中华咨询：快消行业数字化转型怎么做？

导读：

今天的信息革命，已经完全颠覆了原有的商业环境，对于快消品行业而言，竞争压力来自于完全未知的领域。同时，随着虚拟经济的快速成熟，实体经济的很多价值与功能，都转移到体验上了，导致了所谓的“生产过剩”与“产能过剩”；迅速推行的新零售概念，促使了消费升级，体验价值成为消费升级中的最核心部分，消费者希望更好的功能、更优的品质与更合理的价格。

数字经济时代，物联网、人工智能、大数据、区块链成为耳熟能详的词，节点、连接、个性化、去中心化成为“人机融合”的共性要求。大数据、AI算法引领了信息化建设的前沿，同时，虚拟和增强现实VR、AR技术的应用，将空间和距离压缩，在提高人的体验的同时，新的感知模式与时空存在，在矛盾中扩展。 对于传统快消品行业而言，时代环境的变化，导致了工作方式和工作内容的变化。今天的信息革命，已经完全颠覆了原有的商业环境，对于快消品行业而言，竞争压力来自于完全未知的领域。同时，随着虚拟经济的快速成熟，实体经济的很多价值与功能，都转移到体验上了，导致了所谓的“生产过剩”与“产能过剩”；迅速推行的新零售概念，促使了消费升级，体验价值成为消费升级中的最核心部分，消费者希望更好的功能、更优的品质与更合理的价格。
如今，越来越多的快消品企业已经开始关注数字化转型课题，并开始数字化转型行动。
企业一定要看到：在未来的互联网环境下，企业运行的基本模型就是数字化企业模型。

数字化企业转型是一项系统工程。从营销角度讲，中华咨询认为，快消品企业的数字化转型要重点抓住以下四个关键点。

与顾客建立数字化连接

实现顾客数字化是企业数字化转型的基础。整体的企业数字化转型设计需要围绕顾客数字化这一中心。在快消品行业对品牌商来讲，长期以来的营销重点是围绕渠道做营销，重点不在消费者一端。所以在长期以来的营销中，品牌商关注的重点是渠道商、零售商这些B端用户。品牌商对消费者一端主要是通过广告手段增强消费者的品牌认知，从而促进购买。

然而，在整体的营销体系中，真正的营销核心是直接面对消费者的营销，因为所有的产品与服务最终是消费者买单。特别是面对当前及未来的市场环境，品牌商必须要建立起直接面对消费者、直接影响消费者、直接经营消费者的营销体系。以往品牌商主要面对B端用户的营销模式已经不能适应当前及未来的市场变化。
目前互联网的链接及相关技术手段，已经解决了企业可以直接面对消费者管理的技术难度问题。企业实现直接面对消费者的营销可以产生以下几个方面的显著效果：
一是改变营销效率。可以通过建立起来的与消费者的链接有效增强对目标消费者的影响，用线上连接手段有效激活消费者；二是营销变成总部可控，去中间化，既改变效率又降低成本；三是通过数字化链接建立起来的顾客资源将会成为企业最重要的数据资产。
在没有建立这种链接环境下的传统营销时期，品牌商遇到的最大问题是如何留存顾客。对品牌商来讲目前的现实是：购买过你产品的消费者很多，但是你无法留存。因为没有一种可以有效留存顾客的工具方法。

实现企业的顾客数字化，就是企业要和顾客建立一种数字化的连接。借助目前的互联网特别是移动互联网工具，完成注册、建立链接。通过这种连接关系，企业可以获取目标顾客的相关消费信息，可以用各种推送手段有效影响到目标顾客，可以用这种连接的手段有效激活目标顾客。

中华咨询认为：企业需要在顾客数字化的基础上，重点是要建立一套经营目标的新的营销体系。这套体系的核心是：如何有效打造顾客价值，如何有效创造更多的价值顾客。如果只是实现顾客数字化，但是企业经营顾客的营销理念没有转变，企业没有建立起相应的经营顾客的新营销体系，这种数字化并不能发挥出更大的价值。

实现商品数字化 打破传统营销模式

商品的数字化是企业整体数字化体系当中的中心环节。企业转型数字化是以有效提升商品的流转效率作为主要目标方向之一。传统的营销模式，商品只具备交易属性。在数字化环境下，可以赋予商品连接属性。商品要成为链接C端用户、B端客户的重要载体。

