郁金星：互联网品牌是怎么玩起来的

导读：本文节选自“和君海盗帮•2014年新商业社群经济峰会”中海盗帮会员、天使投资人郁金星的演讲。

▶如果我们卖鸡蛋能不能卖到一个亿？

不打马虎眼，来看看我们怎么做？这么一个平凡普通鸡蛋卖到一个亿，肯定它不能是一个普通的鸡蛋，怎么定义这个鸡蛋，我们要重新定义这个鸡蛋，定义鸡蛋怎么样的？它不是一只普通的蛋，它是有温度可爱的蛋，我们叫做小笨蛋，比较好玩比较有意思，还要给小笨蛋画一些表情最后变成这样子，当有这些之后我们给设置一些传播主题，我们找50个种子粉丝，把这个蛋做成这样的小包装分散给他们免费的，然后他们可以在互联网朋友圈里面发有小笨蛋的N种玩法。然后整个前面的营销活动加上送蛋的过程我们投资成本大概六万块钱，导致后面一系列的结果是我们意想不到的，当时也是一个突发奇想的想法，有了这样的订阅号开始讲小笨蛋的故事。

跟时下热点相连接，同时我们在圣诞节去年是12月23号正式上线，在圣诞节做了这样一个小活动，画八张漫画让大家猜图，根据猜图结果发给客服赠送小笨蛋，一个圣诞节我们大概影响了50多万人，这个小笨蛋也要卖得有情怀，史上最萌的蛋，既给爸爸妈妈，还给我的智友，还给为我操劳的爱人，他不是一斤一斤卖，提前拦截用户需求，卖卡，只在微信平台做转发。接下来的结果我们有原则的，小笨蛋有原则三种人不接待，对父母不孝顺，对朋友不仗义，对自己太吝啬的，上线三个月单纯只卖鸡蛋卖了三百万，11月份数据卖了七百万，为什么没有做到一个亿？我们发现一个现实，我们卖很小的出生蛋，这个产蛋量很低，想在10个城市做扩张，就发觉鸡找不到没有那么多鸡，所以说今年业绩大概做到小一千万，这是卖鸡蛋。听起来是不是蛮容易的，就是这么一个简单的案例，光鲜外表之后有很苦逼的活，卖鸡蛋这个不是创意活是技术活，跟大家分享一下互联网传播的内在逻辑地大家看看前段时间有本书《疯传》。

一个人的产品思想这个东西会流行，首先一个好名字就会流行，前一段时间在京东有非常著名的众筹案例，一两个礼拜做众筹，做空气净化器，这个空气净化其叫做三个爸爸。

我们做过的一个案例通过一个名字的流传，大家看这个女孩子比较熟悉电子秤，这个电子秤很便宜，淘宝上卖几十块钱，传统客户对这个定义就是迷你、蓝屏、超薄，各位在场美女为什么卖电子秤，大家说秤体重，为了看看减肥效果，为什么要减肥，为了身材苗条，为什么苗条？为了看起来性感，这说到核心了。

自己觉得身材轻盈是比较舒服的事，第二在异性面前更加有自信，叫做性感，我们找到这个核心点给它重新起一个名，如果有一种电子秤让不需要的人卖它一定不是电子秤我们起名叫做性感测量仪。这个可以显示你的体重还可以显示你性感指数，一个女孩子前两天秤完56.1公斤，再站上去是56.0公斤你觉得她有成就感吗？她要有一种成就感，一看我站上去性感评价是三星，减两个星期这个性感指数变成三星半你说她有没有成就感。然后给她不得不购买的理由，这个理由就是一个女人如果你连体重都无法掌控如何掌控人生，体重跟人生挂接在一起，不买都不行了这个。然后找一个美女李冰冰买两个广告，苛求完美不美不活，人生苦短必须性感，同时把它时尚化，做很漂亮包装，用苹果手机壳材质，不同时间段可以不同包装，今天出去旅行换旅行包装，明天在办公室，换办公室的包装，把这个产品时尚化，最后结果就是价格398，远远区隔于淘宝的低端产品，而且在淘宝大概四个月左右成为该品类的第一，这是东莞的一家企业叫做乐新电子秤。

