用社群从0实现亿级营收，我是如何做到的？

本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：卡卡

本文来自 2018 社群运营峰会，英语流利说前商业负责人@卡卡的演讲。

卡卡，2014 年加入英语流利说；2015 年打造出移动端最火的语言学习社区（流利吧）；2016 年至 2019 年负责流利说核心商品或课程——懂你英语的商业变现。

卡卡用 15 个月从 0 打造亿级营收业务线，并从 0 打造百万级付费用户！可谓是集运营理论与实操案例于一身的运营大佬。

即使放到 2 年后的今天来看，我们仍旧可以从卡卡老师这样的社群商业化先驱者的演讲中，学到很多可复制的方法论。

这篇文章，卡卡将从用户认知的客观规律、社群商业价值闭环、社群引爆增长三个角度展开，为你打开社群运营的商业化之路。

如何从运营转变为商业运营？

很多人问我，怎么样从运营变到商业运营？通俗一点解释，如何从以前不赚钱的运营到现在做营收的运营？让社群活跃从一个数字拥有两个价值？活跃意味着什么？

我们在做运营的时候经常看活跃，日活、月活，单就活跃为什么能拥有两个价值？因为不仅让 TA 活着，还要让 TA 活着的同时给你钱。换句话说，在 TA 活跃的时候就影响 TA 的心智和认知，完成商业价值的收割。

用户认知存在一个客观的规律，触发、认知、体验、付费决策、使用、习惯生成。

如何根据用户认知过程的客观规律，更大化地完成价值收割呢？

1）触发 - 认知

大家看到了，在用户认知过程的“触发-认知”阶段，我们的核心任务是找到付费用户、营造需求氛围、产生付费欲望。

这个人以前没有付费的习惯，因为以前都是免费用户，你如何让TA付费呢？或者说第一步，如何找到付费用户？付费用户在哪里？

答案是用户到哪里提问、哪里学习，哪里就是你要的转化阵地。用户在哪里形成习惯，就会在那里活跃，这时候你就去用户出现的地方找他。你还可以在用户提问的时候找到他，因为有疑问一定程度上表明他有需求。

这时候有了目标用户了，你怎么让他觉得他有付费需要呢？

我们做英语教育的，大家觉得英语是刚需吗？是不是，其实是分阶段的。

英语在你上学的时候肯定是刚需，因为你要考试，你可能要出国。当你工作了，英语是不是刚需？不一定，取决于你的工作需不需要说英文。

但是，英语作为一种技能，它不一定是大家的必需品，却也有一定的需求。这时候你就要使用一些手段，让用户感受到他需要学英语，你需要做什么？

答案是场景和身份的构建。

用户可能来自于各行各业，来自于不同阶段，可能是大学生，可能是实习生，可能是工作一两年或者十几年了，这个时候如何让他觉得他需要？

其实，因为人性的特点，很多人在看到别人需要的时候，他就会觉得自己也需要。

比如，大家从小到大都有这样的经历，因为大家都干什么，所以我们要干什么。人有这样的需求共振，当他发现和他一样身份的人做了这样的事情，并且取得良好效果的时候，他会觉得他做同样的事情也能获得这种效果。

这个时候，你通过给他创造一个场景，让他感觉到身份的共振，找到和他身份一样的人，然后再把场景套进去。

为什么要套场景？因为他在完全不需要说英语的环境下，那个身份再怎么和他一样，他都觉得不需要说英文。通过场景和身份的构建，来强化用户的学习需求。

用户有了学习的需求后，如何“趁胜追击”让他产生付费的冲动呢？

这个时候，其实有两个点容易让他产生最后下单的冲动，一个是他的思考门槛。思考门槛是什么意思？这个到底多少钱，这个东西如果说很便宜，或者价格比较合理，可能用户这个时候很憧憬它，产生付费欲望会更强烈。

