大數據時代，越精准越貼心？

　本報記者 張蓋倫 唐婷

　　這次，在微信朋友圈上刷屏的不是“代購”，而是“微信團隊”。

　　它先是在所有人朋友圈裡推送了一條打著“推廣”標簽的消息，欲說還休地貼出了六張圖，每張圖上都是黑底白字一段話。圖上的信息連起來，就是告訴你，廣告可惡，是因為“它不懂你”， 並且溫情地說：“我們試著，做些改變。”

　　1月25日晚上8點45分左右，真正的商業廣告在朋友圈出現了。但是，誰也說不好微信廣告的首位客戶是誰。因為，不同的人，在微信朋友圈上看到了不同的品牌——“可口可樂”、“Vivo智能手機”或者“寶馬中國”。還有一部分人，甚至什麼廣告也沒看到。

　　在朋友圈上看到了什麼，甚至成為人們自我調侃的一種新方式。沒有刷出寶馬廣告的人，自嘲道：“看來我窮爆了這件事，已經驚動了系統后台。”

　　這可能還真不是句玩笑話。

　　互惠互利的精准投放

　　甫一亮相，就引爆話題。微信朋友圈廣告算是得到了一個漂亮的開場。

　　其實，這次因朋友圈廣告而被炒得火熱的“信息流廣告”或“精准投放”概念，對廣告從業人員來說，已經不是什麼新鮮事。

　　摩比萬思是一家專注於移動RTB（程序化購買廣告技術）廣告的研發運營和大數據整合分析的公司。該公司首席技術官張杰告訴科技日報記者，這次微信朋友圈廣告屬於信息流廣告，也是原生廣告的一種。這類廣告不是出現在特定廣告位，而是和內容完美融合，無縫嵌入資訊、社交等信息流中，降低對用戶的打擾。根據企鵝智酷發布的《朋友圈廣告首份用戶調研報告》，有72.1%的用戶在其他社交產品見過信息流廣告。

　　那麼，為何我們同在一個朋友圈，你看到了寶馬的“悅是如期而至”，而我卻隻得到了一張四圖拼接的可口可樂？

　　張杰說，背后邏輯可能是大數據分析。用戶上網，就會留下網絡足跡。智能分析系統可以結合用戶瀏覽行為，根據這些足跡繪出“用戶畫像”，並進一步判斷用戶的人口統計學屬性。基於長時間的多點採樣和分析，用戶數據庫中呈現的某匿名用戶數據可能就會透露出這樣的信息：用戶興趣、活躍地點、上網習慣、用戶性別和年齡區間……

　　“不過微信能夠拿到的數據和我們傳統方式所能拿到的並不一樣，這就是微信品牌的獨特之處。他們或許能有更豐富的數據維度來優化用戶畫像，比如能夠知道用戶關注什麼、用戶的社交網絡等，從而制定出相應的廣告投放策略。”基於數據的精准投放，理想狀態是讓廣告從過去的“一打一片”，變成現在的“一槍一個”。用戶躺著也中“槍”，而且仔細再一看，還打得挺准——這正是用戶自己想要看到的內容。

　　張杰強調，精准投放是一種“互惠互利”。用戶免於垃圾廣告的打擾，獲取自己感興趣的內容，廣告商還能更省錢。從他們的經驗來看，以App的推廣為例，經數據優化后進行投放，廣告的點擊率、App的下載量、下載之后的留存率、活躍度等數字均會上升。“廣告點擊率上升，這也說明我們推給用戶的東西，恰好是用戶需要的。”在他看來，“精准”意味著“高效”和“貼心”。

　　免費背后的“野心”

　　在擁抱大數據時代下的“貼心”的同時，也有人對此心存疑慮。

　　在廣州生活的顏嘉（化名）有著近20年網齡，熱衷於體驗當下各種熱門的互聯網應用。刷微博、聊微信，上大眾點評“簽到”……已經成為他日常生活中的一部分。“互聯網上本就沒有隱私可言，在提交每一項個人信息前，我都考慮了可能帶來的風險，但目前用個人信息換來的用戶體驗還遠談不上大數據所應有的智能化，包括這次朋友圈推送的廣告”。

　　密切關注大數據背景下數據挖掘和精准營銷的北京愛??信息技術有限公司CEO鄔國銳對此表達了相同的看法。“就朋友圈目前向不同人群推送的3個廣告，看不出細分的依據，也談不上精准。”

　　相較於顏嘉對互聯網應用的熱情，鄔國銳的態度更為保守。他從來不使用商場、咖啡屋等公共場所免費提供的WiFi，“免費的其實是最貴的”。這個“貴”指的就是出賣了個人的信息。據他了解，有公司通過搜集用戶接入公共場所WiFi的頻次等信息來分析用戶常去的地點，進而判斷用戶的消費行為、喜好，將相關的數據用作商業用途。

　　在鄔國銳看來，一些看似新潮好玩的互聯網應用背后，有著搜集大量用戶圖像、音頻等數據進行二次利用的“野心”。許多用戶在上傳照片、語音聊天時，並沒有意識到個人隱私泄露的風險。“一些看似毫無關聯的數據疊加在一起，可以精准的定位到某個具體的人，大數據應用實質上是一把雙刃劍，用戶在獲得更好體驗的同時面臨個人隱私被侵犯的風險”。

　　不過，張杰覺得“侵犯隱私”這頂帽子扣得有點冤：“我們進行數據分析的目的不是要定義你這個人，只是想匹配用戶的具體興趣和需求。所有的分析都是非實名化的。我們廣告商也是在合法合規的框架下做這件事情。”他表示，對微信來說，它確實能拿到更多用戶屬性數據。“但作為一個大公司，他們會更加自律和規范。”

　　不過，如果用戶對所謂的“精准”不買賬，也可以試著躲一躲。張杰支招道，用戶下載App時，可以對App的訪問權限進行限制，或者干脆不使用可能泄露信息的App。

　　大數據時代，企業收集和利用用戶個人信息的方式更隱蔽。目前法律層面對個人隱私的界定不夠清晰，企業在灰色地帶“掘金”的成本很低。一旦用戶意識到個人隱私被侵犯，舉証和追溯的成本高昂。“因此，迫切需要從立法層面加強對個人隱私的保護，同時，相關企業應做到像谷歌所提倡的‘不作惡’（Do not be evil）。”鄔國瑞表示。