璧合科技创始人赵征：效果广告中的大数据

7月22日， 2015中国互联网大会在北京国际会议中心正式举行。本次大会以“产业融合，互联共享——开拓网络经济新常态，畅想下一个五年”为主题。璧合科技创始人赵征，应邀参加大数据应用论坛，并以“效果广告与大数据应用”为主题，阐述效果广告的真正含义，并结合璧合大数据营销应用实例展开精彩分享。

赵征先生表示，在广告大数据应用中，消费者是复杂的，消费者在感知信息和作出决策时，会受到自身年龄、兴趣、收入阶层以及环境的影响。每一个因素的影响都会形成一个权重，而影响中权重又是不一样的，每一个广告活动、每一个用户的权重也是不同的，这才是大数据真正计算复杂的地方。

（图为，璧合科技创始人 赵征）

璧合重新定义效果广告

常规意义的广告效果，像广告的曝光、广告的点击、广告的到达、广告的转化，已经涵盖80-90％广告KPI的要求。而于璧合来说，这些数据只是广告的前半部分数据。赵征先生以游戏行业举例，阐述真正意义上的效果广告。他表示，当一个游戏用户通过看到广告，注册了游戏之后，他是否创建了角色，是否玩到了一定等级，是否在第二天、 第七天、第三十天持续在这个游戏里登陆，最后他是否在这个游戏里面做了充值，他充了多少钱？这些广告后续数据，才是广告真正效果的部 分。而璧合2012成立至今，一直专注于后续效果广告。

效果广告中的大数据

如何利用数据实现效果广告的优化？广告大数据有哪几部分组成？赵征表示，广告大数据主要分为两部分，第一，是第三方数据，也是数据规模中最大的一个部分。璧合每天接收上百亿的流量，这些数据包括cookie、IP、设备信息、访问网站地址、网站分类，甚至还会包含人口属性。但是这些数据也只是大数据中的一部分。第二，是第一方数据，这部分数据只是具 备大数据的形态，但绝对没有大数据的规模，甚至不能称其为大数据。主要是广告主的数据，包括访问行为、访客等。规模虽小，却是真正可用的大数据，也是跟广告效果真正有关的数据。

而利用数据实现广告优化，主要体现在广告数据的四大应用，分别为人群分类、预估、用户打分、用户拓展。

据赵征先生介绍，人群分类是以用户Cookie为标识，从海量数据中提取用户特征，来还原用户画像。 而消费者又是复杂的，消费者在感知信息和作出决策时，会受到自身年龄、兴趣、收入阶层以及环境的影响，所以每一个消费者的转化行为都是多因异果的。而每一个因素的影响都会形成一个权重，在这个影响当中权重又是不一样的，每一个广告活动、每一个用户的权重也不同，这才是真正大数据计算复杂的地方。而璧合通过采集大量的原始数据，包括第一方、第三方数据，再加上璧合长时间积累的广告效果数据，最后去做计算，同时形成一个模型，称之为BDP Model。是璧合基于已有数据对未知用户进行价值预估的模型，该模型基于逻辑回归的一种预估， 使用的特征主要基于用户行为层的数据收集。

除了对用户进行模型计算之外，另一个计算的方法，是对用户进行质量打分。这包括用户的站内行为，也包括站内停留时常、回访率、跳转次数等细节数据，最终形成用户的转化比例，即所谓输出。通过整体计算，会算出来一批种子用户。依据种子用户建立模型，寻找相似用户，预估未知用户发生转化的概率。种子用户是指真正在网站上发生了转化，甚至有后续的充值行为的。

跨平台的映射，则通过用户的账户体系，把移动端和PC端设备，甚至电视都关联起来。通过这些数据的计算，璧合使广告效果稳定提升35%。这也是璧合立足DSP行业的根本。

致力效果广告第一名

网络营销其实是跟大数据营销分不开的，一定要有数据支撑才能做好真正的网络营销。在概念之外，赵征先生还以国美在线实际案例，分享大数据如何运用于电商行业。

他表示，基于由广告主第一方数据、广告投放数据、第三方数据提供商等组成的数据源和云计算平台，形成一套完整广告投放流程。同时通过互联网和移动互联网分别监测用户的行为，并且通过账号的方式尽量关联在一起，形成一个基础为国美服务的数据。再通过广告投放反复验证不同行为组合、不同标签组合和不同数据组合所产生的最终效果。

璧合科技于2012年成立，拥有全面且庞大的数据库，凭借在广告基础机构及算法上的丰富经验，并依托雄厚的技术实力及持续不断的产品创新能力，成为国内RTB广告领域中技术最为成熟可造的广告发布平台，为众多企业及品牌广告主提供高效的数字整合营销解决方案。不断的积累与探索，致力成为中国效果广告第一名。

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