[译]当Adtech（广告技术）遇上Martech（营销技术）

随着数字数据（digital data）的爆炸式增长，很明显，新技术正在打破传统的广告、营销和销售方式。 在Adobe进行的一项调查中，大多数营销人员都认为，在过去两年中营销的变化已经远远大于过去50多年。营销人员花了更多的精力在技术上以及推动更多的技术决策。 事实上，他们现在每年花在营销技术上费用超过200亿美元，这个市场在短短两年内增长了67％以上。 在广告领域，Adtech（广告技术）驱动的程序化和实时竞价（RTB）方式正在取代数字广告。 Business Insider预测，到2018年，这些方式将占到数字广告销售的50％，许多大型公司已经将大部分花费分配到这些方式上。

伴随快速的发展速度，技术促进的变革和创新即将发生。然后会产生更多种模式并被广泛运用。这精确地描述了Adtech和Martech今天的情况：各自在快速发展并将融合。两者之间的关联可以总结为一个词：数据。

什么是Adtech（广告技术）？ 什么是Martech（营销技术）？
Adtech和Martech之间的分界线是模糊的，目前也很难对他们有清晰的定义。不过可以对它们的简单地定义一下。

Adtech是advertising technology的缩写，表示广告技术，是指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。 Adtech的主要用户群是发布商（媒体方）和广告代理商。

Martech是marketing technology的缩写，表示营销技术，是指用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术和方法。 Martech的主要用户群是数字营销公司和电商企业。

Adtech和Martech有很多相似之处。 Adtech和Martech有一些共同点是快速变革、新领域、企业合并、数据的重要性，尤其是复杂性。

要了解这种复杂性，有时甚至会感到凌乱，因此需要对整个行业有更全面的视觉。几年来，投资银行LUMA合作伙伴已经发布了这些图谱，这些图谱是Adtech和Martech行业圈子的重要读物。

下面是数字展示广告方面的Adtech（广告技术）图谱：

另外，下面是Martech（营销技术）图谱：

AdTech：程序化广告的兴起

程序化广告，使用软件和数据购买展示广告，并且可以定向到特定受众群体，这代表了史无前例的广告创新浪潮之一。使用程序化方式，广告客户及其代理商可以使用需求方平台（DSP）和数据管理平台（DMP）在广告交易平台上（ad exchanges）购买展示广告资源。 DSP提供多个渠道的集中式媒体购买，DMP收集Cookie数据，并帮助广告主细分用户进行广告定向。例如，广告主可以将新宠物产品的广告定向给那些可能有宠物的消费者群体。另一方面，媒体方可以使用供应方平台（SSP）来提供其库存。 SSP为媒体方提供媒体销售和管理服务。

程序化广告近年来风靡全球。最近的趋势有：
根据Google全球首席营销官的说法，Google已将60％的数字营销预算用于程序化广告活动。
作为世界上最大的媒体消耗者，Proctor＆Gamble打算程序化采购70％至75％的美国数字媒体。
eMarketer最近的研究表明，美国今年（2015年）的程序化数字展示广告支出将增长137.1％也就是超过100亿美元。而且，预计将在2016年再翻一番。

MarTech：数据驱动营销的崛起

多年来，营销人员一直在测量、个性化定向以及电商业务方面努力。在Adobe的2013年研究中，恰恰称为数字困境，当营销人员被问及他们的公司执行不同类型的营销活动过程中哪些方面做的比较好的时候，上面提到的测量、个性化定向以及电商业务这几个方面排名最低。只有43％的人认为电商方面的设备准备充分，相比之下，70％的人认为执行品牌建设（传统的“面包和黄油”的营销）方面的设备相当充分。
大多数营销公司认为，目前不管是Google Analytics（谷歌分析系统），Adobe Analytics（Adobe分析系统）或其他网页分析报告系统，能提供的评估数据仍然非常有限。而且，较低价值的数据（如浏览量和点击次数）是最常见的报告。但是，到底谁在网站？或者他们的参与程度？或不同的创意内容哪个更有效？或者创造个性化的客户体验？又或者是用什么方法来吸引最好的用户？
营销人员都非常需要这些方面的洞察和功能，因此他们转向了Adtech技术，用以扩大他们公司的营销能力。而且，DMP是这种趋势下的最常见的例子之一。

数据：Martech和Adtech的“结缔组织”

如前所述，DMP允许公司集中数据，包括自己的线上和线下数据以及第三方数据，并将这些数据运营到多营销渠道。虽然DMP仍然主要由广告代理使用，但它们越来越多地被市场营销人员使用。事实上，营销技术供应商已经在建立DMP并不断完善。

通过使用DMP，营销人员可以衡量广告活动对不同用户群体的效果，并不断优化其媒体购买和创意元素来提升效果。营销人员正在使用DMP来更好地了解线上访客的特征和行为，并提供个性化的体验和产品。 DMP还可以在数字和社交领域帮助发现用户当前需求。他们能够快速洞察客户，并用于数字广告执行和营销自动化系统。总之，DMP帮助营销人员更好地了解用户在进行决策的时候的个人背景，然后基于这些洞察作出响应。

由于技术成为营销技术生态系统的关键组成部分，在过去几年里DMP的需求一直在增长。事实上，有人预测DMP最终会成为所有营销数据需求的一站式服务。

下一步是什么？
许多营销人员一致认同DMP提供的数据、功能和洞察是高价值的核心竞争力。当广告代理或其他第三方代表客户公司管理DMP时，数据只能运用到该代理管理的渠道中。这将导致执行缺口和分析盲点。鉴于数据和分析的战略重要性，许多CMO将使用in house内部私有部署的DMP和相关功能，使它们成为泛营销技术体系的一部分。事实上，根据Winterberry集团调查显示，62％的公司表示他们的公司已经搭建了DMP或计划在未来1年内搭建。

Adtech和Martech将在未来几年继续趋同，因为未来的营销活动将在多渠道中实时同步展开。广告主、媒体方、营销人员、特别是消费者都将受益。正如威廉·吉布森说的，未来已经在这里 – 它只是没有均匀分布。