第二个就是通俗易懂。通俗易懂讲述学习英语方法，再通俗易懂告知学习环境，再通俗易懂告诉他付出多少获得多少。

2）体验 - 付费决策

这个体验和付费决策，其实要用到一个产品理论，叫 HooK 理论。

第一步，叫外部协同强化，内部唤醒动机。

什么叫外部协同？比如今天有一个付费的东西出来，市面上至少需要一点点宣传，不管是花钱还是没花钱的宣传，要让用户知道你已经在做这个事情了。

什么叫内部唤醒动机？外部环境知道你已经做这个东西了，内部就要强化这个动机。

第二步，降低产品的使用门槛。

怎样叫降低产品的使用门槛呢？当这个人有学习需求的时候，是不是一定能学会？不是这样的，他会产生试一试的心态。

不仅是说这个产品要非常好用，他要试一试，这个时候再次强调价位很重要。定什么价钱非常重要，这取决于你的用户愿不愿意试一试，没有试就没有付费的过程。

第三个是酬赏的多变形。

酬赏是什么？比如，给你带来新增用户就给他酬赏，还有课程自身拥有酬赏性。

流利说的“懂你英语”套餐是有返学费机制的，更好地刺激他学习。

最后一个提高用户离开成本。

当用户在社群收获到越来越多东西；当用户在社群产出了越来越多的内容；或付出了越来越多的时间，他的离开成本就会非常高。

如果他不离开这个社群，就会持续产生价值。

3）使用 - 习惯生成

刚刚提到了运营和产品之间的关系，运营和产品之间的关系，说白了就是在你不赚钱之前，大部分公司是产品驱动运营。当开始赚钱了，运营驱动产品。

所以说，其实商业化是很好地让运营在产品出现之前做出很多运营行为，变相来刺激产品去做到相应的功能。比如我们一开始要做打卡，我们都是运营先行，当我们发现可行时，产品才会辅助做功能，是为了让使用的效率提升。

使用和习惯的生成中间有一个词叫“社群运营”，社群运营在这里面起了非常大的作用，社群的存在最大程度地完成了商业价值收割的闭环。

社群如何完成商业价值“收割”的闭环？

除了社群运营和用户有密切沟通之外，没有任何一个工种有如此多的时间和精力去和用户沟通。比如，你是渠道运营你搞的是渠道，你是商务运营你搞的是商务。

只有你和用户很密切地接触了，你的商业价值“收割”才是真正完成了闭环，从用户进来到中间到最后环节，你一直跟他关联，最后产出更多的商业价值。

社群运营岗位的产生是让运营有时间、空间更高效及时地 touch 到用户并影响他。

比如，今天你去一个美容院，别人说你皮肤状态怎么这么差，你需要美容了，你老了。你可能觉得，我需要放松，需要享受，我好像老了。

所以人是需要被人影响的，这个时候还有一个先决条件，我们是做教育的。很多用户还需要学习，是因为他之前没学好，他不懂就需要有人去影响他，他懂还需要人去影响他吗？社群运营就是在这个影响用户的过程中有了更多的价值。

为什么这两年大家去面试跳槽，大部分公司新增的岗位需求都是社群运营？因为社群运营是把运营做得更加精细化，让用户有了更深的黏性，从而产生了更多的商业价值。

说到社群运营其实有一个“132”。这个“132”就是：1 个运营媒介、3 个运营维度和 2 个转化抓手。

1）1个媒介

1 个运营媒介，即我们通过什么来运营用户？社群、微信群？

那群，它其实是什么？首先它是中立性质的，在没有产生商业价值之前，群就是一个展示牌，老同学群也是一个展示群，家人群也是一个展示群，集中展示消息。

而当它产生了商业价值，它就不再是一个展示牌，而是一个广告牌，广告牌就会有收益。当它变成广告牌的时候，你就要想如何让这个广告牌变得更贵。

2） 3个维度

社群运营其实是一个综合性的岗位，为什么呢？因为 TA 必须要会活动，必须要懂内容，必须要懂用户。所以一个社群运营既要做活动运营，又要做内容运营，又要做用户运营，三位一体，对运营的综合能力要求很高。

活动运营时，最重要的一个要素，活动荣誉的驱动大于利益的驱动。

我这里面特别想说的，荣誉虽然大于利益，但是大家不能没有利益。

当你做任何活动的时候都要给用户利益上的刺激，还要满足他精神方面的，荣誉方面的刺激。例如耐力赛，晒笔记等等，这些活动不仅要有利益渠道还要给用户荣誉感，让他产生优越感。

内容运营时，内容撬动效果，检测催化进步。在内容运营中，大家不要觉得我要给他更多的效果，所以放特别多的英语学习内容，没有用的，你不是英语老师。

内容运营不是直接给用户上课，不需要教他太多的内容，他根本记不住。你要做的是给他方法，让他觉得可以用这个方法可以学会。

如何理解检测催化进步呢？其实学英语和减肥是一样的。你怎样知道你瘦了，是别人告诉你，你最近瘦了？不是这样的。你需要一个秤站上去，这个时候你就知道了。

这时候你怎么知道英语进没进步呢？搞一个测试，但是测试简不简单？取决于运营。这时候你觉得他学得快了，你需要给他点挫折感，把测试搞难一点，如果需要给他一点鼓励，你就把测试做简单点。

用户运营时，最需要注意的是前两个，一个是KOL，一个是运营者的人设。

大家就想象你们是娱乐圈的演员，你需要有什么样的人设。KOL 的养成，KOL 如何养成？用户进来都是不知道你们这个社群干什么的，或者是没有参与社群的习惯。

一开始用户可能会吐槽很多东西，但当群里越来越多 KOL 出现的时候，用户觉得自己好像没那么喜欢产品时？他会觉得这么多人喜欢，是不是自己的问题。是不是自己没学，是不是自己哪里理解不对，所以这个里面 KOL 的养成是非常重要的。

3）2 个转化抓手

我们做商业都需要转化，都要关注产品效果和运营效果。你公司的产品完全没有效果，你还去转化它。好比说你要给和尚卖梳子一样，我不评论这是你能力的高低，还是有没有必要，我不评论。

