零售巨头屈臣氏的数字化密钥

线下零售数字化，成为行业发展新契机。

整理｜周肆

编辑｜包包

来源 | 数字化报

近期，屈臣氏母公司长江和记实业发布2019年财报。财报数据显示：2019年屈臣氏全球销售额为1692.25亿港元（约合人民币1547亿元）；中国区销售额为245.91亿港元（约合人民币225亿元），较去年同期增长了3％。

值得注意的是，2019年屈臣氏同店可比销售增长2％，排除新开店铺对老店的影响，同比增长5.5％。这是屈臣氏自2015年来连续4年亏损，首次获得正增长。

百年老牌企业在顷刻间倒下，也时有发生。常年困于增长之殇的屈臣氏，此次能够逆风翻盘，也是借助了新引擎数字化建设的力量。

平台数字化

百年老店屈臣氏自1989年进军内地以来，三十多年间不断拓展门店，凭借定位准，品类多等优势，吸引了众多消费者。

截止2019年，屈臣氏旗下共拥有12个零售品牌，在全球25个市场经营15794家店铺。财报显示，零售业务全球销售额与去年相近，主要增长来自于店铺数量增加5%，以及同比店铺销售额的增长。

一路攀升的屈臣氏，在2015年国内移动互联网高速发展时，受到强烈攻击。财报数据表明，从2015年开始，店铺销售额下滑5.1%，2016年这一数字更是达到了10.1%。

连续两年的颓势让屈臣氏开始寻找新的破局之道，一场轰轰烈烈的数字化改革自上而下开启。

2017年屈臣氏中国区高层换帅，由高宏达接任CEO。救火队长上任后，首先便开始对门店进行变革。受移动电商冲击，线下门店缺乏数字化经营管理。基于此，屈臣氏试图从扩大其线上线下客户社群来入手 。

首先增加新零售购物渠道，2017年内地3000多家屈臣氏门店提供“门店自提”及“闪电送”等购物服务。并且与菜鸟、饿了么、京东到家等合作拓展外送服务，链入大数据、移动支付等新型数字化工具，增加门店的数字化运营能力。

除此之外，屈臣氏还推出了“科技合作伙伴计划”，在线下添加新型智能设备，用科技手段赋予线下门店场景更多吸引力。增加彩妆品类，并开设专门的彩妆体验空间“Colorlab”，一改此前备受诟病的品类结构老化的问题，搭上了美妆升级的快车。

当五环外电商领军者拼多多在纳斯达克成功上市，新颖的社交电商模式被众人发觉，屈臣氏也是其中一员。

2018年，屈臣氏在微信端上线社交电商平台“屈臣氏小店”，顾客既可以向社交媒体上的朋友推荐及销售屈臣氏产品，还可以分享他们于门店购物的体验，与小红书的社交策略如出一辙。据统计截止2018年11月份，已有超过10000位消费者成功登记。

屈臣氏集团首席营运总监倪文玲认为，在数码化时代，顾客要求相当高，由认识品牌开始、到选择产品、付款、成为忠实顾客、甚至爱戴品牌，都需要善用科技，加强与顾客互动。

借助数字化工具，用顾客的意见反哺品牌建设，屈臣氏在门店调整、改数字化造与重新布局等影响下，屈臣氏店铺销售额同比跌幅逐渐改善，由2016年的-10.1%改善至2017年的-4.3%，并于当财年最后一季稍微恢复至0.1%，业绩有所回升。

服务数字化

零售业掀起数字化改革的浪潮，传统线下商家纷纷跻身其中。

在引入消费分期业务后，长和宣布与美图组成策略联盟，为香港屈臣氏引入AI“美图魔镜”，提供实时虚拟试妆服务。“这次合作是对顾客、美图及长和造就三赢局面。”长和集团联席董事总经理霍建宁说道。

2018年中期，美图重心调整，开启“美和社交”新战略，新零售正是首要进军的方向，用户画像相似度极高的屈臣氏成为其中意的合作伙伴。12月17日，屈臣氏与美图联名卡正式上线，全面整合美图3.5亿每月活跃用户与屈臣氏优质的线上线下顾客群。

据了解，2019年屈臣氏中国新增店铺339家，同比增长9%，总数达到3947家。拥有数字化能力的屈臣氏，延续了之前年增300的开店数目。但从长远来看，过度依赖新开门店获取增长，是屈臣氏面对的一大问题。

如何在第一曲线达到极限时寻找到新的增长点，是影响屈臣氏寿命的关键。

今年，突如其来的疫情黑天鹅使得众多行业受到重创，线下零售业便是其一。3月8日，全国疫情发展到中后期阶段，居民消费重点回归，消费力明显提升。屈臣氏在节日期间策划了“屈臣氏38云派对”直播活动，与多位网络红人在抖音开启专场直播。

数据显示该活动在38小时内，共有167万人观看，并最终帮助屈臣氏云店销售额破新高。

屈臣氏相关负责人在采访中表示，“我们此前所做的数字化布局成了疫时突破的关键。借助数字化工具和平台，例如屈臣氏的微信公众号、屈臣氏企业微信、屈臣氏云店，以及通过门店自己运营的微信群、直播和屈臣氏值得拼等等，将传统门店服务延伸到线上”。

当线下被迫清场，布局线上成为企业破局的不二法门。

从2017年至今，屈臣氏尝试了各样的数字战略，追赶时代潮流。从线下到线上，从电商到直播，握住数字化密钥的屈臣氏经受住疫情的考验，站稳了脚跟。