泰一数据VOC平台携手海信打造闭环营销体系

在近日揭晓的“2016-2017年度中国杰出营销奖·杰出技术应用奖”评选中，泰一数据和海信联合选送的《大数据助力家电行业打造O2O营销》斩获殊荣。组委会表示，泰一数据利用独有的数据平台进行数据多层化分析，精准描摹用户群体画像，从而实现用户标签化管理和精准化营销策略，为产品演进、营销及服务转型提供决策依据，助力海信完成O2O营销体系重建，数字化转型，提升了品牌的市场竞争力。

由于媒体与广告主在网络时代的冲击下不再强势，营销界曾经历一阵迷茫期。而“数字”概念的提出与应用犹如曙光显现，拥抱“大数据”的营销迅速崛起。

海信作为家电行业领先企业，在经营中沉淀了用户、产品、销售、市场等海量数据。需要利用合适的大数据应用工具，才能让数据发挥应有价值。在消费升级、产业变革、向数据时代过渡的大背景下，海信希望构建基于大数据应用的新营销模式，从而挖掘数据价值，实现精准营销，为企业战略决策和模式创新提供支持，提升海信的市场品牌竞争力。

泰一指尚旗下大数据品牌“泰一数据”，依托领先的大数据应用技术，广度的数据源，强大的DMP数据管理系统，为海信定制开发VOC营销洞察平台，实现企业数据与全网数据融合，定位目标客群，洞察需求痛点，监测竞品动态，规划媒介路径，构建大数据营销闭环，驱动营销模式优化转型。

定制化平台完善营销闭环

海信在家电行业涉足电视、手机、冰箱、洗衣机和空调五大领域，包含上百个品牌。海量数据的获取并非难事，按照以往的经验，我们一般借助CRM体系，收集消费者信息，了解其消费路径与行为。但是，这些数据只是在内部可以实现相应的价值，消费者在商品购买决策前后做了什么却无从知晓。

对于海信而言，充分了解消费者的意图与倾向是核心要点。在整个营销环境中，消费者获取到品牌方传达的信息后，如何进行决策——这一心理变化发展过程对营销方式的改进至关重要。针对这一需求，泰一数据依托整体的大数据的应用和权重，借助三网运营商、手机端SDK以及线上爬虫等收集的广度数据，通过整理、分析、推导并且融合进泰一指尚整体的DMP数据管理系统，为整个海信独立开发出一套叫名为VOC的营销洞察平台。

平台主要定位于目标客户群洞察及整体消费群调查，打通海信数据库与泰一数据源，分析海信品牌在家电市场的表现；综合对比竞品营销策略；精准分析消费者需求痛点与行为偏好；针对性选择投放媒介并监测效果。从市场、竞品、消费者、媒介4大维度构建VOC营销洞察平台，形成闭环营销体系。

释放数据潜能助力精准营销

VOC系统架构包含应用层、数据层和接口层。

应用层包含市场洞察、人群分析、竞品分析、媒介研究等统一架构。为这一层面提供支撑的，也是展现大数据营销服务商能力的则是数据层和接口层。

数据层部分，VOC平台与手机行业的赛诺数据和家电领域的奥维云网进行深度合作，其线下销售数据和竞品销售数据都会在这个销售数据部分进行线下的统一反馈；微博自媒体数据方面，平台开放了新浪微博的商业接口，对于竞品需求点的反馈和消费者认知的反馈均有统一接口调入，并依据他们的好评、中评、差评以及发布的内容进行分类；全网舆情数据方面，针对海信具体情况，通过五大品类，2500家媒体实施全网舆情抓取；对于海信会员数据，平台通过三大运营商的数据甄别、分析为什么会员在此阶段会去购买相应的海信产品或是竞品商品。

在接口层，平台有针对海信DMP接口开发，并与泰一DMP接口衔接。平台通过海信自的销售端接口、研发端接口、产品端接口甚至OA系统进行整体系统的对接。此外，平台通过手机交互，对接物联网系统，识别出消费者的IMEI和IDFA，这是也手机上两项识别的唯一途径。依据上述对消费者互动行为和商业购买行为的认知，海信可以此修正、完善产品间链接点的行为，了解从该商品到下次购买海信同样商品的时间周期。通过这些数据积累并达到一个相对的标准值，我们可以对目标群体和相应消费行为做出甄别。

简而言之，通过VOC营销洞察平台，我们能获取：

1·海信会员数据以及他在每一个地域销售层的数据，营销活动的数据以及社交的数据

2·品牌在电商投放广告的数据

3·三网运营商的数据、整体线下的销售数据以及其他的数据

借助上述数据，可以洞察以下部分：

1·我们的市场

2·竞争品类有哪些

3·媒介是否产生了相应价值

4·核心目标群在哪

整个流程中，品宣，产品促销信息及电商部门的数据信息将统一汇总至DMP库，形成转化效益和会员用户画像。会员用户画像在平台内里面会依据不同的客户类型或种类去分布，并通过数据营销平台分析，最终显示我们应该投放什么样的广告，借助什么样的创意实施投放，并且可以触达哪些人群。

VOC营销洞察平台深度挖掘用户真实观点并进行整理，最大程度对接海信CRM,充分识别已有需求和潜在需求，通过需求分析放大DMP,对更精准的未来营销提供决策依据。数据显示，平台应用后，对海信销售情况有明显促进作用。

泰一数据认为，数字营销不是营销数字，在海量数据已非难事的当下，单纯的数据堆砌对销售促进帮助有限。如何借助大数据分析为客户提供决策参考，让数据更有价值，让数据实现真正的应用才是努力方向。