对一般企业来讲，在以往企业信息系统的支撑下，商品基本具备了相关的数字化属性。当前，数字化转型，打造数字化商品重点是要完成商品的在线化。
中华咨询认为：商品通过在线化，打通与目标顾客的链接。可以有两种状态：第一，通过在线化的手段，实现通过商品与目标顾客的链接。只有商品可以最终触达顾客，并且直接通过商品的消费体验，才可以有效产生顾客影响，最终影响顾客与企业建立链接。第二，通过商品的在线化，可以使商品更加快速、准确的触达目标消费者，使商品具备全渠道快速触达顾客的能力。通过在线化，还可以打通与B端用户的链接。通过这种链接有效提升企业的交易效率，实现渠道数字化。

渠道数字化，提升企业渠道通路效率

渠道数字化是用数字化工具，彻底改变和提升企业的渠道通路效率。渠道数字化改造的核心有两点：一是适应通路分销环节多渠道发展趋势；二是有效提升通路分销环节的交易效率。

目前在渠道环节，不论是分销环节还是终端零售有两大发展趋势：
一是多元化趋势。从分销环节来看，已经基本形成多元化的分销体系，打破了以往经销商划分区域做市场的分销模式。目前已经形成的市场格局是：既有传统经销商，又有新的B2B平台，并且这些平台呈现较快的发展速度。未来通路系统的多元化还将继续。终端零售环节在新零售的推动下，更是朝向多元化的发展趋势。线下在朝向多元化的方向快速发展，线上也是在创新更多的新模式快速发展，并且线下线上融合的创新模式层出不穷。品牌商必须要尽快适应多元化的通路发展趋势。
二是数字化平台趋势。目前在分销渠道环节，平台化将成为未来的主要模式。平台化的分销模式必将替代传统线下业务模式。线上零售已经是平台化的发展趋势，新零售的创新模式更多表现的是融合发展的平台化模式。面对渠道环节的数字化平台发展趋势，品牌商必须要赶快适应这一趋势。
中华咨询认为：渠道数字化对品牌商带来的价值，一是通过提升订单效率与交付效率，提升交易效率；二是通过线上模式获取用户、链接用户、激活用户，提升营销效率。

营销数字化，挖掘更大的用户价值

在移动互联网的时代，企业的营销必须要尽快转换到线上的数字化营销模式。线下营销模式已经很难有效影响到目标顾客，包括很难有效影响B端用户了。对C端市场来讲，实现营销数字化的前提是要首先完成顾客的数字化。对B端市场来讲，实现营销数字化的前提是是要首先完成渠道的数字化。