尤其是在互联网的今天，移动互联网、手机的传播速度。我们看到有20%到50%的决策是因为受到口碑传播影响的。口碑传播的核心就是让客户来谈论你，怎么谈论？大家看我们去海底捞是为了吃火锅吗？不是，因为我们听到有人说海底捞的服务特别变态，我们享受花钱买服务顺便吃火锅，云南一个大姐带这朋友去吃海底捞，上次被海底捞服务一次我觉得很舒服，我让高管感受一下什么是海底捞服务。

提炼口碑传播的六个原则，我们分别看一看。

第一个原则叫做社交货币。

▶社交货币很简单就是跟我们存在银行里货币拿出来买东西一样，我们通过发表我们言论，树立自己形象，传递自己的思想，建立自己价值观跟别人进行交互这个就叫做我们社交货币。我们在微信朋友圈里天天为什么发那些东西，为了建立我们自己个人品牌个人影响力，来获取更多的社交货币。

社交货币怎么样去打造，第一你要建立一些内在的影响力，比如说你经常分享一些干货、原理，稀奇古怪的事，新奇的东西可以让你获得社交货币，这边现在网上分享干货的人特别多，所以你一翻订阅号基本上都是每日干货，还有关门放狗，这不错进去看看，发觉这只不过是香港广告设计公司为了鼓励员工早点下班休息，6点45不下班就放狗这个信息所以传播很广泛。通过这种很稀奇古怪的事提升内在吸引力。杠杆原理，我们在网上泡着你会感觉到，360安全卫士，我们PC端装这个东西我们会看到一个排名今天你领先多少的用户，迅雷告诉你全球用户排名，根据你下载量，泡在网上下载的时间，到最后你下载量到了一定阶段有一个全球排名，这方面支付宝干的更觉，大家有没有收过支付宝的帐单每个月，剁手族肯定都收过支付宝帐单，直接给你一个十年帐单，叫做用事实衡量任性，有钱就是任性。

最狠不是说你在支付宝花多少钱，而是第一告诉你通过你花钱的周期和比例给你一个数据计算，预计你未来会有多少钱，在淘宝排名多少直接给你一个排名，杠杆原理放大你自己在这个过程中的成就感。所以我们在自己产品和营销设计上面是不是设置等级制度让用户不断的得以晋升以后给他明确的数据指标衡量让他知道在这个群体里面我的排名是多少。就好像之前微信去年5.0出来的时候，飞机大战，拼命打飞机，朋友圈人太多，每次打进不了一百，直接买400块钱的道具一路冲到底最后再也不玩了。这是社交货币，杠杆原理。

还有调动人们的成就动机，人们为什么愿意在这玩，不管是容祖儿、骨灰粉、脑残粉都愿意在这里玩，是因为在这里有自己成就动机，并不是在这里获得多少的价值，金钱有两种价值一个叫做衰减价值，我们给员工做奖励，今天你给他五千块钱奖金，到第二个月给六千块钱奖金，刚开始他们有动力最后没有感觉了。第二个金钱的腐蚀特性，你给他钱越多，越腐蚀他的动机，他对最有价值的东西慢慢丧失了动机了。在一个社群里面千万不要用金钱去俘获大家。

第二个因素就是诱因

▶诱因让别人一想到什么什么很熟悉的东西就跟你的产品连接在一起。这是一个诱因，我们具体看看。诱因又分为两种，一种是临时性的口碑传播，大家知道马++，美女加成人用品变成很新奇的事，这时候成为暂时性口碑传播，还有一种持续性的口碑传播，在相当长的时间内传播几个月都不衰减的，就好像忽然有一天你在办公室周末的时候穿一套海盗装出席同事们会想就算周末我们可以穿一点休闲装也不至于穿这么离谱吧，你形象重新做了定义，大家一两个月还在谈论这个事，这个叫做长期性的口碑传播，我们怎么创造这种持续性的口碑传播。

怎么样去诱导人们的情感行为？有几种方式。一种就是你做的这个产品和你所连接这些关健词的使用频率怎么样？比如说北京使用最多的关健词一定是雾霾。所以说后来有个广州做拉链的朋友说，我这个拉链能跟雾霾有什么连接吗？我说你可以想一下在拉链里面掺杂银光剂，你拉链做的服装给环卫工人的，然后可以成为一道风景线这个怎么样，他说这个可以有，立马去干了，你跟人们经常提起来的相关联的，当别人一想到这个词就想到你，你就成功了，比如说地沟油，高考，这是每到一个阶段大家提的最多的词，你想办法让你产品让你的想法你服务跟这些提的最常见的关键词联在一起，你会被别人经常记起来。产品的使用频率。