但是我觉得你在做的社群里有一个产品的时候，你必须思考你自己的产品效果。没有什么产品是一直完美的，你需要去怎么样？不断地去搞产品，让它不断变得完美，你要驱动产品，但是不可能这个产品完全一点效果没有。

还有就是运营者价值，这个运营者是谁？是你。如果今天你在一个社群里面作为一个主要的人设你没有价值，你不能给用户提供价值，体现价值，我是觉得你没有办法转化的，因为你不会有影响力。

今天我愿意听一个人的意见是因为他给我带来的安全感，我愿意信任他，第一种是情感上的信任；第二种是专业能力上的信任。如果一个都没有，你是转化不了的。

这个漏斗是非常形象的，运营是什么？通过运营用户的社群把商业价值漏下来了，这就是社群运营的商业。

如何赋能社群， 引爆增长？

当你是运营的时候，你会习惯性把任何人当成你的用户。我管理团队时，也感觉他们是我的用户，我该怎样运营他们？

这次分享，小贤给了我四个参会者的问题，有两个问题和社群密切相关，其他和竞争对手有关，暂不公开回复。

第一，用户运营的温度该如何掌控？

第二，如何针对模糊的用户群体进行精细化细分，来确定内容的方向。

现有的社群越来越多，大家都在做。但内容参差不齐的，有些群特别好，有些群特别烦，你都关掉了。

这个时候如何让你的群有价值，你如何成为特别贵的广告牌，就是你要提供的商业价值。让用户觉得有价值，里面可以加有各种各样的东西，但有两个点需要特别关注，功能感和温度感。

1）功能感

前俩天团队小伙伴跟我说：卡姐，前两天我看了一个心理学的书，有一个自我效能。我说：自我效能是什么意思？他说了一长串我没记住，后面自己去研究了下。

我给大家讲一下，自我效能感就是你认为你行，你就行。当你在学一个东西的时候，你感觉你自己能学会，它才有趣，你才能坚持。当你感觉自己学不会的时候，再怎么有趣你都会觉得无趣。

任何产品最终有效果才能让他付钱，这个过程中怎么让他感觉到能学会？

第一，分等级运营。今天他是一个小白，你去讲大神的东西，给大神讲小白的东西，谁都不会喜欢的。这时候分用户，用户在什么阶段给什么样的内容，非常重要。

第二，场景需求孵化。他就算买了，也不一定坚持，这个过程中你一直强调你学会这个可以在哪里用，哪里需要你会这个东西。换句话说，就是为用户创造需求场景，让他感受到自己使用产品和坚持学习的意义。

第三，工具化支持。一个操作特别复杂，耗时特别长的产品，我也不想学的。他能学会是因为这个东西很好操作，或者说他认为他比别人更容易操作，所以他会觉得我更可能学会，我更可能学得好。所以在群里加入工具让操作变得简单，才能让用户更好地坚持。

任何人做社群，不管是准备开始做或者已经做很久了，你只要反问自己：你的群有没有功能感？这个东西有没有用，没用的话就不要怪用户把你屏蔽掉不要怪用户不活跃。

2）温度感

温度这个东西不是说情感，今天什么小棉袄，知心大姐姐，不是这样的。温度是刺激用户让他感受到你，该冷（严肃&规矩）该热（鼓励&热情）等。

这是什么意思？今天在群里，20% 的人活跃，80% 的人沉默，当这个群越来越沉默的时候，就离死不远了。

不是说只有发言才叫活跃，他只要看也叫活跃。什么人在社群里说了什么内容达到什么效果，一个叫用户，一个叫运营。

运营端就是你的人设，用户端就是用户金字塔。用户是有金字塔的，头部是KOL，每一层的表现不用。例如什么人适合来做意见领袖的，什么人给你敲1的，有些人给你带氛围的，有些人给你做互动的。这时候把用户的分层做出来。

温度感还有什么？用户心智阶段的共振，契合用户不同阶段的心理特征设计不同的内容话题和“事”主题。这个内容要和本身社群属性相关的，不能天天在群里讨论为什么范冰冰没交税。要在内容范围里面把层次做出来。

达到什么效果？以点带面，情感共鸣。强调社群带来的身份感、归属感、组织感，刺激用户内心本我。达到什么效果？就是他觉得在这里愿意说话，他不愿意说话也愿意看着别人说话。这就叫温度。

他才能在这里面形成社交关系，才能形成这样的效果。还有就是我经常在团队里面说这样的话，一切不以商业化为目的的社群运营都是耍流氓。这里不是说没有做商业的社群就是不对的。

大家做了社群运营会发现特别辛苦，为什么？因为你白天晚上都在，如何让这个辛苦有意义？让你有了商业化的时候，有两种 qian 途（前途&钱途）给你，当有了 qian 途时那就不是耍流氓，你就觉得这个辛苦付出是值得的。