数字化营销不只是转换一种手段，而是一种营销理念的变革，由传播认知，转型重构关系、挖掘价值构成。企业转型数字化营销核心是要围绕目标顾客、目标用户，以重构新的顾客关系、用户关系为基础，以挖掘用户价值为目标。
中华咨询认为：企业转型数字化营销模式可以显著降低企业的营销成本，把整体的企业营销变得更加精准，消除以往传统时代的营销盲目投入。
品牌企业的数字化改造，是企业需要独立完成的一项重大的企业变革工程。目前，企业的数字化改造，平台企业在技术方面有一些值得关注和借鉴的内容。但是品牌企业的数字化改造，需要企业看清这些技术变化带来的机遇，通过专业的咨询机构进行数字化转型的顶层设计，再结合自己的企业实际，做出符合企业实际的系统规划。
案例：从麦当劳数字化转型之路看大数据价值
麦当劳每天需要服务大约6800万顾客，其中大多数选择在“得来速”汽车餐厅消费。“得来速”是麦当劳于1975年推出的一种外卖服务。顾客驾车进入购餐车道，不需要下车就可以进行点餐、付款、拿取产品，之后驾车驶离购餐车道。但不清楚去“得来速”消费的顾客喜欢哪些商品，一直是麦当劳的烦恼。
为此，麦当劳正在与Dynamic Yield达成收购协议，以进一步实现数字化转型。后者是一家位于以色列的大数据初创公司。麦当劳完成收购后，Dynamic Yield的技术将率先应用于“得来速”消费这一场景。
数字经济时代，很多餐馆开始使用新的科技手段来收集了大量的用户消费数据。而这些数据的实际应用是一项大生意，麦当劳收购Dynamic Yield公司正是为了抓住这一机会。Dynamic Yield公司将可以提供麦当劳想要的那种数据洞察力，而且他们可以在整个麦当劳系统中的无数终端获得大量消费者的消费数据。
自Steve Easterbrook就任麦当劳CEO以来，麦当劳进行了一系列调整，比如上线APP，与Uber Eats合作外卖服务，对数字基础架构进行一系列重大升级。甚至还把总部从郊区搬到了充满活力的芝加哥西城区附近，以招揽更多的青年才俊。
麦当劳CEO Easterbrook在接受采访时说道：“我们需要将新技术与原有业务整合到一起，确保各个部分的交流能够畅通无阻。怎样才能从大规模营销转向大规模个性化营销?关键在于用真正对客户有益的方式解锁整个生态系统中的数据资产。”
今天，顾客开车靠近麦当劳的“得来速”汽车餐厅时，餐厅的数字显示屏会通过横幅或者促销板块的方式表示欢迎。顾客下单时，显示屏会切换到完整菜单。不过这些显示内容都是固定的，千人一面。换句话说，除了早餐和午餐时间显示的内容有所差异，它并不能根据顾客的喜好做出改变。
但有了大数据的技术就完全不一样了。目前麦当劳已经在迈阿密的一家餐厅进行了试点。Dynaimc Yield的算法可以综合分析天气、时间、交通、附近大事件、历史销售情况等各种数据，且范围涵盖世界各地的特许经营店。
这套机器学习模型最主要的应用在于向顾客展示该地点最受欢迎的产品，从而推动潜在的销售增长。比如屏幕会在顾客点餐后显示：感谢您选择快乐套餐，或许您也想要一杯雪碧。

“这个行业从不缺少数据，缺少的是从中汲取的洞察和智慧”，Easterbrook说道。麦当劳的微信目前有600万粉丝，他们会不定时向消费者推送优惠券。“某一个消费者究竟是喜欢吃鸡肉汉堡还是牛肉汉堡，我们的后台都有数据记录，如果麦当劳推出新口味产品，就可以更有针对性地推送。”

中华咨询由麦当劳数字化转型案例可以得出以下结论：
精准营销必然要有精准的数据支持，首先平台要能为企业提供详细的数据，如年龄段、所在地区、年收入等标签；其次企业要知道自己的客户画像，如何选择标签才能覆盖到高质量客户。现在企业客户服务意识逐渐提升，但对客户数据分析重视还不够，客户数据正在公司的excel表里睡大觉。而一个结合了人工智能等技术的新零售消费大数据平台可以满足目前企业对大数据平台的大部分要求。
总之，品牌企业的数字化转型，是需要以自己的数字化，对接市场的数字化变革，以自己的数字化效率，对接新的数字化效率时代。企业的数字化转型，必须要以企业自身为主体，企业需要正确理解数字化，选择准确的数字化转型方向，通过专业咨询机构找到更合理的数字化转型方法。

曾为国家电网、中粮集团、中国海洋石油总公司、中国电信、建设银行、华润集团、中国人寿等数百家大型企业和集团公司提供多方面企业咨询服务的中华财务咨询有限公司，推出中国企业数字化转型方法论，面对全国为各类大中型企业提供数字化转型咨询与实施，其核心就是为企业应对数字化转型提供顶层设计与规划，并在产业互联网咨询与实施、大数据与AI的咨询与实施、区块链咨询与实施等三个方面能够为企业提供一整套系统解决方案。
简介中华财务咨询有限公司数字化转型事业部（简称：中华数字化转型）由中华财务咨询有限公司整合相关数字化转型的优质团队和优势资源成立。为企业应对数字化转型提供顶层设计与规划，并分专项重点在：产业互联网咨询与实施、大数据与AI的咨询与实施、区块链咨询与实施等三个方面提供一整套系统解决方案。核心模式：数字化转型咨询+转型创投。来源：数字化转型前沿