第二对于理解的使用观点，有这样一个实验到了一个超市，这个超市放一些法国的音乐，你会发现人们不自觉的会去买法国的红酒，过了一段时间又放意大利音乐，人们进去以后会不由自主的买意大利的红酒，这个通过大家比较浅显易懂的方式关键认知引导这样一些诱因行为。

第三点周边环境刺激，环境因素，我们在食堂里面，职工食堂贴一条节约粮食，有多少人节约粮食，尤其是大学校园桌子上都有节约粮食，但是每次到泔水桶的时候倒出去N多。不如把这个节约粮食放到这个残盘上，他每次去的时候都可以看到。国外有一个十几岁的女孩周末闲着无聊写了一首曲子叫做星期五，大家通过网上点播发现每到星期五这首歌点击巨高，根据周边环境跟你作品做了连接有非常高的点击量和传播量。

同样更频繁的诱导使你产品至少增加百分之十几的口碑传播行为。康师傅出了一大堆的饮料，可口可乐在自己包装换了屌丝、男神、小清新、大叔控，甚至印点歌词在上面就占领了市场，这也是跟最熟悉产品做诱导。我认识一个朋友这是真实案例屌丝案例，老倔火锅，老倔早上跟女朋友讨论堕胎的事，这个女朋友说不是你的我不要。过了一段时间女朋友不小心调河里了，丈母娘奖励一台电动车，又去旅行丈母娘掉进去，老倔这次没有办法没有救上来，岳父奖励一台劳斯莱斯。都是这种小段子，每天大家看到老倔被虐，自然而然形成老倔受虐的形象，他推出老倔火锅的时候，有老倔火锅怎么着也得看看吃一吃，生意特别好，这是最简单的操作方式如何通过诱因让你品牌传播速度加快。

有一些消极评价或者恶劣的口碑也一样可以增加产品的销量，李莫愁、强哥和奶茶妹，这些都是负面新闻也同样让大家愿意去传播这是诱因，诱因分两种，一种是天然诱因，在北京卖净化器就是有天然诱因的，他们想到北京就是雾霾，你想办法让你净化器的名字跟雾霾连接在一起，这是天然诱因。美国有一个巧克力，当时正好跟火星连接，当时美国做火星移民计划，这个公司播放广告左边是美国航天局的广告，右边是他巧克力的形象，一想火星就想到这个巧克力。如果我们不幸没有找到天然诱因那我人为创造一个诱因。美国巧克力做了一个观察，大家吃巧克力都愿意备一杯咖啡，或者喝咖啡想吃点什么，就是吃巧克力，我们在广告上做了创意，只要他喝咖啡一定会找巧克力，只要吃巧克力就会喝咖啡，雀巢卖咖啡的时候这个巧克力也卖得很好，人为创造诱因把它连接起来。

有效诱因是怎么样炼成的？大家想到红牛跟能量连接起来，一看到雪碧就想到辣，大家一看到加多宝就一定跟上火联系起来，大家看到苹果6一定跟肾连接起来，在苹果6上市之前搞很多公关软文基本上跟肾有关系，苹果被号称肾机，你做到想起一个词一想到你，脉动做的无精打采小人不在状态的广告，一喝脉动立刻精力十足。还有频繁刺激性，你把你产品跟一个或者多种想法连接在一起，导致大家记忆不清楚，比如说红色，红色跟太多的东西有连接，加多宝也是红色，可口可乐也是红色，你想跟红色连接的时候它可以延伸东西很多，你没法做，能跟胖子连接的词是什么？一个是吃，第二个胖子就是体重，看看胖子和体重怎么做连接。

湖南有一家KTV，乐点KTV，这家KTV我研究了一下它整个的商业模式，他互联网传播做的非常地道，今年六月份干了一件这事叫做胖子来了，越胖越省钱，今天来到KTV的人秤你们重量，最胖人多少斤你们减多少钱，有一个145斤的胖子，打折145，明天一秤160斤的胖子，打折160，在相当长时间我们看到在KTV的包房里面飘着胖子的声音，谁比谁胖。这时候大家充分调动了社交因素，胖子很好玩的，都想虐一下，把胖子拉到KTV消费，然后190斤能省钱，把胖子和体重连接起来，这KTV在那个时间非常火，最近又推出刷脸，你们可以看看这家KTV怎么玩的。

