大数据营销之市场格局研究

背景

要制定一个有效的营销策略，企业必须研究其所在市场的格局以及它的竞争对手们。在大数据背景下，企业越能够迅速掌握市场格局变化及竞争态势的变化，就越有助于其制定出行之有效的营销策略。企业需要了解关于市场格局的四件事：

• 1、谁才是我的竞争对手？
• 2、我和我的竞争对手们，分别在消费者心中占据多大的位置？
• 3、相较于我的竞争对手们，我在哪些地域比较占优？
• 4、相较于我的竞争对手们，消费者认为我满足了哪些功能诉求点？当消费者出现相关诉求时，首先会想到我还是我的竞争对手？
  

方法论介绍
识别竞争者

在此先对对应分析图做一些说明解释。对应分析是一种统计方法，能够呈现出两个事物间关系的远近。此图呈现出的就是消费者对牙膏品牌远近关系的认知，距离越近的两个点，代表消费者认为二者越为相似；反之，距离越远的两个点，代表消费者认为二者差异性比较大。

以下这张对应分析图是百度司南基于百度大数据所挖掘出的消费者关于牙膏品牌的认知。我们可以人为的通过将相近的点圈在一起以便于分析解读。

圈完之后就可以利用这张对应分析图来分析消费者对品牌的认知及识别竞争者了。最上面蓝色的圈，圈出的是舒适达牙膏，冷酸灵牙膏和云南白药牙膏，证明在消费者的心目中，对这三款牙膏品牌的认知较为相似---即认为这三款牙膏品牌具有较高的相似性，这也符合真实的市场情况及常识逻辑，因为这三款牙膏品牌均属于功用型牙膏，都具有专效、药物的性质和特点。 同理， 消费者同时认为高露洁，佳洁士，黑人牙膏和中华牙膏是相似的一群，田七，黑妹牙膏和两面针牙膏是相似的一群，安利牙膏和完美牙膏是相似的一群。通过消费者对品牌的认知，细分现阶段牙膏品牌市场。

在此值得注意的有两点：

• 一，高露洁和佳洁士最近，说明在消费者的心目中，二者互为最直接的竞品，也最为相似；
• 二，竹盐牙膏似乎离每一个圈的距离都较远，说明在消费者的心目中，竹盐牙膏与每一个细分市场都不大相似。通过此图我们了解到消费者对竹盐牙膏的认知较为模糊，同时也了解到消费者认为竹盐牙膏在各品牌中较为独立，没有非常直接的竞品。由于通过大数据的挖掘获取到消费者真实的想法，就可以帮助竹盐牙膏去校正产品定位及整体的营销沟通决策。竹盐牙膏一方面可以加强消费者的认知，使消费者对自己的定位逐渐清晰，另一方面也可以继续保持并扩大独立性，使得没有竞争对手接近自己。
  

心理份额

心理份额，我们通过对百度上人们的真实搜索需求量进行分析，呈现出网民对品牌或产品的心里份额。它与企业的实际市场份额并不会时时保持一致，因为心理份额反映的是在消费者的心目中，品牌或产品占据了多大的位置，而并不是市场份额反映的直接销量数据。但是二者却有着较强的正相关关系，且有心理份额先行的特点，即心理份额的提升会进而带动销量的提升。

如下插图所示，表示的是各豪华车品牌的心理份额占比。

可以看出，奥迪，宝马及奔驰三大品牌占据一半以上的心理份额，而奥迪更是占到了25%，这证明在豪华车市场中，每4个人中就有1个人对奥迪有兴趣。宝马以22%的心理份额占比紧随其后，而奔驰作为知名豪华车品牌，虽然也排到了第三名，但其占比较奥迪及宝马落后较多，这意味着对奔驰感兴趣的人群只有宝马的一半。

地域分布

企业识别出自己的竞争对手，且了解完自己与竞争对手的心理份额之后，就可以着手做一些竞争分析，在这里我们以地域分布维度的竞争分析为例。

比如下面的这张对应分析图，可以看出不同地域的消费者对宝马，奥迪，奔驰这三大豪华车品牌的偏好差异。我们把与豪华车品牌相近的地域人为的圈出来，可以看出：

发现宝马占据的是广东，浙江等东部经济大省，而奔驰占据的则是四大直辖市，人群呈高端化。山西，陕西，四川等内陆地域的消费者偏好的则是奥迪品牌。根据此分析图，企业不仅能够了解哪些地域的消费者最为偏好自己，也能分析出哪些地域是自己的薄弱区域。

诉求点分析

消费者怎样在众多可供选择的品牌中做抉择，是一个企业非常关心的问题，而回答这个问题就涉及了解消费者的决策评价过程。

通过搜索的数据，能够获得诉求点信息，因为消费者的每一次搜索，都是对其寻找的利益点及其需要的一种表达，利用对应分析的方法，我们可以诉求点进行分析解读。

如下分析图所示，表示的是消费者认为牙膏品牌和牙齿症状诉求点之间的相关关系。

两个点离得越近，说明当消费者出现某种症状时，越能想起某个牙膏品牌，所以我们仍旧通过画圈圈的方式来帮助解析。

我们发现消费者认为狮王牙膏和佳洁士都可以帮助解决牙菌斑，舒适达牙膏和冷酸灵牙膏均用来对付牙齿过敏，当消费者出现蛀牙和牙结石时，比较容易想起竹盐牙膏，消费者认为云南白药满足了其牙周炎的诉求点等等。此外我们还注意到牙齿发黄和牙痛这两个诉求点，目前的市场较为空白，即，当出现牙齿发黄和牙痛的诉求时，消费者无法将任何一个牙膏品牌与之紧密联系在一起。诉求点分析除了验证消费者对诉求点的认知是否与企业本身所设定的相符外，还能够帮助企业发现空白诉求点，即空白细分市场，可作为产品研发的积累。

（注：以上为2013年数据，仅做方法论解释参考，不可做品牌和产品的数据分析考量。）