支付用户运营中心副总经理吕欣芮在易观A10大会的“金融论坛”上进行了题为《如何打造私域运营闭环，落地精益成长》的精彩分享，以下是其演讲实录。

文末附完整PPT下载链接哦～

一、行业趋势及私域运营

翼支付是中国电信旗下第三方支付机构，作为进军互联网金融领域从事新业态的央企子公司，它具有“金融、电信、互联网” 的特性。今年，翼支付已完成A轮引战，并正式获得央行审批通过，入选国务院国资委国企改革“双百企业”。

翼支付的业务分流量、金融、科技三个方面：流量主要分布在用户、数据和场景；金融主要包括布局理财、消费金融、保险和征信；科技方面，翼支付正努力布局人工智能、区块链、云计算和大数据这几个大领域。

在当前的大环境下，私域运营这一概念受到大家普遍的关注。相对于公域流量，如大家从抖音、百度等获得的流量，私域流量其实是企业自身的流量，或者是企业自身生态圈中产出的流量。私域流量有三个要注意的点：

• 企业流量资源优势。我们要找准企业自身生态流量优势，不用于我们做存量，而是帮助我们在相对不太好的情况下获取互联网用户。
• 用户交互载体。要打造比较好的用户交互载体，如APP、微信公众号等。
• 注重对存量用户的经营。
  

私域流量虽然是一个新兴概念，但是运营的方式并没有改变，要做好运营就要做全局化运营，不仅包括营销，还包括人力资源、大数据、产品技术、成本预算等全面的环节。

二、翼支付用户运营体系

▌准备阶段：对自有用户有基本的认知

在介绍翼支付的用户运营体系之前，先介绍一下我们的用户画像，主要包括男女、性别、地域这几个方面：我们男性用户占比比较高，6成左右；年龄也跟传统新兴互联网行业不太一样，年纪在25岁-30岁之间、45岁以上这两个区间内的用户占比比较高；城市分布中，一线城市的用户分布量较小。

可以看出来，我们用户整体呈现出来的是一个年龄比较大、农村包围城市的画像，这与我们整体依托于电信的发展有一定的关系。

▌加码阶段：打通各渠道，往私域流量池注入更多用户

首先是用户获取，我们获取用户更多是通过商业模式，而不是纯粹通过广告模式来获取流量。

具体来讲，就是把翼支付打造成一个可以连接我们电信主业和异业合作方的平台。这里，我们用到了翼支付的权益套餐模式，例如用户去办运营商套餐的时候，每个月会返还话费，如果我们把话费返还到翼支付余额，不仅丰富了话费使用途径，也促进了翼支付的外部合作。

这个模式不仅可以提升用户出账率，降低用户拆机率还可以助力电信权益体系建设，另外我们还可以通过这个来连接用户，因为我们把话费返到了翼支付，所以用户必须在上面消费。这种模式连接生态方、吸引商户资源，从而提升三方流量，达到三方共赢的效果。

▌用户激活与留存

用户激活与留存这一部分，我们的工作主要有两大目标：

• 引导新用户消费体验。在电信办了套餐以后，引导客户做首次活跃。
• 培养老用户消费习惯。把用户引导过来以后，我们引导他进行持续消费。
  

我们主要通过6个渠道做激活和留存，除了翼支付APP、公众号以及其他合作伙伴这类互联网渠道之外，还可以依托电信渠道：线下营业厅、短信、电话客服、线下商户。

如何激活和留存？重点是三个场景和两个驱动：我们用刚需场景引导用户消费，用翼支付权益专区和惠生活这这两大优惠内容刺激用户消费；而两个驱动则是用户分层数据模型和用户路径管理。

驱动1:用户分层数据模型

我们把用户分成5层：第1层是当月新注册用户，这是比较初级的阶段，然后依次是低频活跃用户、一般活跃用户、高频活跃用户和忠实用户。整体的策略是从低往高走，参考RFM模型的思路，围绕核心业务指标，确定构成用户分层的关键指标和过程指标。

在用户分层上的应用主要包括4个方面，分别是：画像探查，也就是了解用户是做什么的；精准营销，基于客户的标签做一些精准营销动作；专属客权，引导高质客户办理金融业务；金融引流。

驱动2：用户路径管理

我们有一个全链路触达路径，分主流链路和非主流链路。主流链路顾名思义，就是完全符合企业的核心KPI；非主流链路就是用户的一些闲散行为。对于翼支付来讲，我们的核心KPI就是做交易，而闲散流量可能是用户登录了，看了一些内容，但是就退出去了，对于这类用户需要我们做相应引导，提升这一块用户的利用率。

如何引导非主流链路？我们现在是用以老带新式的拆红包活动带来流量，另外还有打卡活动。用户每天通过打卡的行为提升登录频次，我们可以引导他完成消费交易。

在用户路径管理中，我们要实时监控核心路径转化，即下载、登录、交易这条核心路径，交易中又包括日交易数据、月交易数据、次月交易数据以及多场景交叉活跃数据。

▌提升用户金融业务活跃度

激活和留存用户之后，我们还需要提升用户贡献度。前面讲的更多是用户侧的流量情况，流量来了就需要提升用户贡献。对于我们来讲，用户贡献可能就伴随着金融业务交易的产生，能够给我们带来收入。

提升用户金融业务活跃度，我们主要通过两步来实现：

• 产品协同，即支付+金融场景的应用。例如场景险中有个天气险，用户猜明天下不下雨，这些险种都可以帮助我们提升收益。
• 流量协同，基于用户路径管理提供流量支持。首先我们会在翼支付首页提供一个广告位的入口，让金融业务有相应的暴光率；接着，我们会做支付+金融的联合营销；最后我们有任务制活动引导。之前我们有引导用户开通理财，理财开通率提升了10多倍。
  

三、基于AARRR模型的大数据能力

大数据是整个过程当中非常重要的环节，我们企业可以获得三类数据，第一是翼支付本身数据；第二个数据基于电信运营商数据，联通跟我们合作，联通的数据我们也能获得；第三是外部数据，与异业合作方合作获得一些流量。

这些流量数据会把它分为三个类型的标签：第一类是用户需求标签，第二类是用户价值标签，第三类是风险标签。我们基于上述标签进行用户画像，对用户能力进行整合，进而对用户进行精准营销和智能推荐。

在内生动力和外部压力下，开展精细化运营实现高质量的发展是企业必经之路。

来源：Analysys易观