诱因还要跟客户消费场景发生联系，否则大家忘记你这个诱因的。我们经常做二维码营销，人家把二维码烙在蛋糕上，你一看就拿出手机去扫，产品本身设计就是这样，让客户看到你的时候记得这个消费场景，包括维多利亚的秘密，一个巨大广告画一拍一看想窥探点秘密吗？然后拍出来是维多利亚的秘密，直接在手机上下单，把你诱因跟消费场景相连接这是非常巧妙的特点。

第三个，情绪。

▶通常情绪能够触动大家的讨论，我们要通过能够刺激大家的情绪来邀请大家分享。我们会看到什么？比较有趣的文章比无趣文章多25%流声点，相对有趣文章也会比无趣文章也会多出一些流声点，有一些具有技术科学含量的文章反倒被分享的次数比较多，大家想想这是为什么，为什么技术帖被大家分享比较多？

有一个词叫做敬畏之情，大家记得前些年有一部电影法国导演拍摄的《天使的鸟》，为什么这部片子在美国大片那么出名的情况下这部片子仍然获得那么高的票房，是因为它用鸟类的视角向我们展现大自然的神奇，我们被这部片子震撼掉了，随后这个导演拍一部《微观世界》同样票房大获成功，我们对人类，对这种科技、技术有一种敬畏之心，包括前一段时间《星际穿越》，我朋友圈发技术帖非常多，科学家吐槽星际穿越各种不合理，我一翻那个帖做的很炫，黑洞怎么回事，五维空间六维空间，还讨论飞船的燃料箱在哪，这个不合理的，每个人对自然有敬畏之心，我们分享一些自然奇观，自然景象，我们被这种东西震撼到了内心中有这种敬畏因此我们需要分享。

所以我们产品当中要不要加很牛的技术帖？要。我见到国学老师拜访他，他孩子是00后，00后14岁的小孩见我说伯伯苹果6快出了能帮我去美国搞一个吗？老师学国学这小孩怎么这么拜金，我说你要苹果6要什么？他说你是西粉吗？我说就是西粉丝，我告诉你我怎么玩？我不是拿来炫的，我是拿来拆，别人没有买到苹果6，我先把它拆一下，然后起个名字全球第一部拆解苹果6实录你说会有多少粉丝  ，所以说敬畏之心逆向思维。

我们对情绪的划分，分为积极情绪和消极情绪两种，后来心理学家研究一下从海盗帮传播这个属性来讲，光有积极情绪和消极情绪不足以引发人的思想，增加一个维度叫做高唤醒和低唤醒。积极因素加上高唤醒，敬畏之心，消遣、兴奋、幽默，低唤醒就是满足感，我虽然是一个积极的心态，今天吃了一吨很好吃的羊肉泡馍很香拍一下发在朋友圈，你发觉除了获得几个点赞没有人会转发你这种东西，大家满足状态是低唤醒状态大家不会分享的。还有一种如果你是消极情绪，这种消极情绪里面含有暴力，含有生气、愤怒、担心，你分享这种信息很发觉很容易引起别人转发。还有低唤醒的能量就是叫做悲伤，你发一条我家里养十年的金毛昨天不幸去世了，你朋友圈安慰你很多，没有人会转发说我某某闺蜜金毛死了我很兴奋，你基本上会跟她绝交的，所以不会转发悲伤的情绪，我们如何让大家在高唤醒的部分分享。下面有几个例子：

高唤醒的情绪，这部广告片推荐大家下去找找看，宝马非常经典一套广告片，是请了全球最著名的八个导演导八个短片，不是拍宝马高大上的东西，宝马多么小资多么土豪，不是这样，他拍这些短片跟商战、绑架、黑社会题材有关，让人看非常紧张非常刺激，这组广告片当时在国外国内传得非常火，如果大家没有看过的去看看，看看用这种情绪就是这种负向高唤醒激励大家的这种传播。

还有一些可以让客户来去分享，在国外的沃顿商学院做过这样一个实验，把两组学生分开，一组学生让他慢跑，另外一组学生在那不动，做完以后给他们一些信息让他们分享，然后他们发现一组数据，慢跑的这些人75%的人愿意分享，比静坐组高出一倍，这说明运动起来的人更愿意分享，我朋友圈有几个哥们，疯狂的迷跑马拉松，北京参加完，参加上海，参加珠海，这个哥们每参加的那地必会死一个人，他每天早上在自己朋友圈分享自己跑步，每天都分享自己跑步，就是说运动起来的人更愿意去分享，如果能够让你客户动起来，不是在一个静态的消费场所，而是动态的消费场所，他也许更愿意分享和传播这个东西。

第四，公共性

▶公共性是可视性的问题，乔布斯在图书馆对面坐一个人拿着苹果，他看到这个logo朝下，最后都全都改，朝我们都是反的，翻过来别人看着就是正的，这里面有一种行为剩余。通过这种方式让别人更多的模仿更具有观察性，所以想想我们在产品设计的时候，在包装的时候是不是注意到了这个细节。模仿产生的原因？比如说我们去吃饭，通常我们自己不知道点什么，这个地方川菜火锅不错，看一下川菜火锅点什么，服务员过来照旁边桌给我来一份，通过这种方式参照别人信息让自己更有把握这是一种方式。还有一种具有社会证明的作用，别人都这么做了我也这么做应该没有问题吧，所以说大家看这张图就是苹果在发售N多人排队，说实在这里面真正是苹果粉不超过20%，大多数人一看这么多人买苹果我也去买，证明一下我也是高大上的人，虽然我不知道苹果有什么特点但是这么多人去买应该不错，形成这样的采购潮流，这个模仿产生潮流具有社会性。

还有你让你隐蔽产品公开化，一群男人为了提倡面部健康全部留胡子，这是胡子帮的人，胡子帮人关注面部健康所以出来面部健康的产品。粉红丝带一看到它就知道关心女性乳腺癌的，所以一看粉红色丝带大家知道女性乳腺癌。

这个律师事务所怎么可视化？这家北京的挺大全国都有连锁的律师事务所岳成想一个折，想出一个标题帮所有媒体打官司免费的，但是有一个条件就是你所有媒体报道出来以后你后面都得跟一个岳成律师事务所，包括一些网站的站长，新闻网站的站长论坛，一打开一看帖子发完下面有一个小尾巴，岳成律师事务所，这时候把律师事务所这个东西给可视化了。

还有在自己产品做广告也是可视化的方式，比如说大家发微博的时候都会在微博上面看到这条信息来自于哪？iphone6，iphoneclass屏大，大家觉得用大屏更时尚更高大上的行为，里面ID码微博上发的一样，你看不到是iphone6发的还是iphoneclass发的，回去改ID码，改完以后一看你是iphone6我是iphoneclass，感觉就来了。

创造行为剩余，麦当劳它为什么做这个东西，人家用纸袋，让你走到哪里都可以看到这个东西，这叫做消费的剩余。

南非拍反毒品广告，结果孩子们吸毒品都越来越多，因为它把这个可视化了。

没有买卖就没有杀害，这个暴露出更多杀害动物的视频，导致这个行为又可视化了，前段时间媒体报道女大学生失踪事件，结果一报道女大学生失踪越来越多，每个星期都有也是可视化了。

第五，实用价值。

▶最后，讲故事

大家要学会给自己产品讲故事，故事方式有三个原则，第一个你要有意外，第二要具体，第三要感觉。时间、以外就是突破性思维。通过打开知识窗口告诉别人他不知道的东西，这是创造了传播中的意外。还有加数字对比，数据细节化让你觉得这个事好恐怖我们不要随便丢电池了。

情感你在这里说了一大堆哪哪人受灾，哪哪有多少人需要你援助，还不如直接告诉别人哪个孩子产生了什么问题他名字叫做什么我们怎么帮助他，更加具体化的故事出来以后很容易引发别人自己同情心，看过这个故事的人比看号召募捐广告的人多得多。这个里面是我们做互联网传播的六个主要因素。

所以说通过以上跟大家分享这样一个严肃的流程和逻辑，我们讲互联网传播绝对不是依靠一个创意一个点子它是科学的，我们做那么多的工作都是做术底下扎根的工作，看起来是一个创意一个点子，线下做多少有逻辑性有深度的研究去做用户洞察这个才是我们做这个事情的核心。希望在座海盗帮或者没有加入海盗帮的兄弟姐妹加入进来，将来我会有机会跟赵大伟老师一起把这些好的东西分享给大家，谢谢。